“האמון של אנשים במותגים נפגע, וזה משפיע על כל התקשורת של מותגים ועל היכולת של אנשים להיקשר אליהם”, אומר סקוט סיף, מנכ”ל חברת הייעוץ BAV של קבוצת הפרסום הבינלאומית Y&R, שבא לישראל בשבוע שעבר לרגל ועידת הערים של עיריית תל אביב.

ל-BAV מסד נתונים על מותגים בעולם מ-1990, והידע שנאסף במחקריה מאפשר לראות כיצד השתנו התפישות הציבוריות כלפי מותגים לאורך השנים. “בשנים האחרונות שמנו לב שהאמון במותגים פיננסיים יורד. זה התחיל בתקופת ממשל בוש בארה”ב. האמון במותגים פיננסים ירד מ-61% ב-2001 ל-24% ב-2004 ועד ל-10% ב-2011. הרחבנו את הבדיקה וגילינו שהאמון נפגע גם בתחומים נוספים”, סיפר סיף בהרצאה שפתחה את הוועידה במכללה האקדמית תל אביב יפו. “בדקנו והבנו שהסיבה לירידה אינה קשורה רק למיתון”, הוא אומר ומסביר שמשבר האמון אינו קיים רק במגזרים שנפגעו מההאטה הכלכלית.

מ-1983 ועד ל-2010 שוויים של המותגים בעולם קפץ בכ-80%. חברות שמודדות את שוויים של מותגים מעריכות כי שווי המותגים של החברות הנכללות במדד S&P 500 בארה”ב הוא שליש מערכן הכולל, המסתכם בכ-12 טריליון דולר. זאת הסיבה לכך שבחברת המחקר BVR טוענים שמנהלי מותג ומנהלים פיננסיים בחברות צריכים לעבוד יחד כדי לשמור על ערכן של החברות.

בחברה בחנו כיצד משפיעה הירידה באמון במותג על שווי החברה בעלת המותג. בחברה מצאו כי ב-2001, 49% מהמותגים בארה”ב נתפשו כאמינים. בסקר שנערך ב-2011 רק 25% מהמותגים נתפשו כאמינים. בזמן שהאמון של אנשים במותגים יורד, החשיבות שמייחסים הצרכנים לאמון במותגים צמחה פי שניים. יתרה מכך, מבדיקה של החברה עולה כי המתאם בין הצלחת החברה לבין האמון שרוחשים למותג ולהצלחה העסקית של החברה עלה מ-0.29 בעבר ל-0.45 כיום. “זה אומר שלפי בדיקה של האמון שרוחשים צרכנים למותג מסוים ניתן לחזות את הצלחת חברה”, מסביר סיף, ומציג גרף שמוכיח את טענתו, שבו נראית השוואה בין ביצועיהן של 25 החברות במדד שבהן אמון הצרכנים הגבוהה ביותר לבין ביצועי המדד עצמו (ראו מסגרת).

“האמון נשבר במיתון”
ב-BAV לא עצרו את הבדיקה במותגים. ממחקר שערכו בקרב אזרחיהן של 13 מדינות ברחבי העולם, עולה כי ירידה דומה בשיעור האמון שרוחשים האזרחים קיימת גם לגבי הממשלות במדינות שבהן הם חיים. כלל הנשאלים במחקר נראו פסימיים בתפישתם את העתיד. 86% מהנשאלים הסכימו עם הטענה כי לחברות גדולות יש יותר מדי כוח. 74% לא הסכימו עם הטענה כי העולם נעשה הגון יותר. 51% אינם מאמינים כי החיים של ילדיהם יהיו טובים יותר. “התפישה לגבי העתיד השתנתה. עד השנה אנשים בדרך כלל היו אופטימים לגבי העתיד”, אומר סיף. “כיום אנשים אינם מאמינים כי אפשר להגשים את החלום האמריקאי ואינם סבורים שהעולם יהפוך למקום טוב יותר”.
 

סיף רואה בהחזרת האמון יעד מרכזי של חברות החפצות להצליח עסקית. כשהאמון נשבר, יכולות לחלוף שנים עד שישוב. “בתקופת המיתון”, לדבריו, “חברות שברו את קשר האמון ואת מערכת היחסים החברית עם הלקוחות. כדי להשיב את האמון, המותגים חייבים ליצור יחסים פתוחים עם הצרכנים. כבר אי-אפשר להסתתר. כשיש פער בין התנהלות החברה לבין הערכים המוצהרים שלה, הלקוחות מבחינים בכך”, הוא אומר. לדברי סיף, “מותגים חייבים להיות שקופים יותר ולחיות לפי ערכי החברה, שבמשך שנים רק הכריזו עליהם ולא יישמו אותם”.

הדבר החשוב ביותר, לדברי סיף, הוא לייצר הקשבה אמיתית בחברה כלפי הלקוחות שלה – ולא רק לדבר עליה. “המותגים בארה”ב מתחילים לגלות ניצני הצלחה בניסיון לגשת לצרכנים בצורה שונה. אנחנו רואים כיום יותר אפקטיביות בעבודה במדיה החברתית.

כדוגמה ליתרון שמייצרת שקיפות מראה סיף כי הירידה באמון במותגי המזון נמוכה יחסית. לדבריו, “השינוי בתחום המזון התחיל בכך שכפו על החברות לייצר שקיפות: לכתוב מנין מגיע המזון, כמה קלוריות יש בו וכמה סוכר. הרגולציה דרשה שהתוויות יהיו ברורות ושהצרכנים יהיו מיודעים”.

סיף נשאל כיצד הוא מסביר את העובדה שאפל, החברה בעלת שווי השוק הגדול בעולם, אינה נתפשת כשקופה. סיף מבטל את הקביעה. “נתחי את הניסיון שלך במגע עם אפל בחנויות ודרך האינטרנט. החברה מגיבה היטב לצרכנים. היא גם עומדת מאחורי הטעויות שלה ומצהירה עליהן. יש שם תרבות שנתפשת סגורה, אבל החברה מייצרת יחסים עם לקוחותיה. השווי את זה למיקרוסופט של לפני עשור – בכלל לא ידעת איך לפנות אליהם אם היתה לך השגה או שאלה. זה היה פשוט בלתי-אפשרי”.