עולם הפרסום 2014: חפצים מדברים

כל שנה זה קורה: אנחנו מתקדמים עוד צעד אחד קדימה, ובטוחים שזהו, אין לאן להמשיך. הגענו לטופ.

הלו, אנחנו כבר לא בימי הביניים: העולם שלנו עגול ולא שטוח, השמש לא מסתובבת סביבנו ואם נעבור את ספרד, לא ניפול – פשוט נמשיך לשוט אל האופק, עד לאמריקה. ואיך זה מתקשר לעניין ההוא שמופיע בכותרת? עם המגמות החדשות שמבטיח עולם הפרסום והשיווק של 2014, נקבל פה פרסומות בסטייל וברמה שלא הכרנו. אמריקה כבר אמרנו, לא?

אז מה מצפה לנו ב-2014? כל המומחים מתעקשים שהפרסום יהיה ממוקד הרבה יותר, שהפרסומות יהיו מדויקות הרבה יותר ושהאפקטיביות שלהן עבור המפרסם תעלה. המפרסם יהפוך לישות בעלת מוח חריף ומתוחכם, כזה שיגיע אל הלקוחות שלו בדיוק ברגע הנכון. לא עוד פרסומות 'שלא באות טוב', אלא כאלו שמגיעות בדיוק כשאנחנו צריכים אותן. כי זו המגמה של השוק הזה כבר כמה שנים, ועם אינסוף הפיתוחים והטכנולוגיות החדשות, אין ספק שזה יתחזק. וחוצמזה, אם המומחים טוענים ככה – אז מי אנחנו שנתווכח? אם הם אמרו, כנראה שיש לזה סיבה.

להבין מה הצרכנים רוצים
המשימה הגדולה של המפרסמים בשנת 2014 תהיה לענות על שאלה שאפילו אנחנו בתור צרכנים לא תמיד יודעים לענות עליה: מה אנחנו רוצים, לעזאזל? האם זה שאנחנו נמצאים כרגע בסמוך לחנות בגדים, אומר שאנחנו מתכוונים לקנות בגד כלשהו או שפשוט חלפנו לידה בתמימות, וזה הכל? מבחינת עולם המפרסמים, תשובה לשאלות כאלו היא מכרה זהב בלתי נדלה. הם יוכלו לדעת בדיוק איזו פרסומת להציג עבורנו, ומתי.

אולי זה נשמע כמו חלום, אבל זו כבר מציאות. היא הופכת למשהו חזק במיוחד ככל שאנחנו נכנסים אל המהפכה הבאה – מהפכת האינטרנט של החפצים (Internet of things). המהפכה הזו כבר כאן, והיא מבטיחה שחוץ מאיתנו, מי שידברו אחד עם השני הם המכשירים שלנו. אם חסר חלב במקרר, הוא יודיע את זה לכם דרך הסמארטפון. אם יש פקקים בדרך לעבודה, אתם כבר תגלו את זה כשהשעון המעורר יעיר אתכם רבע שעה מוקדם יותר.

אומרים שהאינטרנט של הדברים יכבוש אותנו סופית ב-2014. כבר היום יש יותר חפצים מחוברים לרשת מאשר אנשים, וב-2020 מדברים על 24 מיליארד חפצים דוממים שיתַקשרו ביניהם ואיתנו דרך האינטרנט. נראה לכם שהמפרסמים לא ישתמשו ביכולות האלה? בטח שכן. אם תהיתם, למשל, למה בחרה גוגל להשקיע 3.2 מילירד דולר ברכישת  Nest Labs, חברה שמייצרת ציוד דוגמת תרמוסטטים וגלאי עשן – זו בדיוק הסיבה. זוהי דריסת הרגל שלה בעולם המוצרים הביתיים, שתאפשר לה לשלוט בעתיד לא רק על האופן בו אנחנו צורכים תוכן אלא על כל המתרחש בבית, באמצעות המוצרים החכמים שלה שיותקנו בתוכו.

אפשר להגיד שלאט לאט נוצר כאן מוח גדול, שבסופו של דבר יאסוף נתונים על כל אחד. ואם הוא יידע מה ההעדפות שלכם לגבי אוכל, דרך איפה אתה אוהבים לנסוע לעבודה ובאילו שעות וימים אתם בדרך כלל יוצאים לבילוי, הוא בעצם ישיג את הדבר ההוא שהזכרנו קודם, אותו המפרסמים רוצים לדעת יותר מהכל: מה אנחנו רוצים.

נא לשנן: מיקוד חוצה פלטפורמות
יחד עם האינטרנט של דברים, יגיע דבר נוסף: פרסום ממוקד, שלא מתרכז רק בפלטפורמה אחת. המיקוד חוצה הפלטפורמות (cross-platform targeting) מודל 2014 הוא בעצם, במילים פחות יפות, הדרך למצוא אתכם בכל מקום. ראיתם פרסומת בסמארטפון? המותג כבר מחכה לכם עם פרסומת אחרת במחשב. גם את זה ראיתם? אל תשכחו שיש גם את הטלוויזיה החכמה. בקיצור, הפרסום של 2014 מסרב להישאר במקום אחד. הוא תזזיתי, אנרגטי וחסר מנוחה.

