על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים, חלק ב'

בשבוע שעבר פרסמנו את חלקו הראשון של המאמר הנוכחי ובו תיארנו את הפרדוקס הקיים בין אפשרות הצריכה המוגברת של הפרט במאה ה-21 לתחושת הריקנות וההתמכרות לרכישות חוזרות ונשנות אליהן הוא נגרר בעל כורחו. הפסקנו בשבוע שעבר את הדיון בהצגת שלושת רכיבי האושר: משמעות, מעורבות והנאה, לאחר שסקרנו בקצרה את ה"צריכה כמעכבת משמעות". נמשיך מכאן הלאה לרכיב הבא.

צריכה כמעכבת מעורבות
השורש השני לאושר הוא תחושת המעורבות בחיים, חוויה של גיוס כל הכוחות והכישורים של הפרט על מנת להתמודד עם אתגרים ומשימות. חוקר "ביצועים אופטימאליים" בשם צ'יקסנטמיהאי עסק בחקר הפעילות המיטבית של האדם ופיתוח את מושג הזרימה (flow) – אותם מצבים שבהם שקוע הפרט בפעילות מאתגרת הדורשת ממנו מיומנות וריכוז ושבה הוא שוקע וחש כאילו הזמן עוצר מלכת. מחקרים אלו בחנו למשל את התנאים הנחוצים לספורטאים מקצועיים להצליח ולהגיע להישגים יוצאי דופן. הממצא שחוזר על עצמו שוב ושוב הוא שחווית מעורבות עמוקה והתגייסות פנימית למשימה, היא הבסיס להצלחה ואושר.

צ'יקסנטמיהאי מבדיל במחקריו בין שתי קטגוריות רחבות של פעילות אנושית, אשר קודדו במוחנו במהלך האבולוציה ונרכשו בתהליכי חיברות מהסביבה. האסטרטגיה הראשונה היא של שימור אנרגיה ומטרתה לאפשר לפרט לאגור כוחות כדי למנוע התשה. פעילויות הנובעות מאסטרטגיה זו מספקות הקלה רגעית, נוחות ומנוחה, אך אינן מסוגלות להביא לגדילה לאורך זמן. האסטרטגיה השנייה, לעומת זאת, מכוונות את הפרט להתאמץ ולאתגר את עצמו על מנת להמשיך ולהתפתח. הפעילויות הנובעות מאסטרטגיה זו דורשות כמובן מאמץ רב יותר אך מהוות מעין השקעה לטווח הארוך מאחר והן מבטיחות את המשך הפיתוח האישי והפסיכולוגי של הפרט, ומביאות לתחושת סיפוק ומשמעות. צ'יקסנטמיהאי טוען, כי השקעה רבה מדי בפעילויות מהסוג הראשון מונעת הקצאת משאבים מספיקים (של זמן, כסף ותשומת לב) לסוג השני. איזון בין שתי הדרישות הללו דרוש גם בהתנהגות הצריכה שלנו.

כשאנו תוהים האם להשקיע משאבים של זמן וכסף בין שתי אלטרנטיבות מותר לנו כמובן לבחור מדי פעם במה שבאותו רגע הינו הכי קל ונוח עבורנו, אבל חשוב שנקצה משאבים גם למה שנראה פחות קוסם באותו הרגע אבל יתרום יותר לרווחתנו בעתיד. דוגמה פשוטה לכך היא בבחירה בין נסיעה ברכב לבין הליכה ברגל או רכיבה על אופניים. האופציה הראשונה היא בוודאי הנוחה ביותר וזאת שדורשת מאמץ מופחת. עם זאת, סביר להניח שרבים יסכימו עם כך שדווקא האופציות השניות יגרמו לנו להרגיש יותר טוב בטווח הארוך.

