מיתוג אידיאלי בעולם דיגיטלי

במאמר זה לא נדבר על הביצועים המרשימים של הרשתות החברתיות, גם לא נדבר על מהפכת המובייל כי כבר יש מהפכה חדשה ומגניבה יותר, מהפכת הטאבלטים, אבל, גם עליה לא נדבר כי נבחרת "ארץ נהדרת" הקדימה אותנו.

במאמר זה נדבר על מהפכת המיתוג. מיתוג בעידן הדיגיטלי – .Digital Branding. ברשותכם, נתחיל בשאלה פשוטה לכאורה – מהו מותג? מותג הוא תחושת בטן! תחושה שמורגשת אצלנו כאשר אנחנו חושבים על מוצר, שירות, שם של חברה או ארגון. מותג, שאנחנו אוהבים הוא כמו המאכל האהוב עלינו ביותר, זה שהמחשבה על הטעם, הריח והצבע שלו מעוררים אצלנו רוק בפה… ומחשבות, רגשות וציפיות בליווי נגיעות של זיכרונות. מותג בעידן הדיגיטלי הוא מה שאנחנו מרגישים, אומרים וקובעים שהוא! כי לנו ורק לנו יש את הכוח לבנות או להרוס מותג.

מיתוג הוא תהליך שמטרתו להשפיע על היחס והתפישות שלנו אודות המותג. מיתוג היא משימה קשה, ובעידן הדיגיטלי היא קשה עוד יותר. מדוע קשה יותר למתג בעידן הדיגיטלי? קשה יותר מפני שתהליך מיתוג מחייב יצירת חוויות חיוביות, יצירת "אינגייג'מנט" עם המוצר, השירות או החברה, מה שמצריך זמן (יותר מבעבר) ועקביות. לא פשוט העסק (תרתי משמע).

אז מה זה בכלל העידן הדיגיטלי? הוא כבר פה מזמן לא?! כן ולא.

אז ככה, לא מדובר בעידן האונליין או בטכנולוגיה פורצת דרך, הטלוויזיה במפתיע או שלא, לא מתה בעידן הדיגיטלי וזה לא אומר ששיווק ויראלי נעשה קל יותר לביצוע. הרשתות החברתיות הן ממש לא קודש הקודשים וגם לא הניו-מדיה. מה שקרה בעידן הדיגיטלי זה שהרחוב כולו עלה לוורלד ווייד ווב (W.W.W) וכשמו כן הוא, וורלד ווייד, עולמי, הלקוחות השכונתיים הפכו להיות לקוחות מכל העולם, בכל רגע נתון, ופתיחת חנות קונספט תלויה במתכנת שלך, ויש נדל"ן בשפע.

מה שמגדיר יותר מכל את העידן הדיגיטלי הוא תהליך מתמשך של חדשנות והאפקט שלה על החיים שלנו. תהליך שמשפיע ומשנה בכל יום נתון את הדרך בה אנשים מתקשרים, משתמשים במידע ומנהלים חיי שגרה. שגרה שלפני עשר שנים ראינו בסרט בדיוני בקולנוע שמקרין, לא עלינו סרט עתידני בדו מימד.

גם הפרשנות לכמה מהמושגים האהובים על התעשייה השתנתה:

שקיפות היא אינטראקציה חברתית.
אותנטיות היא דיאלוג פתוח בזמן אמת.
תוכן הוא החוט המקשר והמשתף.
אינגייג'מנט היא ערך מוסף וסמל לפתיחות.
רלוונטיות היא השילוב שבין לספר סיפור ולהקשיב.

מה השתנה אצל המותגים בעידן הדיגיטלי?
נשלט הפך לשקוף
מאורגן הפך לאותנטי
מפוקס הפך לעצמאי
מונחה מוצר הפך למבוסס חברתי/אנושי
מונולוג הפך לדיאלוג
גם השורה התחתונה התהפכה:
זה כבר לא להגיע ל-1,000,000 אנשים כדי למכור ל-100 מתוכם. זה להגיע ל-100 אנשים שמגיעים ל-1,000 נוספים שיגיעו לעוד ועוד וייצרו 1,000,000 אימפרשנז'.

כיצד צריך להתנהג מותג בעידן הדיגיטלי?
כל מותג צריך לשאול ולענות של שתי שאלות חשובות, אולי החשובות ביותר:
1. כיצד אני מייצר חוויה חיובית לקהל הלקוחות שלי?
2. כיצד ואיפה ניתן לייצר אינגייג'מנט עם הלקוחות שלי?

