פעמיים יצירתיות מתוקה, קורט מסר ממולח – המתכון לכתיבת תוכן ויראלי מנצח

סרטון פשוט (אבל סקסי) של בחורה משחקת ב-Wii עם יותר מ-12 מיליון צפיות; רקדנית שמספרת על הדרך שעברה כדי להפוך למקצוענית עם 18 מיליון צפיות; מסר של חיילים אמריקאיים נגד לחימה בסוריה שמגיע לכל פינה ברשת; צפרדע שמנסה לתפוס זבובים שמופיעים על מסך הטאבלט. אלו ארבע דוגמאות לתוכן וירטואלי בעל מכנה משותף אחד: למרות המסר הפשוט וההשקעה המינימלית, הם זכו לאינספור צפיות, שיתופים, לייקים ותגובות. הם הפכו ללהיט רשת וגרמו לבאז. הם עוררו את הצופים וגרמו להם להגיב.

זה לא משנה אם מדובר בילד מנוזל בן 12 שרוצה שכולם ישמעו מה יש לו להגיד, או באיש עסקים מחויט ומעונב שרוצה פשוט להגדיל את מחזור המכירות ואת שורת ההכנסות. המטרה של שניהם זהה: להשיג כמה שיותר צפיות, ליצור כמה שיותר עניין ולגרום לגולשים לבצע כמה שיותר פעולות אקטיביות בעקבות התוכן שפרסמו. תוכן הוא הבסיס לכל פעולה של שיווק ויראלי, ולמרות שזה נשמע פשוט, זה לא פשוט כלל, ורבים מנסים לפצח את הקוד.

רוצה לגרום לגולש להגיב?
נסה קודם להזיז הר. לפעמים זה הרבה יותר פשוט

אדם שמניע את הגולש לפעולה זוכה (ובחירת המילה אינה מקרית) בדבר שמעטים מצליחים לעשות. הגולש הממוצע נחשף היום למאות ואלפי תכנים בפרק זמן קצר מאוד – ואת רובם הוא 'מדפדף' הלאה. כדי לעורר תגובה, צריך לעורר רגש: צחוק, בכי, הזדהות, כעס, אמפתיה, חמלה, עצבים, שמחה, התרגשות או אפילו גועל. כאשר התעורר רגש תיווצר לרוב "שיחה" – החל מלייק עבור בשיתוף וכלה בתגובה – והנה, השגנו הנעה לפעולה.

ארבע הדוגמאות שפתחו את המאמר מוכיחות שאפשר. אפשר לגרום לגולשים להגיב, ובגדול. אבל כדי שזה יקרה, הם צריכים להתחבר לתוכן. תוכן שירעיד את האדמה עליה רובץ הענק הווירטואלי המנומנם – רשת האינטרנט. כאשר מדובר בעסק ובמטרה שיווקית, הדבר הטוב ביותר הוא לכתוב. לכתוב מסר מנצח ומושך. כאן מגיע הרגע בו אתם לוקחים דף ועט, ומתחילים לכתוב את המתכון לכתיבת תוכן וויראלי מנצח:

• למכור חוויה ולא מוצר: זהו אולי העיקרון החשוב ביותר כאן. מסר וויראלי מצליח הוא כזה שלא נודף ממנו ריח מסחרי. המותג לא אמור להיות המרכז של המסר, אלא ללוות אותו. אם תזכרו שאתם מוכרים חוויה ולא משהו מסחרי, כבר תהיו באמצע הדרך להצלחה.

• הכותרת יוצרת את החיבור: בהשאלה מעולם ההיכרויות, אפשר להגדיר את הכותרת כ'קליק' הראשוני בין המסר שלכם לבין הגולש. בתקופה בה כל אדם פוגש עשרות כותרות ביום, אתם צריכים כותרת שתגרום לגולש להתעכב, להשתהות (ולו לרגע), להסתקרן ולרצות לדעת עוד.

• לדעת לספר סיפור: כי סיפור יוצר הזדהות. כי סיפור מחבר בין אנשים. כי סיפור מעניין יגרום לכל אחד לרצות לקרוא אותו. פשוט, אבל עובד תמיד.

• דברו קצר ולעניין: מכירים את הפוסטים שכדי לקרוא אותם עד הסוף צריך לגלול, ולגלול, ולגלול? זה בדיוק מה שאסור לכם לעשות. כתבו משפטים קצרים, העבירו את המסר במהירות והגיעו לפואנטה כבר בהתחלה. אל תתנו לגולש לחפש את המסר, הביאו אותו אליו.

