ספר מותג ארגוני: שיגעון או דיכאון?

איגוד הפסיכיאטריה האמריקאי קיים לאחרונה אירוע נדיר – השקתו של מדריך חדש להפרעות פסיכיאטריות, החמישי בהיסטוריה של מדריך נבוכים זה המכונה DSM ואשר מכתיב  למעשה את גבולות הבריאות והחולי הנפשי בעולם. המדריך נחשף במלואו לראשונה בכנס האיגוד האמריקאי לפסיכיאטריה בסן פרנסיסקו שהתקיים בשבוע שעבר.

בקריקטורה משעשעת שפורסמה לאחרונה באינטרנט בנוגע לחידושים במדריך החדש, נראות שתי דמויות מצויירות מאחורי דוכן המבורגרים, ושלט המכריז מתחתיהן: "איננו מוכרים יותר אספרגרים, אנא חפשו במקום אחר". הכוונה כמובן לאבחנה הפסיכיאטרית "אספרגר" שרבות נכתב עליה בשנים האחרונות. האבחנה החמקמקה של אספרגר ממחישה למעשה את הבעיה בסוג כזה של מדריך. כמו כמעט בכל תופעה אנושית, המציאות אינה מצויה בשחור ולבן, אלא בגוונים שמסביב.

ספר המותג החדש של עולם הפסיכיאטריה משפיע באופן מהותי על עולמנו. בחברה מערבית שבה כחמישית מחבריה נוטלים תרופות פסיכיאטריות, קלות ככבדות כאחת, יש לאבחנה הפסיכיאטרית השפעה רבה, כולל על מתח הרווחים של חברות התרופות ושל כל ענף הבריאות שנאמד כיום בין 10-20 אחוזים מהתל"ג של מדינות רבות. בעזרת הקונספט של ספר האבחנות הפסיכיאטריות אנסה להסביר וגם לתהות על עצם הצורך בספר מותג, ובעיקר לנזק ולתועלת בהיעדרו ובקיומו של מדריך שכזה. למתעניינים בנושא אבחנות רפואיות והקשר שלהן לעסקים ושיווק, ניתן לקרוא מעט בכתבה שפרסמתי בהקשר דומה על מיתוג מחלות וחולי.

יש להדגיש שכמעט תמיד הבעיה איננה בעצם קיומו של קוד שימוש, אלא באופן שבו אנשים וארגונים משתמשים בקוד זה בחיים הארגוניים ובכלל. ברוח זו אבקש לתאר את מהותו של ספר מותג בכלל, ושל "ספר המותג" הפסיכיאטרי בפרט.

DSM הוא מדריך שנועד בראש ובראשונה ליצירת שפה ותקשורת אחידה בין אנשי מקצוע. הוא כולל כמובן גם אבחנות לצרכי טיפול, וזו היתה אולי מטרתו הגלויה והמקורית. יתכן שחלק מהקולגות שלי בתחום הקליני יחלקו עלי, אבל לב ליבו של המדריך אינו בהכרח באבחון לצורך טיפול, אלא ביצירת שיח ושפה אחידים בתחום בריאות הנפש בין פסיכיאטרים ואנשי מקצוע אחרים בתחום בריאות הנפש. הדבר בולט במיוחד בציר השני של המדריך, אותו ציר בו מופיעות הפרעות אישיות שונות. הטיפול התרופתי ו/או הפסיכולוגי שמוצעים לבעלי "הפרעות אישיות" מסוגים שונים אינם שונים אלו מאלו באופן מהותי, אך מיתוג הפרעת האישיות מאפשר לדון אודותיהן בצורה מובחנת וברורה, אך גם סטריאוטיפית ומוטה. מרוח דברי ניתן בוודאי לחוש את דעתי על מהותו של הציר השני של ה-DSM, אך במקום לפרט את ביקורתי על ספר האבחנות הפסיכיאטרי, אשתמש במנגנון פסיכולוגיה ידוע של "התקה", ואדון בעקרונותיו של ספר המותג השיווקי בארגונים. במידה ואצליח לתאר דבר או שניים על ספר המותג, אוכל לסיים ולומר גם דבר או שניים על ה-DSM וכיצד ניתן לא "לקלקל את החגיגה" בהשקתו החמישית והמחודשת.

