קמעונות. העתיד כבר כאן

עוד בוקר בדרך לעבודה. פתאום קלטת חולצה מהממת על בחור ברכבת הקלה של תל אביב, הוצאת את האייפון דור 10 סרקת אותו וקיבלת מיד מידע – גאפ, 79.99 שקל, וקיימת במלאי בחנות הקרובה הממוקמת 100 מטר מכאן. שונאת למדוד בגדים? אין בעיה, בחנות הסמוכה של זארה במצאי מראה דיגיטלית אינטראקטיביתמולה "תחליפי" כמה בגדים שתרצי בלי להתפשט. הילד רוצה ממתק שלא קיים במגוון של הסניף המקומי של רשת המזון? החנות השכונתית תזמין במיוחד עבורו את הממתק האהוב עליו. פנטזיות? ברור שלא. מדובר במציאות – אם לא בארץ (עדיין) אז בעולם.

כל מגמה שמשפיעה על התנהגות הצרכנים מקבלת ביטוי מהיר בענף הקמעונות, שחייב להתאים את עצמו לשינויים התכופים בהתנהגות הקונים. להלן שש מגמות המעצבות את עולם הקמעונות העולמי העכשיוי:

1. פרסונליזציה של מסרים. התאמה אישית של הצעות מכר וערך מוסף לקונים. לא עוד מדיה המונית כמו חוברת מבצעים ענקית המצורפת לעיתון עם המוני מבצעים שמעוררים את השאלה "איפה מתחבא המוצר שמעניין אותי?" המבצעים נשלחים ספציפית לקונה שרוכש את המותג או ששייך לקהל היעד הפוטנציאלי שלו, או ללקוחות פוטנציאליים שעוברים פיזית ליד העסק ומאותרים בידי אפליקציות מבוססות מיקום.

דוגמא: רשת אמריקאית לאופנה ומוצרים לבית בשם C.WONDER נותנת ללקוחותיה, רובן נשים, לבחור מוסיקה ותאורה בחדר המדידה לטעמן. גם רשתות גדולות מתחילות להתאים את עצמן לטעם הלוקאלי של הקונים והן צפויות לערוך שינויים בעיצוב במגוון ובמסרים לסניפים באיזורים שונים.

2. מציאות וירטואלית בתהליך הקנייה. רשתות וחנויות מתאמצות ליצור חווית קנייה ייחודית באמצעות מיצגי מציאות וירטואלית המושכים המונים לאיזורי מסחר וקניונים. מציאות וירטואלית משמשת גם לחוות את המוצר לפני הקנייה. הלקוחות יכולים לשבת בבית עם תחתונים מול המחשב למדוד משקפיים, בגדים, איפור או לבחור ריהוט כל זאת כדי לשפר את חווית הקנייה ולחסוך זמן.

דוגמא: מוזיאון בפולין רצה למשוך צעירים להשקה מחודשת. לשם כך יצר אפליקציה שהחייתה את התמונות העתיקות שתלויות על קירותיו. בסריקת הקוד של כל תמונה הופיע הסיפור שמאחוריה בסרטון מושקע. ההצלחה היתה כל כך שבמשך ארבעה חודשים לא היה ניתן להשיג כרטיסי כניסה.

3. דיגיטציה של תהליך השופינג ונקודות המכירה: טוב מה חדש בזה? באמת כבר אין בזה שום חדש, אך המגמה משתכללת והופכת למתוחכמת ולונפוצה יותר. למשל, שלטי הקרטון שאנו רואים בחנויות ייעלמו לטובת מסכים דיגיטליים מעודכנים שמציגים מסרים מותאמים אישית ומתעדכנים בהתאם לתחרות ולשינויים במזג האוויר.

צרכנים יוכלו לסרוק בסלולרי אנשים ברחוב ולקבל מיד פרטים על הבגדים שהם לובשים, עלויות ואפשרות קנייה מיידית. ההתמצאות שלנו בחנויות תהפוך לקלה יותר עם ניווט דיגיטלי. נוכל לדעת מראש אם פריט שאנו רוצים לרכוש הוא במלאי או במבצע, דרך הסלולרי. והיכולות עוד עצומות.

דוגמא: ניווט בחנות איקאה עם Google Maps

4. שופינג חברתי. כבר היום אנשים מתייעצים זה עם זה ברשתות חברתיות מה כדאי לקנות – ואיפה, בעתיד, גם החנויות עצמן ייזמו פעילות דיגיטלית חברתית כדי לייצר באזז וכדי לחבר את הקונים לקהילה ייחודית למותג.

דוגמא: ליוויס יצרה קישור בין רכישה באתר לבין דפי הפייסבוק של הקונים וכך כולם יכולים לראות כמה אוהבים דגם מסויים ומהם ההעדפות של החברים שלהם.

5. קנייה חכמה ומדויקת. כל תפישת הרכישה והתשלום משתנה לתהליך שיווקי מדויק וממוקד שגוגל בחזיתו. גוגל הופכת את הסלולרי לארנק דיגיטלי חכם שמיטיב עם היצרנים הקונים והקמעונאים. הארנק יצליב מידע מכל האתרים הרלוונטיים הללו ובשילוב איתור מיקום הארנק הדיגיטלי ידע לחסוך לנו כסף, להביא לנו לקוחות ולחסוך לנו הרבה מקום פיסי בארנק. חסל סדר כרטיסי נאמנות וקופונים. הכל במוח של הסלולר. כמו מן מנהל אישי של הצרכים, היכולות והטעמים שלנו.

6. אינטראקטיביות בין קונים ומותגים. לא עוד שידור חד צדדי של מבצעים ומסרים לקונים. ייווצר דיאלוג בין המותגים לקונים- מה יהיה על המדף, באיזה מחיר, על ידי מדיה חברתית ומשחקים אינטראקטיביים שיוצרים הנאה ונאמנות ועוד שיטות שיווקיות שיופעלו בנקודת המכירה, בפייסבוק וברשת.

דוגמא: ענקית הקמעונאות וולמארט השיקה פרויקט בשם Get on the Shelf שבו לקוחות יכולים לבחור מוצרים שמציעים עסקים קטנים, יזמים וממציאים.

למעשה, כל המגמות שסקרנו כל כך קשורות אחת בשנייה שאין טעם להפריד ביניהן. בעוד שנה שנתיים כל מה שכתוב פה יהיה שייך להיסטוריה ויגיעו פנטזיות חדשות. כולן יענו על מטרת העל : לייצר קשר הדדי בין מותגים לקונים.

גלית מור היא יועצת שיווק וקמעונאות