• צרו 'טוויסט בעלילה': מה גורם לגולש להתעכב על פרסומת ספציפית? מדוע הוא בוחר לצפות בסרטון של חברה אחת, ולא של המתחרה? הכל עניין של טוויסט: דאגו שהמסר שלכם יחזיק לפחות באחת מהתכונות הבאות (ורצוי בכמה): לא שגרתי, מצחיק, מרגש, אקטואלי וסקסי.

• פנייה אישית משנה הכל: רוצים למשוך את העין של הגולש? דברו אליו. שתפו אותו. שאלו אותו שאלה (פוסטים הכוללים שאלה זוכים לכמות התגובות הגדולה ביותר). תנו לגולש שלכם להרגיש שייך, והוא יגרום לכל מי שהוא מכיר להצטרף לבאז שיצרתם. אגב: פנייה כזו כבר בכותרת, תשנה את כל התמונה עבורכם.

• ליטוש ודיוק בתוכן הכתוב: אז למדנו שמסר וויראלי לא זקוק לתוכן מקצועי ומלוטש כדי להצליח. ישנם לא מעט סרטונים שהפכו וויראליים ברשת, שאיכותם נעה בין נוראית למזעזעת – וזה לא הפריע לאף אחד. אך מה שנכון מבחינת הוויזואליה, לא נכון מבחינת התוכן. רוצים להפיץ סרטון וויראלי מנצח? השקיעו את כולכם בכתיבת המסר הנכון, על פי הקריטריונים שהוצגו כאן. זה המפתח הבסיסי להצלחה.

כדי להבין לעומק מהו מסר וויראלי מנצח, צריך לראות אותו בעיניים. הנה כמה מההצלחות הגדולות, שמשלבות בין תחכום לבין הבנה מדהימה של המהות הוויראלית:

מם הוא שכפול אינסופי של מסר מצחיק, ביקורתי, מרגש וכדומה – שמתגלגל ברחבי הרשת, לעיתים חודשים ארוכים. אחד הממים הראשונים שזכו לתהודה רחבה ברשת הוא מהסוג שמופיע בתמונה הזו – למרות שייתכן מאוד שגם היא לא הראשונה ב'סדרה'. התמונה הזו לבדה זכתה כמובן למאה אלף הלייקים המתבקשים וסביב המם המסוים הזה נוצרו אלפי ממים נוספים מאותו סגנון, מה שהפך את הרשת לגועשת ורועשת (ואת התינוק הזה למפורסם יותר מהתינוק של במבה). המפתח כאן? ילד חמוד שפורט על הרגש. לא צריך יותר מזה.

דוגמא נוספת למם מצליח, שכמו רבים וטובים נכתב בפרפראזה על השיר המצליח Call Me Maybe. אמנם כאן הוא פורסם בהקשר לא מצחיק בכלל (דינגו, כלב בר אוסטרלי, שטרף תינוקת) – אך הכיתוב הומוריסטי מאוד, בסגנון 'הומור שחור', מה שגרם להמונים לצפות בו, להגיב אליו ולהעביר אותו הלאה. זו דוגמא לכך שמסר וויראלי יכול להיות גם מכעיס או פוגע לעתים, אך עדיין להגיע לכמות עצומה של גולשים.

בדוגמה הבאה, הקומיקאי הקנדי נייתן פיילדר מציע לחבר'ה הצעירים למתוח את הוריהם דרך הטלפון – ולתעד את התגובות ההיסטריות שלהם. הבדיחה הזו הגיעה למיליוני שיתופים וליצירת מאות פרפראזות וחיקויים – עד כדי כך שכיום המתיחה ידועה כמתיחת בכל רחבי הרשת 'לא הייתי כנה' (I haven't been honest). כל זה בוודאי הפך את הקומיקאי, לפחות לתקופה מסוימת, למפורסם בכל העולם.

כפי שניתן לראות, לא כל מסר וויראלי מצליח נכתב במטרה לשווק מוצר או מותג. למעשה, רבים מהמסרים המצליחים ביותר עשו זאת הודות לאופי הביתי והחובבני שלהם. אבל, אדם שמכיר היטב את הרשת, יוכל להשתמש ביכולת הוויראלית של הרשת גם לטובת קידום מותג – ממש כמו אותו תינוק שהפך למפורסם תוך מספר ימים. כדי ליצור מסר וויראלי מנצח, צריך להכיר היטב את הרשת, לחיות את הרשתות החברתיות ולהישאר תמיד מעודכן. כל אלו יאפשרו למצוא בקלות את הדרך לליבם של הגולשים ולהבטיח המסר ייראה על ידי אלפי ומיליוני זוגות עיניים.

הכותב הוא בעלים ומנכ”ל של חוּצ-פֶּה משרד פרסום ודיגיטל חריף אשר מביא מותגים לחשיפה היסטרית בכל דרך ואמצעי