"ספר מותג" הינו כינוי נפוץ בתעשיית השיווק למדריך המאגד את כללי העיצוב, התקשורת השיווקית, והשפה בה משתמש המותג. חברות רבות מנסחות כיום ספרי מותג מפורטים ומדוייקים, ואוכפות בקפדנות את הטמעתם לכל דרגות הארגון. היקף האכיפה תלוי בהחלטתו האסטרטגית של הארגון, אך בקרב אלו שמקפידים על קוצו של יוד ניתן להתרשם באכיפה של עיצוב אחיד המוכתב מלמעלה של הודעות הדואר האלקטרוני, של נייר המכתבים הארגוני, וכמובן של עיצוב אתר האינטרנט, קו הפרסום השיווקי ועוד. המטרה האסטרטגית של ספר המותג הוא מינופו של הארגון על ידי העברת מסר ברור וחד לסביבה, המקיימת שפה תקשורתית אחידה.

למי שמעוניין לבדוק ספר מותג מרשים, אני ממליץ להיכנס לאתר האינטרנט של אוניברסיטת קורנל בארה"ב ולהוריד את ספר המותג שלהם. אין ספק שבית הספר למנהל עסקים של קורנל יכול לטפוח על שכמו ברוח "נאה דורש נאה מקיים".

אני מסכים עם הטוענים שיש מקום לאחידות מסוימת בשפה תקשורתית של ארגון. ברמה האסטרטגית זהו רעיון נכון. הבעיה אינה בעיקרון אלא בביצוע. כמו בכל הליך פיתוח ושינוי ארגוני, האתגר הוא לפתח שפה עשירה מספיק שתכסה את כל הניואנסים העדינים שמצויים בארגון, ולא תפגע במחלקות ובמשימות שאינן מזדהות באופן מלא עם המסר שמעביר ספר המותג. ישנם ארגונים שמסתפקים בספר מותג טקטי, כמעט טכני, כזה שמכתיב קו מינימליסטי לאופן בו מסמכי הארגון צריכים להיראות, ומשאיר שיקול דעת נרחב לעובדים ולמנהלים לשינוי ועיצוב התקשורת שלהם עם הסביבה ועם הגורמים הפנים-ארגוניים. לגישה כזו שתי חסרונות עיקריים, ואציין אותם בשקיפות, למרות שאטען לקראת סיום שעדיף פעמים רבות לשלם מחיר זה, על פני המחירים שגובה ספר מותג עריץ.

חיסרון ראשון להיעדר ספר מותג ארגוני הוא הפסד היתרון לגודל בהשפעת הארגון על הסביבה ובאי מימוש אפקטיבי של מנוף לסינרגיה פנים-ארגונית. הדוגמה הפשוטה ביותר לכך היא אלפי הודעות דואר אלקטרוני בלתי ממותגות שנשלחות מדי יום מעובדים וממנהלים בארגונים אל הסביבה ולתוך הארגון פנימה. ברוב המקרים הודעות אלו אינן ממותגות כראוי, ולפיכך אינן מממשות את פוטנציאל ההשפעה שלהן על הסביבה, וזאת כמובן ללא כל עלות מצידו של הארגון. פיליפ קוטלר אמר פעם בהתייחסותו לאסטרטגית חווית הלקוח הנחוצה כיום בארגונים, שלא ניתן להסתפק עוד בפלטפורמות השיווק המסורתיות, ועל ארגונים למפות את כל האינטראקציות שמתרחשות בינו לבין לקוחותיו ומחזיקי העניין האחרים, ולהפוך כל אינטראקציה כזו לאירוע המחזק את מערכת היחסים עימו. אין ספק שעיצוב הודעת דואר אלקטרוני היא חלק מהמאמץ המיתוגי שנדרש כיום בארגונים, אך הסוגיה הקשה הינה כיצד לאזן בין הצרכים הארגוניים לבין שמירת האינדיבידואליות של העובד והאוטנטיות של התקשורת בינו לבין הלקוח.

