מסחר מקוון – ללמוד מאירופה או מארה"ב?
למרות אחוז החדירה הגבוה של האינטרנט לארה"ב השימוש המסחרי בערוצים מקוונים גבוה הרבה יותר בשווקים האירופים. מהן הסיבות לכך ומה המצב בישראל?
מי ומה מוביל את הפעילות הדיגיטלית בעולם? אם להסתמך על נתוני חדירת האינטרנט – היינו אולי מנחשים ששוק האמריקאי הוא המפותח ביותר. חדירת האינטרנט בצפון אמריקה נעה סביב 88% בעוד חדירת האינטרנט באירופה נעה בין 56% ל–72%. ואולם הנתונים מצביעים על תמונת מצב שונה לחלוטין לפיה העדפות הצרכנים האירופיים לשימוש בערוצים דיגיטליים גבוהה באופן משמעותי מאלו של הצרכנים הצפון אמריקאים. יותר מ-50% מהאירופיים מעדיפים לבצע פעולות שונות, כולל רכישות, בערוצים הדיגיטליים, לעומת קצת פחות מ-30% מהצרכנים הצפון אמריקאים.
הנתונים הללו תקפים כמעט בכל תחומי הפעילות העסקית. בתחום הבנקאות, למשל, 86% מהצרכנים האירופאים מוכנים לבצע קשר ופעולות בעוד שאצל הצרכן האמריקאי שיעור המוכנות נע בין 55% ל–58% בלבד. תחום הביטוח הישיר צומח באירופה במהירות גדולה יותר – באירופה הוא עומד כיום על 22%-25% בעוד בצפון אמריקה על 15%–17% בלבד.
הצרכן האירופי מוכן לבצע רכישות אונליין של מגוון רחב של מוצרים, בעוד הצרכן האמריקאי אוסף מידע מקוון אך עדיין מעדיף לבקר בחנויות, בקניונים ובמרכזי קניות. אחת הסיבות האפשריות לפער הזה היא הנגישות. מרכזי הקניות בארה"ב ממוקמים בדרך כלל בשולי הערים במיקומים נגישים מאוד עם מגרשי חניה ענקיים. באירופה מרכזי הקניות ממוקמים פעמים רבות במרכזי הערים בהן קיימות בעיות תנועה וחניה.
גם כאשר מדובר בשירותים הצרכן האמריקאי עדיין מעדיף לתקשר עם דמות אנושית. העדפת הצרכן האמריקאי לתקשר עם מוקדנים גבוהה פי 1.6 מזו של הצרכן האירופאי הממוצע.
מה הסיבות להבדל?
- הסיבה העיקרית היא עוצמת התחרות הענפית והלחץ השורר בשווקים בתחום המחירים. בתחומי פעילות תחרותיים בהם בוצעה השקעה ופיתוח של הערוצים הדיגיטליים וגם קיימת תמורה / תועלת לצרכנים מהשימוש בערוצים אלו – התנהגויות הצרכנים מתאימות עצמן די מהר. כך לדוגמא בתחומי הקמעונאות, הנדל"ן, האירוח, התיירות והבידור.
- השווקים באירופה קטנים יותר ובד"כ גם הרבה יותר מפוצלים מאשר אלו בצפון אמריקה. עובדה זו משליכה באופן ישיר על יכולתן של החברות לכסות את העלויות הקבועות. הפיצול בשווקים האירופאיים ועוצמת התחרות אילצה חלק ניכר מהחברות להתאים את אסטרטגיית הפעילות ולהשקיע בפעילויות דיגיטלית.
- הרצון לצמוח תוך כדי תחרות בעוצמה גוברת חייבה את החברות האירופיות לאמץ מודלים עסקיים חדשים אשר סייעו להסיט התנהגויות של צרכנים לעבר הערוצים הדיגיטליים.
- אבל הסוד העיקרי הוא הבנת התנהגויות הצרכן ומניעיו. חברות המשקיעות בתחומי מחקר אלו, מנתחות את הנתונים ומתאימות את מאפייני פעילותן – גורפות את כל הקופה.
ומה בישראל?
הצרכן הישראלי הוא מאמץ החידושים המהיר ביותר בעולם. בתחומי הפעילות הדיגיטלית אשר אינה מחייבת קבלה/משלוח מוצרים פיזיים פועל הצרכן הישראלי באופן נמרץ וקצב גידול הפעילות שלו צומח במהירות. בתחומי הפעילות בהם מתחייבת העברה של מוצרים פיזיים מפגר הצרכן המקומי ביחס לצרכנים אחרים בעולם. פיגור זה הנו תוצאה של היעדר מניע מוחשי (תועלת).
ערוצי הסחר המסורתיים מסורבלים מאוד ובשל השוק הקטן תשתיות ההפצה של מוצרים פיזיים אינן מספקות. המתחרים הגדולים בתחומם מחזקים את מעמדם באמצעות הפעלת מערכות הפצה עצמיות והקטנים תלויים במערכות חיצוניות לא יעילות. היעדר תשתיות הפצה פוגמות מאוד בתועלת הצרכן וביכולת להתחרות ולנצל את הפוטנציאל הגלום במסחר אונליין אלו ואת מוכנות הצרכנים הישראליים לבצע רכישה מקוונת. תועלת צרכנית איננה מגלמת בתוכה יותר ממחיר נמוך. הצרכן יודע להעריך שירות מהיר, אדיב וענייני, מוצר איכותי ואספקה מהירה. הקמת תשתית הפצה טובה ויעילה בפריסה ארצית עשויה לחולל מהפכה בתחומי הסחר בשוק המקומי.
