נטפליקס טורפת את הקלפים
חברת Netflix האמריקנית, שהחלה את דרכה כאתר להשכרת סרטים בפורמט של די.וי.די, מצליחה לגרום לאחרונה לכאב ראש רציני לאולפנים בהוליווד, וכן למתחרים כמו HBO ואמזון. נטפליקס השכילה לשנות כיוון להשכרת ומכירת סרטים מקוונת בפורמט דיגיטלי בשיטת הסטרימינג וכיום היא החברה המובילה בתחום, עם 27 מיליון מנויים בארה"ב – יותר מאשר לערוץ הכבלים המוערך Showtime – ולא רחוק מ־ 30 מיליון המנויים של HBO. הצעד הבא שלה היה כניסה לתחום התוכן, כאשר ההפקה הראשונה שלה, הסדרה 'בית הקלפים' הפכה ללהיט. גם בארץ זכתה הסדרה לצפיות רבות ושודרה הן ב-'יס' והן ב'הוט'. בחודש יולי הקרוב, תוצג על ידי נטפליקס, סדרה חדשה בשם Orange Is The New Black שהיוצרת שלה, ג'נג'י קוהאן, קנתה את מקומה בתחום באמצעות הסדרה WEEDS (העשב של השכן) ששודרה בהצלחה ברשת CBS.
רבים שואלים מהו סוד ההצלחה של נטפליקס בתחום הפקות עצמאיות של תוכן, שעד עתה היה רחוק מלהיות ליבת הפעילות שלה. הסוד הוא באחד מתהליכי החדשנות המאפיינים את החברה. תהליכים כאלה, שנועדו להבטיח את הקיימות של החברה, מתבצעים על ידי חברות ענק כמו גוגל, אפל, ואמזון בגישה אסטרטגית ברורה, המבוססת על היכרות קרובה עם הטרנדים הטכנולוגיים והסוציו-דמוגרפיים.
כבר ב-2006 פרסמה נטפליקס הודעה שנראתה בתחילה כגימיק של יחסי ציבור, והכריזה על תחרות פרסים בין 5.2 מיליון המנויים שלה אז. החברה ביקשה מהמנויים לפתח תוכנה שתסנן את התגובות והביקורת של המנויים לגבי הסרטים שניצפו על ידם, כדי שהמנויים יוכלו לבחור סרטים וסדרות טלוויזיה המותאמים לטעמם האישי. הזוכה בתחרות, כך הודיעה החברה, יקבל מיליון דולר. באותה שנה, הייתה עדיין ליבת העסקים של נטפליקס מבוססת על השכרה ומכירה של סרטים בפורמט קשיח, באמצעות דואר אקספרס מתוך מבחר של 40,000 כותרים.
שלוש שנים לאחר מכן (2009) התברר כי הסיבה העיקרית לגידול הדרמטי במספר המנויים של נטפליקס מבוסס על ההמלצות לצפייה בסרטים שהיא מעניקה לכל אחד ממיליוני המנויים שלה. ככל שההמלצות קלעו טוב יותר לטעמו של המנוי כך התחזקה הנאמנות שלו לחברת ההשכרה. ואכן, בתחרות, בה השתתפו 50,000 מתחרים מכל העולם, זכה צוות בינלאומי של מתכנתים, שהודיע כי האלגוריתם שפיתח משפר ביותר מ-10% את ההתאמה לטעמם של המנויים. הצוות המנצח היה מורכב מקואליציה של ארבעה צוותים בשם BellKor’s Pragmatic Chaos, הפועלים בארה"ב, אוסטריה, קנדה וישראל. התוכנה המבוססת על יכולת לקלוע לטעמו של כל מנוי על פי 2-3 סרטים ששכר או רכש בעבר, העמידה לרשות נטפליקס כלי שיווקי רב עוצמה, ממש כפי שרשת סופרמרקטים מסוגלת להציע לכל אחד מלקוחותיה, הצעות ומבצעים במוצרים המועדפים עליו. בכך הפכה החברה לגורם הבידור המשמעותי ביותר עבור 25 מיליון משקי בית, אשר כל סרט או פרק בטלוויזיה שהורידו באמצעות המחשב וצפו בו על גבי אחד המסכים – מחשב, טבלט, טלפון חכם והטלוויזיה, העשירו את בסיס הנתונים של התוכנה והעמידו לרשותם תכנים חדשים ומסעירים תפורים בדיוק לטעמם.
בבסיס נתונים זה, משולבת התוכנה היודעת לנבא בדיוק רב, מהם הרכיבים שמהם עשוי סרט או סדרת טלוויזיה מוצלחים. החל מהליהוק – בחירה של השחקנים המתאימים, העלילה על מרכיביה המרגשים, והבמאים הרלבנטיים לז'אנרים השונים כמו מתח, קומדיה, דרמה ואחרים. אך כל מי שחשב שנטפליקס תסתפק בשיפור שביעות הרצון של המנויים שלה, לא ירד לעוצמת התכנית האסטרטגית שטוותה החברה.
לפני כשנתיים, ביולי 2011, התברר כי החברה, שהדיחה כמה שנים קודם לכן את בלוקבסטר מזירת ההשאלה והקנייה של סרטים וסדרות טלוויזיה, עשתה צעד דרמטי נוסף שהתאים לתפיסת החדשנות המאפיינת אותה. החברה הודיעה אז כי היא נכנסת להפקת סדרת טלוויזיה בשם House of Cards עם השחקן קווין ספייסי ובימוי של דייוויד פינצ'ר, הבמאי של הסרט המצליח 'רשת חברתית' (פייסבוק).
זו הייתה מהפכה של ממש, שהרעידה את אמות הספים באולפני הוליווד, ובמתחרות כמו אמזון, HULU ,HBO ואחרות. עד שנת 2011 הצליחה החברה להפוך למובילת שוק, בהשכרה ומכירה מקוונת של סרטים, בכך שבכל זמן נתון ידעה למקסם את הטכנולוגיות החדשות לקליעה מדויקת יותר לטעמם של הצופים. עתה, היא פריצה מרשימה לתחום חדש, תחום ייצור התוכן, שעד כה היה ב 'בעלות' בלעדית של ערוצי הטלוויזיה וחברות ההפקה. ואכן, התוצאות לא איחרו לבוא. הסדרה 'בית הקלפים' הייתה להצלחה מסחררת, גם בשל היכולת לקלוע לטעמם של רבים וגם בשל שיטת שיווק חדשה, שלא הייתה מקובלת בשידור של סדרות טלוויזיה. שכן, בעוד שמזה עשרות שנים השקה של סדרה חדשה בטלוויזיה מתבצעת על ידי שידור פרק אחד אחת לשבוע, ביום ובשעה קבועים, עתה, הפתיעה נטפליקס כאשר השיקה את כל הפרקים של 'מגדל הקלפים' לצפייה מיידית באמצעות ה- VOD. ואכן התברר כי זו אחת הסיבות ליצירת תהודה ציבורית כה גדולה לסדרה זו, שכן רבים, צפו בכל הפרקים ברצף במספר לילות ללא שינה. זהו אקט יחסי ציבור בעל עוצמה אדירה, סוג של שבירת כל כללי המשחק המקובלים, שהמחיש עד כמה מזהה חברת NETFLIX את הביקושים האמיתיים של קהל הצופים. עתה יש רק לצפות להשקת הסדרה החדשה Orange Is The New Black.
הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה באוניברסיטת אריאל והמכללה האקדמית ספיר
