מפצחים את הבריף

מפצחים את הבריף

ינואר 1, 2013 מאת: אסף חמץ

בריף הוא אבן היסוד של כל תהליך יצירתי. בריף לא טוב יוביל לפיצוח קריאטיבי קלוקל, ומשם הדרך לפח האשפה של ההיסטוריה קצרה. אחוזים בודדים מהבריפים המוגשים בידי חברות מסחריות לחברות הפרסום או הפקת התוכן עשויים נכון. בכתבה הבאה אנסה לנסח את תמצית השאלות שיובילו אותכם לכתיבת בריף נכון – שראשית ייפקס אתכם למטרה. כשזו תוגדר, הדרך תהיה קלה יותר. (הערה: הבריף מתייחס בעיקר להפקת סרטים – כי זו המומחיות שלי – אך הוא מתאים לכל פעילות שיווקית אחרת).

1. על מה הסרט/הפעילות/הקמפיין? 
נא לענות במשפט אחד!
הסרט 'נהג מונית' מספר את סיפורו של נהג מונית בניו יורק בשנות ה-70 בעוד הסרט 'אישה יפה' הוא סיפור סינדרלה מודרני. הנה תמצות של שני סרטים באורך מלא לכדי משפט אחד.
חשוב שכך יהיה גם לגבי בסרט שלכם, שאורכו (לרוב) לא יעלה על 90 שניות. אם אתם לא מצליחים לתאר אותו במשפט אחד, כנראה שאתם לא מספיק ממוקדים.

2. מהי המטרה העיקרית של הסרט?
מכירות, חשיפה, באזז, לידים?
כמו בכל ארגון, גם הפקת סרט נמדדת על פי החוזק של החולייה החלשה. במקרה שלנו מדובר בתרבות ה-'גם וגם' כמו בחתונות בהן יש לאנשים נטייה להעמיס על הצלחת כל מה שאפשר ויותר כך גם בהפקת קמפיין יש נטייה לרצות הכל. אבל שזה לא עובד. ה"גם וגם" הופך בסופו של יום ל"לא זה ולא זה", כי אי אפשר לפגוע בכמה מטרות עם חץ אחד (וסליחה על האנלוגיה הקרבית). הבריף הוא השלב בו הדמיון פוגש את המציאות וביחד מנסים לייצר את הכי טוב שאפשר, חשוב להתמקד במטרה אחת כבר בשלב הזה.

3. מיהו קהל היעד העיקרי?
רמז: לכלל האוכלוסיה מ-8 עד 85 אינה תשובה מוצלחת. ככל שקהל היעד מפולח יותר, כך הסיכויים להגיע אליו  גדלים. ככל שתכירו את קהל היעד טוב יותר – ותספקו פרטים כמו – איפה הוא ברשת, מה הוא אוהב, מה הוא שונא – כך יעלה הסיכוי שלכם להגיע אליו ולדבר אליו בשפה שלו.

4. כיצד תוגדר הצלחה?
והכוונה היא למספרים ורק למספרים.

5. תקציב, או שאלת מיליון הדולר
בדרך כלל תשובת הלקוח לשאלה זו היא 'תגידו אתם'. אבל חשוב שהגדרת התקציב תגיע ממנו ולא ממשרד הפרסום / בית ההפקה. כך יהיה אפשר לייצר פיצוח קריאטיבי אפקטיבי שתפור בדיוק עבורכם. התקציב צריך להיות נגזרת של כל מה שנכתב עד עכשיו.

6. דוגמאות אהובות ומוצלחות
צפייה בדוגמאות שהלקוח מכיר ואוהב מסייעת למשרד הפרסום להכיר ולהבין אותו טוב יותר. זה לא אומר שהתוצר הסופי יהיה חיקוי, אנחנו רק בתחילת הדרך והמון דברים עומדים להשתנות במהלך התהליך. מקורות השראה הן מקומות מצוינים להתחיל בהם את המסע.

 

הכותב הוא איש הקריאייטיב של נאנוק, חברה להפקה והפצת סרטים ברשת וסמנכ"ל kiss animation

שינוי גודל גופנים
ניגודיות