חיסרון שני בהיעדר קיומו של ספר מותג הוא בשיבוש השפה המותגית שנוצרת על ידי גורמים שונים בארגון שמעבירים מסרים שאינם מסונכרנים. הדבר עלול להביא להעברת מסרים סותרים מהארגון לסביבה. תופעה זו מחריפה עוד יותר בתקופה של שינוי ארגוני בו עובר הארגון ממסר מסוים שדבק בו זמן רב, למסר חדש, אך לא מקפיד על הליך פנים-ארגוני שמטמיע את השינוי. אם נתמיד בדוגמת הדואר האלקטרוני, ניתן לזהות פעמים רבות לוגו ישן של ארגון המופיע בחתימת הודעות הדואר האלקטרוני של עובדים, לפעמים חודשים ושנים אחרי שהלוגו הוחלף. באופן דומה ניתן למצוא אתרי אינטרנט של ארגונים שאינם תואמים למערך עיצובי ומיתוגי חדש שהוטמע זמן רב קודם לכן. תופעות אלו נובעות מכך שתהליך המיתוג נעשה פעמים רבות על ידי מחלקת השיווק של הארגון באופן לא שיתופי, או לעיתים אפילו על ידי מיקור חוץ של ספק הבונה את ספר המותג. במצבים כאלה גורמי המטה, לעיתים אף הבכירים שביניהם, אינם מחוברים לתהליך השינוי, ולמעשה אינם מתעניינים בו. גורמי הסביבה שמרגישים את הצרימה בשפה התקשורתית של הארגון, עלולים לחוש שהשפה השיווקית הלא-אחידה של הארגון היא קצה הקרחון של ליקויים הקיימים גם במוצר או בשירות עצמו, ויבקשו להתרחק מהארגון ומוצריו.

אין ספק שהגורמים שציינתי משמעותיים, ועל כל ארגון להתמודד עימם. עם זאת, יש להכיר בכך שכדי ליצור שפה אחידה וקוהרנטית לארגון, לא ניתן להסתפק במעטפת מלאכותית. רוב הארגונים מפיקים ספר מותג בתהליך רשלני, כאילו מדובר בכרזה לשימוש חד פעמי. אנשי השיווק פונים לגרפיקאי מוכשר ומנפיקים סדרה של תבניות עיצוביות שמוכתבות מלמעלה למטה. כמובן שלצורך הדפסת כרטיסי ביקור או נייר מכתבים, אפשר להסתפק בכך. אולם בארגונים מורכבים יש לקחת בחשבון מגוון נוסף של שיקולים המשתלבים עם האסטרטגיה הארגונית. לדוגמה, נסיונות של ארגונים לכפות חתימה גרפית בתחתית הודעות דואר אלקטרוני מסתיימת לא פעם במעבר של עובדים משימוש בדוא"ל הארגוני לשירותי דואר מבוססי רשת הפועלים מחוץ לעיניו של האח הגדול הארגוני.

שימוש בספר מותג עריץ כרוך בהכחשה של מנהלים וארגונים בכך שהעובד אינו "שייך" לארגון ושקשריו עם העולם החיצוני הם גם נכס של הארגון, שרק העובד מחליט אם להשתמש בהם או לא לטובת הארגון. עולם השיווק כיום הוא מרחב של מערכות יחסים, על בסיסו נרקמת נאמנות של צרכנים למותגים ועובדים לארגוניהם. עולם שכזה מקיים איזון עדין בין טוטאליות – כי כולם מעריצים את אותו מותג, לבין אינדיבידואליות – כי "המותג הזה מתאים לי אישית". ספר המותג חייב להחזיק את המתח הזה גם בהתנהלות הפנים-ארגונית. עליו להכתיב לעובדי הארגון את השפה המותגית, אך גם לתת לעובדים את ההרגשה שהם גאים להשתמש בספר המותג, שהם והארגון מחזיקים את אותם האינטרסים. אין אפשרות לקיים מאזן חיובי שכזה על ידי תהליך המוכתב באופן חד כיווני מלמעלה למטה.

