על ד"ר סוס, ויאגרה, אילוצים ויצירתיות

ד"ר סוס אמנם אינו מוכר בארץ כמו באֶרץ האפשרויות הבלתי מוגבלות, אבל שם, בארצות הברית, הוא אחד מסופרי הילדים המוכרים והפופולרים ביותר, אם לא ה… שמו נקשר בדמיון, יצירתיות, כישרון ומקוריות, ובנימה אישית – הוא אחד הסופרים הנערצים עלי.

בשנת 1954, בעקבות דו"ח שפורסם במגזין לייף בנושא אנאלפבתיות בקרב ילדים, כתב דר' סוס את אחת מיצירות המופת המוכרות ביותר שלו – The Cat in the Hat ("חתול תעלול"). בספר זה עשה ד"ר סוס שימוש באוצר מילים שכלל 236 מילים בלבד, מתוך רשימה של 400 מילים שבחר המוציא לאור שלו. הספר זכה להצלחה גדולה עם פרסומו, ושומר על פופולריות יוצאת דופן בקרב דורות של ילדים (והורים) עד היום.

6 שנים מאוחר יותר, בשנת 1960, התערב המוציא לאור עם ד"ר סוס שלא יוכל לכתוב ספר ילדים כשהוא מוגבל לשימוש ברישמת מילים קצרה עוד יותר בת 50 מילים שונות בלבד. אלא שלד"ר לא היתה שום כוונה להפסיד בהתערבות. הוא השתמש ב-50 המילים כדי לכתוב את Green Eggs and Ham ("לא רעב ולא אוהב") – הספר שהפך ברבות הימים למוכר ולאהוב ביותר שלו, ולרביעי ברשימת רבי-המכר של ספרי הילדים בארה"ב. אגב, את 50 דולר עליהם התערבו השניים, לא קיבל דר' סוס מעולם…

אז מה קרה כאן? איך הפך האילוץ הבלתי סביר של שימוש ב-50 מילים שונות בלבד לקטליזטור שהוליד את את אחד מספרי הילדים המצליחים והאהובים בכל הזמנים? הרי כאשר אנחנו מנסים להיות יצירתיים אנחנו עושים בד"כ מאמצים גדולים בכדי לפרוץ את האילוצים המגבילים אותנו, ובוודאי שלא בוחרים לקחת על עצמנו אילוצים חדשים. האם ההסבר להשתלשלות האירועים הזו מסתכם בכשרון יוצא הדופן של דר' סוס, או שיש משהו שגם בני אנוש כמונו יכולים ללמוד מהם?

בדרך לתשובה, בואו נעיף מבט על 2 הפרסומות הבאות של ויאגרה:

בשתי הפרסומות האלה נאלצו המפרסמים, מסיבות מובנות למדי, להימנע מלתאר מה המוצר שלהם מצליח לעשות (או לאפשר). האילוץ הזה אינו ייחודי לויאגרה או לפרסומת הספציפית הזו, אבל האופן שבו בחרו יוצרי הפרסומת להתייחס אליו הוא המעניין. במקרים מקבילים רבים מנסים הפרסומאים לעקוף אילוצים מסוג זה בצורות שונות, למשל, על ידי הצגת גברים מלאי שמחת חיים ואנרגיה בבוקר שאחרי. אבל בדוגמאות שראינו קרה משהו שונה מאוד. אין בהן נסיון לעקוף את האילוץ. נהפוך הוא! אם תחשבו על זה לרגע, מה שעושים הפרסומאים בשתי הפרסומות הוא להשתמש בו – באופן בולט ומרכזי.

ותראו מה יצא! שתי פרסומות עם אלמנט יוצא דופן, ולכן מסקרן, מובחן וזכיר. דיאלוגים בהם דווקא השימוש היצירתי ב"צנזורה" גורם לנו לדמיין בדיוק את אותם דברים שאי אפשר להראות בפריים טיים. מיקום בולט ומרכזי למוצר עצמו, כחלק אינטגראלי מהפרסומת. ואחרון חביב – קמפיין עם זכיה בפסטיבל קאן. בסה"כ יבול לא רע בשביל רעיון שנולד, באופן פרדוקסאלי, מהעדר היכולת לעשות את מה שבמחשבה ראשונה אי אפשר בלעדיו.

