ערן יניב מאקסלנס נשואה הוא איש השיווק של נובמבר 2007

לפני שלוש שנים הייתה אקסלנס נשואה אחת מכמה בתי השקעות שרצו לנצל את פתיחת השוק בעקבות ההמלצות הצפויות של ועדת בכר לרפורמה בשוק ההון. "בתקופה ההיא היה רק בית השקעות מוכר לציבור, מיטב, שהיה היחיד שהשקיע בפרסום." מסביר ערן יניב, סמנכ"ל השיווק של אקסלנס נשואה. "פחות מ-5% מהציבור בישראל ידעו בכלל מה זה בית השקעות, ולגבי אקסלנס נשואה הייתה בציבור אפס מודעות. זו הייתה חברה עם מודעות טובה בקהל המוסדי, עם מגוון מוצרים מאוד יפה ומאוד חריג יחסית לבית השקעות, אבל הציבור הרחב לא הכיר אותה.

יניב, סמנכ"ל השיווק, היה אז יועץ שיווקי של חברת אקסלנס גמל, והתבקש על ידי רוני בירם וגיל דויטש, הבעלים של אקסלנס נשואה, לסייע בבניית אסטרטגיה שיווקית עבור הקבוצה. "לפני בניית אסטרטגיה  שיווקית, היה צורך לבנות אסטרטגיה עסקית, כי עד אז העסק התבסס על זיהוי הזדמנויות וניצולן. התווינו אסטרטגיה עסקית מאוד ברורה, עם חזון מאוד ברור איפה אנחנו רוצים להיות בעוד חמש שנים ובעוד עשר שנים, גם מבחינה כמותית וגם מבחינה איכותית. היה לנו חזון של צמיחה, שתתאפשר בעקבות חלון ההזדמנויות שוועדת בכר פתחה."

קפיצה קטנה להווה: אקסלנס נשואה היא היום אחד משלושת בתי ההשקעות הגדולים ביותר. בשנת 2004 היה היקף הנכסים המנוהלים שלה כ-8 מיליארד ₪, וכיום הוא עומד על 43 מיליארד. מספר הלקוחות שלה היה 20,000, וכיום יש לה למעלה מחצי מיליון לקוחות. החברה העסיקה לפני שלוש שנים פחות מארבעים עובדים, וכיום יש לה למעלה מארבע מאות עובדים.  "החזון שלנו" אומר יניב, "היה להפוך תוך עשר שנים להיות אחד משלושת הגדולים בתחום, אבל לא האמנו שזה יגיע כל כך מהר."

יניב מסביר את הגידול העצום בהבנה שסיכויי הצמיחה נמצאים בשוק הריטייל, ובהחלטה להגיע לשוק זה מהכיוון של המותג. "אני מאמין שבסופו של דבר אנשים לא מבינים בפיננסים, ומחפשים על מי לסמוך. הבנתי שהיכולת שלנו לשכנע את עם ישראל שאנחנו אלה שיכולים לקחת אחריות על הכסף שלו ועל העתיד שלו תגיע רק אם אנחנו נבנה מותג שנתפס כהזדמנות מאוד טובה, בלי התפשרות מינימלית בנושא של אמינות וביטחון."

ההחלטה התבררה כנכונה. "אנחנו המגייסים הגדולים ביותר בשוק קופות הגמל. מדי חודש מצטרפים אלינו למעלה מ-10,000 אלפים אנשים, ואנחנו מגייסים מעל 300 מיליון ₪ כל חודש, כשהבא בתור אחרינו מגייס אולי 50 מיליון, עם 500 מצטרפים חדשים. ואנחנו עושים את זה מבלי להתפשר על דמי הניהול. מעולם לא הורדנו מחיר כדי לצרף לקוחות. זה אומר שלקוחות מוכנים לשלם פרמיה כדי להיות באקסלנס, כי הם מאמינים שאנחנו ניתן להם לא את הטוב, אלא את המצוין."

אחת ההמלצות של יניב הייתה להקים מחלקת שיווק – בדיוק כמו עולם המזון או הסלולר – ולהביא לשם אנשים שלא מתחום שוק ההון. "גיליתי שאנשי שוק ההון, שהם אנשים מעולים בתחומם, אינם מבינים כהוא-זה בשיווק. כיום יש לאקסלנס את מחלקת השיווק הטובה ביותר בתחום."

יניב, בן 41, נשוי ואב לשלושה, הוא בעל תואר במנהל עסקים עם התמחות בשיווק ותקשורת המונים במכללה למנהל, אותו רכש במשך שירותו כאיש צוות אוויר. מודי כידון לקח אותו עם שחרורו לעבוד בגיתם, משם  עבר לתפקיד מנהל השיווק של חטיבת הבירה בטמפו ("הייניקן זה בית הספר לשיווק הטוב ביותר בעולם"), ומשם לתפקיד מנהל השיווק של ישפאר (יבואנית סוני ועוד). לאחר מכן  עבד כיועץ שיווקי, וכך הגיע לאקסלנס, תחילה כיועץ, ולאחר מכן כסמנכ"ל השיווק.

"אנחנו מובילים היום את השוק במונחים של מודעות נעזרת, בלתי נעזרת ו-Top of Mind , ויש לכך שתי סיבות: א' – שאנחנו עבדנו נכון וב' – שהמתחרים שלנו עזרו לנו. לדעתי, אחת הסיבות שרוב המתחרים שלנו לא מצליחים היא שהם מכניסים לפרסום המון טבלאות והמון נתונים, שבמקום לעודד את הכניסה הופכות לחסם כניסה, במקום להתחבר כאדם לאדם ולהגיד: "יש לך בעיה – לי יש פתרון. בוא נשב ונדבר".

יניב מייחס חלק גדול מההצלחה גם למשרד הפרסום – ענבר-מרחב-שקד. "קיבלתי אותם כנדוניה כשהם היו משרד מאוד קטן, עוד לפני שספי שקד הצטרף אליהם. גיליתי אנשים שיש להם הרבה ניסיון  בפרסום, אבל אין להם תשתיות. בשלב מסוים אמרתי להם "חברה, אנחנו רוצים לטוס למעלה, ואני רוצה משרד שיהיה צעד אחד לפני, ולא צעד אחד אחרי." ואז הם צירפו את ספי שקד, ויש להם היום משרד לתפארת, המשרד הטוב ביותר בתחום הפיננסים בישראל. לאף משרד אחר אין רמת הבנה כמו שלהם בתחום. הם מעורבים אצלנו בתהליכים רבים, לא רק בתחום הפרסום. ענבר-מרחב-שקד הוא היום ממש אגף באקסלנס".

אקסלנס נשואה במספרים:
נכסים מנוהלים: כ- 43 מיליארד ₪, גידול של 357% בתקופה 2005-2007
כמות הלקוחות: כ- 480,000, גידול של 1,100% (כולל רכישת קופות מזרחי)
הכנסות: כ- 460 מיליון ₪, גידול של 540%
נתח שוק כללי: כ- 14%