ספר מותג איכותי ואפקטיבי כרוך לפיכך באבחון ארגוני מעמיק ורגיש המזהה צרכים של יחידות ארגוניות ופרטים אינדיבידואליים המחזיקים לעתים ערכים ויעדים שונים במהותם. כמו שמקובל כיום בניהול בין-תרבותי ובינלאומי, כך יש לנהוג גם בניהול בין-תרבותי פנים-ארגוני: יצירת קו אחיד גלובאלי, שבתוכו קיימות התאמות לוקאליות בהתאם לתרבות המקומית. לדוגמה, עיצוב שם היחידה ולעתים אף לוגו המותאם לה אישית, יכולים להשתנות כדי לייצר ייחודיות וגאוות יחידה. הדוגמה הישראלית הבולטת ביותר לכך הוא תג היחידה בצה"ל המופיע בצד הכותפת של כל חייל והכומתה השונה בצבעה ובסמל המעטר אותה. "ספר המותג" של צה"ל נוקשה מאוד, המשטרה הצבאית קונסת חיילים שאינם מתלבשים לפי הקוד, ובכל זאת, נותר עוד מרחב ומקום לביטוי אישי של היחידות, שלא לדבר על עיטורים שונים שיוצרים הבדלים מטריציוניים נוספים כגון סימוני דרגות, כנפי צניחה, אותות מלחמה ועוד שלל אלמנטים עיצוביים שנותנים ייחודיות לכל חייל וחייל.

וכאן עלי לחזור לספר האבחנות הפסיכיאטריות החדש – DSM 5. ישנה חשיבות רבה לעיסוק בספר האבחנות, כיוון שהוא מכריח את עולם המדע והרפואה להתבונן ולחקור תופעות אנושיות רבות ולמצוא להן הגדרות ושיטות טיפול. עצם החקירה הזו חשובה בפני עצמה, כיוון שנותנת מוטיבציה להעמקה שבלעדיה אולי לא היו נמצאים פתרונות ושיטות טיפול. עם זאת, הגדרת החולי האנושי בצורה נחרצת כל כך יוצרת גם תופעות לוואי קשות. לדוגמה, מי שמגיע כיום לטיפול במרפאה ציבורית של קופת חולים "זוכה" באופן אוטומטי לאבחנה פסיכיאטרית שמתייגת אותו כחולה. אנשי מקצוע נדרשים על ידי המינהלה לספק קוד אבחנה מה-DSM עבור כל מטופל. עולה השאלה מדוע אדם שהחליט למשל להתייעץ עם פסיכולוג במרפאה ציבורית לגבי דרכו המקצועית או הזוגית, נאלץ לשאת גם אבחנה של הפרעת אישיות כלשהי, או תיוג פסיכיאטרי אחר, שילווה את התיק הרפואי שלו לאורך חייו.

מכאן שספר המותג לכשעצמו איננו הבעיה ואיננו הפתרון. ספר המותג הוא רק המסגרת שמגדירה כללים, אולם את השימוש בספר המותג קובעים מנהלים. העובדה שקיים ציר 2 ל-DSM אינו מחייב שמרפאות לבריאות הנפש חייבות להשתמש בו עבור כל מקרה ומקרה, כפי שקיומו של ספר מותג אינו מצביע על כך שעובדים אכן משתמשים בו ביום-יום, או שמנהלים חייבים לכפות את השימוש בו בצורה עריצה בכל אמצעי ודרכי התקשורת הארגונית.

בשורה התחתונה, יצירתו של ספר מותג חשובה קודם כל בעצם תהליך הכנתו תוך התבוננות רחבה על הארגון, תרבותו, ערכיו והמסרים שהוא מעוניין להעביר לבעלי העניין שלו. עם זאת, השימוש בספר מותג כתנ"ך ארגוני עלול להפוך אותו לאמצעי של כפייה דתית שמנוגדת לתרבות הפלורליסטית של מערכות יחסים בין מותג לצרכנים ועובדים ויכולה להזיק לארגון בטווח הארוך.

פרופ' אורן קפלן הוא כלכלן ופסיכולוג קליני, דיקאן בית הספר למנהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למנהל