ב-2014 ייכנסו לשימוש יותר ויותר מוצרים 'לבישים', שגם הם יהיו כאן עבור המפרסמים. הגוגל גלאס, אותם משקפיים של גוגל, הם רק תחילת הדרך שבסופה, המפרסמים יידעו להציע לנו את הפרסומות המתאימות לנו ביותר. גם לזה יש שם כמובן, קונטקסט מרקטינג (Context marketing), וגם כאן זה בדיוק מה שזה נשמע: פרסום אשר מופיע בהתאם להקשר בו אתם נמצאים.

למעשה, הפרסום הולך לכיוון אישי הרבה יותר ב-2014. המפרסמים תמיד ידעו והבינו שלכל לקוח יש אופי אחר, העדפות שונות ומטרות שונות – גם בנוגע לדברים שהוא רוצה לרכוש. אבל כעת, כשיש להם את האמצעים לגרום להתאים את הפרסום לצרכיו – הם ישיגו את המטרות של אבות אבותיהם: להגדיל למקסימום את החזר ההשקעה (ROI) ולדעת שכמעט כל שקל של פרסום יביא תמורה, ובגדול.

פרסומות ידידותיות לסביבה
ומיהי אותה סביבה בדיוק? נכון, אתם. אז תתרגלו לפרסומות מעולם אחר: לא עוד כאלו שנדחפות לכם בכוח לפריים ומנסות לשכנע אתכם במסרים שאין לכם שום עניין בהם. מהיום (טוב, מתישהו בשנת 2014) תזכו לצפות בפרסומות שמדברות ומתקשרות איתכם – אפילו עוזרות לכם, רחמנא ליצלן.

ניתן לכם דוגמא אחת מבית היוצר של איקאה, מקום שיודע איך לגשת ללקוחות שלו: זו אפליקציה נפלאה שעובדת בשיטת האוגמנטד ריאליטי: אתם מעלים לאפליקציה את הרהיט המבוקש, מכוונים את המסך אל הנקודה הרצויה בבית – ויכולים לראות כיצד הוא משתלב בדירה, עוד לפני שבכלל הגעתם לחנות. גאוני.

וזה לא הסוף. הפרסומות גם ייתנו לכם מידע נוסף על דברים שאתם רואים בטלוויזיה (למשל: הדמויות בטלנובלה שאתם צופים בה כעת), ואפילו יאפשרו לכם לרכוש מוצרים אשר קשורים לאותה תוכנית. מבחינת המפרסמים זהו עוד אפיק מדויק לפרסום, מבחינתכם זהו עוד מידע שמשפר את החוויה. בקיצור, כולם מרוויחים.

כמובן שגם חווית המשתמש הכללית משתפרת פלאים. לא עוד אתרים גדולים ומסורבלים, אלא כאלו שנעים לצפות בהם ולגלוש בהם; לא עוד פרסומות מעצבנות שחוזרות על עצמן, אלא כאלו שמדברות אל הלקוח באופן אישי; לא עוד קמפיינים מכירתיים אגרסיביים, אלא כאלו שבאים להועיל לכם ולעזור.

למגמה זו ישנו ביטוי גדול מבחינת העיצוב כמובן, כאשר כלי שנחשב היום לפופולארי מאוד, כזה שאפילו אי אפשר בלעדיו, הוא העיצוב הרספונסיבי (כן, כן, לכל דבר בעולם הזה כבר יש שם או ביטוי…). אתם אולי לא מכירים אותו בשם, אבל פגשתם אותו בלי הפסקה.

נכון, לפעמים נדמה כאילו הסמארטפון הוא הדבר היחידי שיש כאן, וכל הנתונים מראים שהפרסום בסלולר הוא הדבר הבא, אבל בעולם הפרסום הישראלי עוד לא ממש שמעו על זה. מספיק להסתכל על נתוני הפרסום של שנת 2013 בישראל, כדי להבין את זה: הטלוויזיה השולטת, עם תקציבים של יותר מיליארד וחצי שקלים; העיתונות אמנם במגמת ירידה, אבל עדיין במקום השני עם 940 מיליון שקל; ורק במקום השלישי נמצא האינטרנט, עם 660 מיליון, שכוללים גם את המובייל.

למה בכלל להתעכב על זה? משום שזה מסמל את כל אופיו של עולם השיווק והפרסום העתידי. אף אחד לא מוותר על הטלוויזיה, על שלטי החוצות ושאר הפלטפורמות המסורתיות. אפילו העיתונות הגוועת תישאר כאן כנראה לנצח. אז נכון שכרגע הסמארטפון הוא המלך הבלתי מעורער (הגיוני) – כל מכשיר בו אתם משתמשים, יהפוך לפלטפורמת פרסום. לכן, אם אתם מצפים כמו כולם לפרסומות שמתרכזות במובייל בלבד – אתם טועים. ב-2014 תראו את הפרסום בכל מקום, כמעט בכל צעד שתעשו. בקיצור, הולך להיות פה מעניין מאוד ואני חותם על זה.