באחד המחקרים שערכו צ'יקסנטמיהאי ועמיתיו הם בדקו את אושרם של אמריקאים מבוגרים מפעילות מסוימת שביצעו בזמן הפנאי החופשי שלהם ביחס לכמות האנרגיה שהייתה דרושה לצורך ייצור אותה פעילות במונחים של צריכת דלק ואנרגיה חשמלית. מחירו הסביבתי של קריאת מגזין, למשל, יקר יותר מזה של קריאת ספר, וזאת מאחר שהספר חסכוני יותר מבחינת צריכת אנרגיה לעומת הפקת מגזינים (באופן יחסי פר יחידת קריאה). הממצאים בקרב גברים שהשתתפו בניסוי הצביעו על כך שלא נמצא מתאם בין שני המשתנים ולכן הסיקו החוקרים כי ניתן למעשה לחסוך כמות גדולה מהאנרגיה המבוזבזת (7% מצריכת האנרגיה בארצות הברית קשורה לפעילות של אמריקאים בזמן הפנוי שלהם) מבלי לפגוע באיכות החיים של הצרכנים. ממצא מעניין נוסף הוא שאצל נשים קיים מתאם שלילי מובהק בין שני המשתנים. ההסבר לכך הוא, שפעילויות שדורשות מעט השקעת אנרגיה מבחוץ דורשות לרוב יותר השקעה של אנרגיה פנימית. למשל, שיחת חברים דורשת מעט מאוד אנרגיה חיצונית אלא ריכוז ופעילות מנטאלית. הנשים במחקר נהנו יותר מפעילויות כמו קריאה, גינון, עבודות יד מאשר מפעילויות פסיביות כמו צריכה של מוצרים או של בידור. מכאן שלעיתים בחירה בפעילויות ירוקות יותר בזמן הפנוי יכולה לשפר את איכות החיים, תוך הגברת ערכים של קיימות חברתית-סביבתית.

החיים המודרניים מאפשרים לנו נוחות רבה – המיקרוגל, מדיח הכלים, מכונת הכביסה, כולם נועדו להקל עלינו את ביצוע המשימות היומיומיות בבית. מי שיכול להרשות לעצמו זאת, מעביר לעיתים קרובות חלק מהמשימות הביתיות ל"מיקור-חוץ" – מנקה, מטפלת, אוכל קנוי, כולם עוזרים לנו לעשות פחות כדי לפנות יותר זמן. אלא שכפי שמסתבר הנוחות היא חרב פיפיות משום שהיא מרחיקה את הצרכן המודרני מפעילויות שנתפשות כקשות יותר לביצוע אבל תורמות יותר לאושרו ובה בעת מזיקות פחות לסביבה (בהקשר זה מומלץ לקרוא את ספרה של ארנה קזין, "על הנוחות").

צריכה כמעכבת הנאה
השורש השלישי לאושר הוא רגש חיובי וחוויה של הנאה ועונג בחיים (מה שמכונה גם "הדוניזם"). רבות מהתנהגויות הצריכה שלנו מכוונות להשגת עונג, הנאה חושית, התרגשות או פינוק. אנו נוטים לחשוב שקניה של מצעים מפנקים לבית, ארוחה במסעדה האהובה עלינו או מערכת רמקולים משוכללת לרכב הכרחיים לתחושת החיות והאושר שלנו. אך האם כך? לא תמיד – לכל אותן הנאות הדוניסטיות יש תפקיד חשוב בחיינו ובאושרנו אבל חשוב לזכור שהן ממלאות אותנו לטווח קצר מאוד, יותר קצר ממה שהיינו מצפים.

