פייסבוק מול גוגל בקרב על לבם של הצרכנים

שתי ענקיות האינטרנט, גוגל ופייסבוק לא יורדות מהכותרות. שתיהן מצליחות לשפר את ביצועיהן הפיננסיים ואת האטרקטיביות השיווקית שלהן ברצף מעורר קנאה. גוגל לומדת התנהגות ומובילה את התחום של הפגשת הביקוש עם ההיצע. ההצלחה של פייסבוק איטית יותר, כאשר התהליך השיווקי שלה נתפס בעבר כאניגמה והדברים התבטאו בהחזר חלקי על ההשקעה השיווקית של עסקים שפרסמו אצלה. ואולם המאמצים השיווקיים והטכנולוגיים של פייסבוק והמידע האולטימטיבי שיש לה על מאות מיליוני החברים נותנים את פירותיהם והיא מצליחה היום למנף ויז'ואל ומסר קריאייטיבי לשיח עם הקהל ויצירת מעורבות גבוהה.

הפוזיציה הצרכנית שונה, כמובן – בגוגל באים לחפש מידע/לקנות. בפייסבוק באים להיות עם חברים, כאשר חברים לא אוהבים, בדרך כלל, לשלב ביזנס עם פלז'ר. כאן הרגש והערך צריכים להתערב.

פייסבוק לומדת את התנהגות הקהל ובשונה מגוגל היא יודעת גם לאפיין רגשות בקרב משתמשיה, כאשר רגש מהווה מניע צרכני יותר מאשר שכל. הדברים מתבטאים במחקרים (2013–2014 הרווארד, קולומביה) רבים שפורסמו לאחרונה. פייסבוק יודעת, למשל, מתי זוג גולשים מתחיל לפתח רומן ומתאהב וגם כאשר נגמר הרומן והשיח הרגיל לרמתו הקודמת. היא יודעת מהי ההשפעה של פוסטים פוליטיים, או פוגעניים שכותבים חברים בקהילה, על חבריהם ועל מעסיקים פוטנציאליים. פייסבוק יודעת כיצד משפיעה עלינו העובדה שלחברינו בקהילה יש יותר חברים, פוסטים ולייקים מאשר לנו, וכיצד הדברים יוצרים אצלנו קנאה וחוסר נחת. היא יודעת כיצד אנחנו מגיבים למסרים שיווקיים עתירי רגש תוך יכולת למנפם להגברת מכירות. היא יודעת כיצד החצנה של אלמנטים רגשיים בפידים של כוכבים יכולה לגרום למיליונים לעקוב, להתרשם, לנסות לחקות, להפוך לאוהדים  ולרכוש את המותגים שלובשות ידועניות.

חוק 90–9–1
לפייסבוק יתרון נוסף, המבוסס על  חוק 90–9–1. החוק קובע שבערך 1% מהגולשים ברשת החברתית יוצר יותר מ-90% מהתוכן ברשת. אותם 1% מעלים פוסטים מעניינים, תמונות, וידאו קליפים ונוספים, שנהפכים לאטרקטיביים וגורמים להרבה מאוד אוהדים לנהות אחריהם. 9% מהחברים ברשת פעילים במקצת, כאשר שאר ה-90% הם ברובם שחקנים פסיביים. פייסבוק וחברות מסחריות יודעים למנף את פעילותם של 1% מהפעילים למטרות שיווקיות. הדברים מבוססים על העובדה שברשת החברתית, החברים קובעים את תוכן השיח ואופיו כאשר הכוח של מנהל השיווק מוגבל.

העברת מסרים מסחריים ומתנות
ממחקר שפרסם יאן מיסקורסקי מהרווארד, עולה שאסטרטגיה שיווקית מסורתית שעוסקת בהעברת מסרים מסחריים ובקשת משוב מהלקוחות, כדי לסייע במכירת מוצרים ושירותים, מתקשה להביא הישגים בקהילות. מאידך, אסטרטגיה חברתית, המסייעת לאנשים בשיפור קשרים בינאישיים קיימים, או ביצירת חדשים, מצליחה, בייחוד כאשר התוצרים העסקיים שלה משתלבים ונותנים ערך חברתי, בממדים הבאים:

א. הפחתת עלויות ע"י          ב. הגדלת הנכונות לשלם ע"י

1. הפגשת אנשים                  3. הפגשת אנשים
2. חיזוק הקשר בין אנשים        4. חיזוק הקשר בין אנשים

ניקח כדוגמא את eBay, שניצלה את העובדה שחברים בפייסבוק שולחים ברכות ימי הולדת לעמיתיהם. eBay הבינה, שכדאי לחזק את החברות באמצעות מתן מתנה לחוגגי יום ההולדת ע"י חברי הקהילה שלהם. מי לא אוהב לקבל מתנות? ההיצע הרחב והאטרקטיבי של המתנות ב- Group Gifts  שלה, הפך במהרה את משלוח המתנות הקבוצתיות לטרנד מצליח בארה"ב (אסטרטגיה מספר 4).

אמריקן אקספרס פיתחה אסטרטגיה חברתית עבור מחזיקי כרטיס ה-Open שלה, המיועד לבעלי עסקים קטנים. אנשי העסקים בקהילת Open שמחים ללמוד מאנשי עסקים אחרים בקהילה, לתקשר איתם ולעשות עימם עסקים. התועלות החברתית והעסקית הקטינו משמעותית את שחיקת בסיס הלקוחות של Open והגדילו את נכונותם לשלם עבור הכרטיס היקר. כל הצדדים יוצאים נשכרים (אסטרטגיה מספר 3 ו-4).

אתרי הכרויות הרוויחו ב-2014 מיליארדי דולרים, כאשר אחת מכל שש חתונות בעולם היא תוצר של פעילותם. אנשים מוכנים לשלם סכום נכבד כדי לפגוש ולהתחבר עם בני זוג מתאימים (אסטרטגיה מספר 3).

Zynga, שמשחקיה החינמיים בפייסבוק משכו מיליוני גולשים, מהווה דוגמא לאסטרטגיה מספר 1-הפחתת עלויות על ידי הפגשת אנשים. המשחק פארם וויל, למשל, העוזר בשימור קשרים חברתיים, הפך לטרנד, ומיליוני גולשים משחקים במשחקים וירטואליים נוספים שכדי להשיג בהם התקדמות הם זקוקים לעזרת חברים ולכן הם מזמינים חברים להשתתף בהם. מנגנונים אלה הפחיתו בכ-50% את עלויות גיוס ושימור הלקוחות של Zynga.

השדות לפיתוח האסטרטגיות החברתיות אינם מוגבלים. תחשבו על יצרנים, קמעונאים, נותני שירותים, ערוצי תוכן ומידע ובכלל. הרמת האתגר עשויה בהחלט לשפר את ביצועיהם בקהילות ההולכות וגדלות. חשוב להפנים שהדבר דורש ניתוח אסטרטגי מדוקדק ומתן ערך מוסף לפן החברתי של חברי הקהילה, המהווים את מירב הלקוחות.

הכותב הוא מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א)