כדי לענות על שתי השאלות הללו נעזר בשתי דוגמאות:
חברת נייקי הוציאה לשוק מוצר בשם Nike FuelBand. רצועת יד (צמיד) המחשב את איכות הביצועים של הספורטאים בזמן האימון בכדי שלאחר מכן, ניתן יהיה להשוות את ההישגים והתוצאות עם ספורטאים אחרים באמצעות סנכרון הנתונים עם שרתי האינטרנט של נייקי ובחיבור אלחוטי למכשירי האייפון. והנה לכם חוויה חיובית, מאוד חיובית, תשובה לשאלה מספר 1. נכון, זה לא חדש ובשוק ישנם לא מעט מוצרים/גאדג'טים עם יכולות דומות. FuelBand של נייקי היא כאמור רצועת יד שאוספת, מחשבת ומנתחת את הביצועים של הספורטאים בזמן האימון. זאת, בעזרת חיישן תאוצה המודד את תנועת היד תוך כדי אימון. עד פה הכל ברור וגם מוכר אבל, נייקי לקחה את זה צעד אחד קדימה הן מבחינה חברתית והן מבחינת החוויה הדיגיטלית. דיגיטלית – נייקי יצרו אלגוריתם שממיר את פעולות המתאמן לנקודות בשם נייקי פיול NikeFuel, בניגוד לחישוב קלוריות – שיש לו קשר למין האדם ולמבנה הגוף – שיטת החישוב הזו נותנת ניקוד זהה לכל אדם.

חברתית – NikeFuel הוא גם מדד אחיד לכל סוגי הספורט שבעזרתו ניתן יהיה להשוות תוצאות ונתונים אודות ביצועים בכל ענף ספורט שתבחר. בין אם אתה רץ, שוחה, משחק כדורסל או עושה יוגה NikeFuel הוא המכנה המשותף/המדד המאחד את כל העונדים/המשתמשים בצמיד. מועדון חברתי מבוסס ספורט, ספורט כדרך חיים, אחיד לכולם, וזו האמירה הבסיסית של Nike, כמותג. NikeFuel למעשה מעודד ומניע ספורטאים לצבור כמה שיותר fuel's או במילים אחרות: The more you move, the more NikeFuel you earn
תשובה לשאלה מספר 2 כבר אמרנו?

חשוב לציין, בנוסף לחדשנות הדיגיטלית בתחום הפיסיקל (שילוב בין דיגיטל ופיסיקל) הצמיד של נייקי זכה לתשבחות גם בעולם האופנה שכן, מדובר באביזר אופנה לכל דבר ועניין.

דוגמא נוספת לשינוי שחל בהתייחסות של המותגים הגדולים למיתוג דיגיטלי: Logos quiz game מבית Aticod – חידון דיגיטלי לאנשי המותגים.

אפליקציה, משחק, חידון טריוויה כייפי המורכב מזיהוי נכון של מאות סמלים/לוגויים של חברות ומותגים בינ"ל. כדי להצליח בניחושים תקבל תוך כדי משחק רמזים על מותג/חברה שאינך מזהה, באפשרותך גם לבקש עזרה מהחברים שלך בפייסבוק ובטוויטר ולאתגר אותם בשאלות מתוך החידון.

חידון הלוגויים הוא "משחק דיגיטלי למותגים", משחק שתפקידו להעשיר את הידע הכללי והמודעות של השחקנים בחידון אודות החברות והמותגים. מחשבה יצירתית וביצוע מדויק הביאו ליצירת חוויה חיובית ואינג'מנט עם הלקוח. ההצלחה הגדולה של החידון/אפליקציה (top 25 ב-app store) היא באופן הביצוע – תנסו להיזכר מתי בפעם האחרונה השתתפו במשחק דיגיטלי כל כך הרבה מותגים/חברות בינ"ל?!

המשחק/חידון פגע בול בפוני, תחת קורת גג אחת התכנסו מותגי העולם "בבית ספר דיגיטלי" כאשר כל אחד מהמותגים מעביר לשחקנים "שיעור אישי" אודות המותג.

לסיכום: מהלך מיתוגי בעידן הדיגיטלי לא חייב להיות מוצר חדשני, טכנולוגיה פורצת דרך או שירות שטרם ניתן ללקוחות בזירת האון-ליין. בעידן הדיגיטלי החוקים השתנו, המותגים משתנים – The Digital Age is a BRAND new world.

הכותבים: טל זייברט וחזי נחמיה סטודיו קלאצ' לאנימציה, קריאייטיב ודיגיטל.