הנאות מטיבן הן חולפות ותועלותיהן לאושרנו זמניות. יתרה מכך, ההתענגות מהנאה מסוימת היא לרוב חזקה מאוד בתחילה אך הולכת ופוחתת על פני זמן. הסיבה לכך קשורה לתופעת ה"אדפטציה ההדוניסטית", המתייחסת לכך שאנשים מסתגלים מהר לשינויים לטובה או לרעה בחייהם, וחוזרים במהירות ובאופן כמעט מלא לרמת הבסיס של אושרם. תופעה זו מביאה לכך שההתרגשות מרכישה של מוצר חדש דועכת במהרה ותוך זמן קצר חוזר המצב הרגשי לנורמה. המוצר לא מספק לנו עוד את אותו הריגוש שציפינו לקבל ממנו ואז אנו ממשיכים הלאה לרכישת המוצר הבא. למעשה, מנגנון האדפטציה ההדוניסטית לא רק שאינו מספק אושר לאורך זמן אלא גם עלול להביא להתמכרות ולעלייה בלתי פוסקת בצורך. היכולת שלנו להתענג היא יחסית ולא מוחלטת, וקשורה הן למה שחווינו בעבר והן למה שאנחנו רואים סביבנו. לכן היא עולה כל הזמן, עם העלייה באיכות החיים החומרית. היחסיות גורמת גם לכך שככל שהחברה נעשית עשירה יותר במוצרי צריכה נקודת הייחוס משתנה ולכן הצריכה לא מצליחה להעלות את שביעות הרצון.

מחקר שנערך על מבוגרים הולנדים מצא שאנשים שהיתה להם היכולת לנצור את ההנאות הקטנות של חיי היום יום היו מאושרים יותר מאחרים שלא היו בעלי יכולת דומה. אלא שיכולת זו נמצאה פחות אצל אנשים עשירים. אותם אנשים התעכבו זמן מצומצם יותר מול תמונות של נוף מרהיב מאשר עמיתיהם מעוטי האמצעים. החוקרים טענו שהעושר מאפשר גישה לחוויות מרגשות במיוחד מה שבהמשך מצמצם את היכולת ליהנות מדברים קטנים יותר.

התועלת הכפולה שבצמצום הצריכה
ביחס למקומה המרכזי של הצריכה בחיינו, ניתן היה לצפות לעיסוק מחקרי-פסיכולוגי רב ועמוק יותר בנושא זה מכפי שקיים עד כה. מודעות חברתית גוברת לנושא הקיימות מגבירה גם קריאה להעמקת המחקר והתובנה בתחום זה, כדי לעזור לצרכני המאה ה-21 להמיר חלק מהתמכרויות הצריכה החומרית בתחליפים מעצימים יותר ומזיקים פחות להם ולסביבה. נכון לעכשיו, לא נראה שהמודעות לנזקים הסביבתיים העצומים שאנו גורמים בהתנהגויות הצריכה שלנו מצליחה לשנות בצורה משמעותית הרגלים. יתכן שהתובנות החדשות לגבי השפעתם של הרגלי הצריכה על אושרנו ועל רווחתנו האישית יהיו הם שיצליחו לשכנע את הצרכנים לשנות את אורחות חייהם ולהמיר את חלקם בגורמים המזינים יותר את הנפש מאשר את הגוף. רמז לשינוי זה עשוי להגיע דרך ממצאי מחקרים על דור ה-Y שמאופיין בנכונות פחותה להקריב את חייו תמורת עבודה מאומצת שמביאה לצריכה חומרית מוגברת, הם מעדיפים צריכת חוויות, פנאי ומשפחה על פני צריכה חומרית. עם זאת, אין עדיין ממצאים משכנעים על כך שזמן הפנאי שמשתחרר עבור הדור הצעיר מנותב לפעילות המגבירה אושר וצמיחה פסיכולוגית.

קריאה מומלצת:
Assadourian, E., et al. (2010). Transforming Cultures: From Consumerism to Sustainability. The Worldwatch Institute: State of the World 2010. New York: W. W. Norton & Company.

קרן ליפינסקי-קלע, עו"ס ומוסמכת במינהל עסקים בתוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, מרצה להתנהגות צרכנים ומנהלת פרויקטים אקדמיים בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל