קידום אתרים אורגני – לא לכולם!

המלחמה על המקומות הראשונים בתוצאות החיפוש של גוגל, האורגניות והממומנות, הולכת ונעשית קשה ויקרה יותר משנה לשנה. השינוי שביצעה גוגל בשבועות האחרונים צפוי להחמיר את המצב עוד יותר: ביטול עמודת המודעות הממומנות, שמוריד את כמות המפרסמים בדסקטופ בכ 40% והוספת מודעה ממומנת רביעית מעל התוצאות האורגניות, שצפוי לפגוע באפקטיביות הקידום האורגני.

קידום אורגני, להבדיל מפרסום, דורש השקעה לאורך זמן והצלחתו אינה מובטחת. כשהוא מצליח, הוא עשוי להפוך לאפיק השיווק האפקטיבי ביותר שמזרים תנועה איכותית של גולשים ממירים חדשים מידי יום. כשהוא נכשל, מדובר באובדן של תקציב רב, זמן ומשאבים יקרים.

אז למי כדאי להשקיע בקידום אורגני ולמי מוטב לוותר מראש? ההסבר המלא לפניכם.

מה גוגל רוצה?
המטרה של גוגל מאז ולתמיד היא כמובן להציג לגולשים את התוצאות הטובות והרלוונטיות ביותר לחיפוש שלהם.  האלגוריתמים של גוגל לזיהוי תוצאות איכותיות ורלוונטיות, משתנים ומשתפרים כל הזמן. יכולות הלמידה (Machine learning – RankBrain) משתפרות, היכולת הסמנטית (Hummingbird) משתפרת, המידע אודות התנהגות גולשים והיכולת לעבד אותו משתפרת, והיא תמשיך ותשתפר. זו הסיבה שהתבססות על שיטות קידום "קלאסיות" כמו מילות מפתח וקישורים, כבר לא מספיקה.

הדרך הטובה והיציבה ביותר להגיע לראש תוצאות החיפוש, היא להגיש לגולשים את התוצאה הטובה והרלוונטית ביותר לחיפוש שלהם. מי שנכון לאתגר הזה, מי שיכול באמת לייצר את הטוב ביותר עבור הגולשים ולא להסתפק במניפולציות לגוגל, הוא המועמד הטוב ביותר לנצחון בגוגל לאורך זמן.

איך מקדמים אתרים בפועל ולמי יש יתרון?

נחלק את המדדים המשפיעים על הדירוג בגוגל ל 4 תחומים ונבדוק מה המשמעות האופרטיבית שלהם עבור כל אתר, נכון ל-2016.

1. תקינות טכנית – זה היה נכון מאז ומתמיד. הדרישות החדשות יחסית שנוספו הן תאימות למובייל (Mobilegeddon – עדכון גוגל מאפריל 2015), הקפדה על זמני טעינה מהירים גם במובייל והעדפת אתרי HTTPS (דרישה לא מחייבת שהשפעתה על הקידום יחסית שולית). סט הפעולות הדרושות כאן הוא בסיסי ובמרבית האתרים לא מורכב. באתרים גדולים ומורכבים שאינם מבוססים מערכות קוד פתוח, תידרש לעיתים עבודת פיתוח ראשונית מעמיקה לטיפול בבעיות הטכניות, אולם מדובר בעבודה חד פעמית. לאחר ביצוע השיפורים הדרושים, התחזוקה השוטפת היא חלק חשוב ביותר בעבודת הקידום אך שולי מבחינת נפח ההשקעה.

2. תוכן באתר ו-OnSite SEO – תוכן הוא הדלק של הקידום. בעבר אפשר היה להסתפק בתוכן "בינוני וסביר", כי גוגל מדד בעיקר נתונים טכנים כמו אורך טקסט ונוכחות מילות מפתח. היום, לגוגל יש מדדים טובים יותר למדוד את איכות התוכן, הרלוונטיות שלו, האמינות שלו ובעיקר את שביעות רצון הגולשים (ראה סעיף 4). לכן הדרישה היא תוכן טוב משל המתחרים הכי טובים. ההשקעה ביצירת תוכן שהוא מעל ומעבר למתחרים, שגם מוגש באופן חווייתי, ידידותי עם המחשות ויזואליות איכותיות במידת הצורך, מהווה חלק משמעותי בקידום האתר. למי שממילא משקיע בתוכן ו UI, יהיה נכון להשקיע בקידום אורגני.

3. offsite: קישורים ונוכחות המותג ברשת – אמינות (Trust), סמכותיות (Authority) ופופולריות האתר – כאן נמצא ה-אתגר. גוגל בוחן את נוכחות המותג שלכם ברשת ואת הקישורים לאתר שלכם, במטרה להבין את מידת הפופולריות שלכם, עד כמה אתם אמינים וסמכותיים (עד כמה מקורות אמינים וסמכותיים מקשרים אליכם או מזכירים אתכם), כמה תנועה מזרימים אתרים ברשת אל האתר שלכם, עד כמה אתרים רלוונטים לכם נוטים לקשר אליכם ועוד. נכון ל 2016, פרופיל הקישורים הנכנסים לאתר הוא הגורם המשפיע ביותר על קידום האתר.  אבל הנה הטריק: קשה ומסוכן לזייף אותם. גוגל מפעיל "ענישה" כנגד אתרים שפרופיל הקישורים שלהם אינו טבעי (עדכוני "גוגל פינגוין"). וזו הנקודה החשובה ביותר במאמר הזה: לאתר שמייצג גוף סמכותי, אמין או פופולרי יותר מהמתחרים שלו – יש יתרון משמעותי בקידום. אם אתם ממילא מבצעים פעילות שיווקית ברשת או מחוצה לה, PR, שיווק ברשתות חברתיות, שיווק מבוסס תוכן וכדומה – שווה לבצע את הפעולות בתיאום עם SEO כך שיתרמו לקידום האורגני.

4. התנהגות גולשים – גוגל כידוע יודע הכל על הגולשים. בפרט, הוא יודע לזהות אם גולש שנכנס לאתר שלכם, חזר לתוצאות החיפוש או מצא את מבוקשו אצלכם. הוא יודע גם לזהות עד כמה גולשים מחפשים את המותג שלכם ובאיזה הקשר. לכן עבודת קידום טובה דורשת השקעה בגולשים, ניתוח מעמיק של כוונת הגולשים, יצירת אתר מעולה, ניתוח ושיפור התנהגותם באתר (בעזרת כלים ייעודיים), עבודת מיתוג מחוץ לאתר והפצת תכנים. גדול עליכם להשקיע בגולשים? יהיה קשה יותר לנצח בקידום לאורך זמן.

5 השאלות שיעזרו לכם להחליט עד כמה קידום אורגני מתאים לכם

כל אתר אפשר לקדם. אפשר להקים אתר מאפס שאין מאחוריו כלום, ולהביא אותו למקום הראשון בגוגל. השאלה היא כמה משאבים יידרשו לזה, כמה זמן ייקח עד שתראו תוצאות, מה יהיה ההחזר על ההשקעה ומה מידת הסיכון. לפניכם 5 שאלות שיעזרו לכם להחליט עד כמה נכון לכם להשקיע ב SEO.

• כמה כוח יש לכם ביחס למתחרים? חפשו בגוגל את הביטויים הפופולרים בתחומכם ובדקו מי המתחרים. עד כמה המותג שלכם פופולרי ביחס למותגים המדורגים בדף הראשון? האם המותג שלכם אמין או סמכותי יותר (ארגון מוכר לעומת עסק קטן, מרכז רופאים לעומת מטפל בודד וכו')? בדקו גם את התוצאות בדף השני. ככל שהמותג שלכם חזק ביחס למתחרים, כך נקודת הפתיחה שלכם בקידום טובה יותר. המותג שלכם פחות חזק? עדין ניתן לקדם אותו. בדקו את הסעיפים הבאים.
• מה תקציב השיווק הדיגיטלי שלכם ביחס למתחרים? קידום בגוגל, כאמור, דורש השקעה משמעותית באתר, בתוכן, בחוויית משתמש ובפעילות שיווקית ברשת. אם התקציב שלכם מיועד אך ורק להבטחת מיקום בגוגל ולא להשקעה אמיתית באתר הבית שלכם, יתכן שפרסום בגוגל אדוורדס הוא חלופה טובה יותר עבורכם.
• מה באמת יש לכם להציע שלמתחרים שלכם אין? ידע מקצועי ייחודי, כשרון ויצירתיות, בשילוב עם זמן פנוי, יכולים להיות תחליף לא רע לכסף. אם אתם באמת יכולים לתת מענה טוב לגולשים שלכם, מעל ומעבר למתחרים – יש לכם יתרון בגוגל.
• מה (כמה) ייצא לכם מזה? מה פוטנציאל נפחי החיפוש בתחום שלכם? (ניתן לבדוק עם איש ה SEO). מה יכולת ההמרה שלכם? (עד כמה יש לכם יכולת להפוך גולשים ללקוחות בפועל. האם המוצר שלכם יקר מידי עבור רוב המחפשים, האם הטווח הגיאוגרפי שלכם מוגבל וכו'). מה הרווח שלכם מכל פניה שתגיע מהאתר?
• מה לוחות הזמנים שלכם? דרושים 3-12 חודשים כדי להתחיל לראות תוצאות בקידום (תלוי בנקודת הפתיחה). אם אין לכם את הזמן הזה, או אם אתם לא מתכוונים להישאר בתחום בטווח הארוך, וותרו מראש על קידום אורגני.

לסיכום, קידום אורגני הוא לא "קניה של מקום בגוגל", אלא תהליך שיפור מקיף ומתמשך שעשוי לתת ערך גבוה בסדרי גודל מאפיקי שיווק אחרים, הן בהיבט של כמות התנועה האיכותית לאתר והן בהיבט של חיזוק המוניטין ושיפור הנראות ברשת. מכיון שנדרשת השקעה של זמן ותקציב רב עד שרואים תוצאות, מומלץ לבחון מראש בקפידה עד כמה התהליך מתאים לכם.

הכותבת היא מנכ"ל ובעלים של חברת WebGuru קידום אתרים