מעניין להשוות את הקמפיין שראינו לקמפיין אחר של ויאגרה, שגם בו נעשה שימוש לא שיגרתי באילוץ שהזכרנו. תעיפו מבט:

בקמפיין החינני הזה (שאגב, הופך יותר ויותר משעשע ככל שרואים אותו יותר…) מצאו דרך אחרת להתמודד עם האילוץ. גם כאן לא הייתה בריחה ממנו, בסגנון "הבוקר שאחרי," אלא ניסיון להתמודד איתו באופן ישיר על ידי החלפת המדיום עליו חל האילוץ – השפה! הפרסומאים בחרו לא לוותר על הרצון לספר מה המוצר עושה, אלא התעקשו לעשות בדיוק את זה – על-אף ולמרות האילוץ. ההתעקשות הזו "הכריחה" אותם לבדוק ולפתח כיוונים שכמעט בוודאות לא היו עולים בדעתם אלמלא האילוץ.

אז מה היה לנו כאן? ראינו מספר דוגמאות בהן קיים קשר מפתיע בין נוכחותם של אילוצים משמעותיים לבין היכולת להגיע לפתרון או תוצר מקורי ויצירתי. נוכל אפילו לומר שבדוגמאות האלה התוצר או הפתרון היצירתי לא נהגו למרות האילוץ הרלוונטי אלא דווקא בגללו או בזכותו.

אבל עם כל הכבוד לאילוצים, לא הם עשו את העבודה היצירתית. מי שאחראי לה הם אותם אינדיווידואלים שבחרו להתייחס לאילוצים שמולם לא כ"כוח עליון" שחייבים לקבל בהכנעה, אלא כחומר גלם – לא כסוף פסוק, אלא כנקודת מוצא למשא ומתן. וזו בדיוק התובנה שאנחנו יכולים לקחת איתנו.

לא כל אילוץ, בכל מצב, ובכל תהליך יצירתי, יובלי אותנו לפיתוח קמפיין עטור פרסים או יצירה ספרותית מצליחה ואהובה, אבל חלק מהם עשויים לעשות את זה – אם רק ניתן להם צ'אנס. המחשבה שאילוצים פוגעים ביצירתיות שלנו אינה משוללת יסוד – הרי אילוצים, מעצם טבעם, מגבילים את האפשרויות העומדות לרשותנו. אבל אם נשנה את האופן בו אנו מתייחסים אליהם נגלה שבמקרים רבים הם פשוט מונעים מאיתנו לפנות אל הפתרונות הפשוטים, המתבקשים והגנריים יותר – ודווקא בכך שהם מונעים מאיתנו ללכת בדרך הקלה, הם מאלצים אותנו לחפש רעיונות שבנסיבות אחרות פשוט לא היינו מגיעים אליהם.

בכל מקרה – במציאות המורכבת שלנו מהווה הגישה השלילית והכנועה כלפי אילוצים בעיה יומיומית. מתי בפעם האחרונה התמודדתם עם אתגר יצירתי, או עם הצורך למצא פתרון לבעיה, בסיטואציה נטולת אילוצים? אילוצים מקיפים אותנו מכל כיוון, בכל משימה ובכל אתגר, כך שהיכולת להתייחס אליהם כאל הזדמנות יצירתית יכולה להיות שימושית למדי בחיים המקצועיים שלנו (ואגב, גם בחיים האישיים). זה לא מצריך משאבים גדולים או הערכות מורכבת – רק שינוי בנקודת המבט.

אז קחו רגע לחשוב על אחד מהאתגרים איתם אתם מתמודדים היום, ותשאלו את עצמכם אילו אילוצים משמעותיים מקשים עליכם להתקדם. אולי האילוצים האלה יכולים לשרת אתכם בדיוק כמו רשימת המילים של דר' סוס או הצנזורה על הפרסומות של ויאגרה? באיזו דרך יצירתית תוכלו להשתמש באילוצים האלה? איזה רעיונות הם יכולים לעזור לכם לפתח, ולמה הרעיונות האלה טובים יותר מאלה שהייתם מפתחים בלעדיהם? ואגב, אם יש לכם עוד דוגמאות לפוטנציאל היצירתי ש אילוצים – אתם מוזמנים לחלוק אותן.

הכותב הוא מנחה חדשנות בכיר בחברת SIT, ומנהל דידקטי וקריאייטיבי בחברת Medidactic, העוסקת בשיווק ובהוראה בעולם הרפואה