רוני ויינשטיין מתה ויסוצקי הוא איש השיווק של פברואר 2007
"ההצלחה שלנו נובעת משילוב של שני דברים: המגמה הכללית של השוק והחדשנות שלנו" אומר רוני ויינשטיין, מנכ"ל תה ויסוצקי. "השוק נוטה בשנים האחרונות לכיוון של בריאות. אנשים מקפידים הרבה יותר על מה שהם מכניסים לפה, והתה והחליטות משתלבים בזה בצורה מצוינת. התה – מעבר לתה הירוק והאדום שיש להם יתרונות בריאותיים מוחשיים, הוא משקה שמתאים לאורח החיים הבריא – כמו שהוא. אין צורך להכין גירסה מיוחדת בשם "תה דיאט" או "תה לייט". יש תה וזהו".
מעבר לכך, מרחיבה ויסוצקי כל הזמן בשנים האחרונות את מגוון המוצרים שהיא מציעה. כל מי שניצב מול מדפי התה בסופרמרקט יכול להבין את המהפך העצום שחל בשוק התה בחמש עשרה השנים האחרונות. אם פעם הגיוון בתה היה בין תה עם לימון לתה עם נענע (או חלב לאנגלופילים), הרי היום יש לויסוצקי 8 קטגוריות שונות של מוצרים ובהן למעלה מ-250 מוצרים. אם פעם תה היה נחלתם של זקנים, חולים ופקידי הסתדרות, היום שותים את התה – לדברי וינשטיין, בעקבות העבודה שויסוצקי עשתה – אנשים בכל הגילים, והרבה מאוד צעירים. צריכת התה בארץ גדלה מדי שנה במספרים דו-ספרתיים, וגם כשצריכת המזון לא גדלה צריכת התה המשיכה לגדול.
רוני וינשטיין, 50, נשוי + שלוש בנות, הוא מנכ"ל תה ויסוצקי מזה שלוש שנים. לפני כן שימש כמנהל השיווק (והוכתר בתור איש השיווק של החודש באוקטובר 1996) ולאחר מכן כסמנכ"ל ומשנה למנכ"ל. הוא בעל תואר שני במינהל עסקים, ולפני שהגיע לתה ויסוצקי עבד קרוב לעשר שנים בתפקידי שיווק בקבוצת שטראוס.
כדאי אולי לעשות קצת סדר בתחום המוצרים: כארבעים אחוזים מהמכירות של ויסוצקי הן של תה שחור (קמליה סיננזיס בלטינית). התה מתחלק לשלוש קבוצות: תה רגיל, תה פרימיום (ארל גריי, אינגליש ברקפסט וכו') ותה עם תוספות (לימון, נענע). סוג אחר הוא תה פירות, שהוא תה עם תמציות של פירות. סוג נוסף הוא תה ירוק, שגם הוא מיוצר מקמליה סיננזיס, אבל עובר פחות תהליכים ולכן הוא לא כל כך כהה. זהו התה שהסינים שותים בכמויות בלתי מובנות, ושהוא בעל תכונות בריאותיות (מכיל נוגדני חימצון). תה ירוק מהווה כשליש מהמכירות של ויסוצקי. סוג נוסף של תה הוא צ'אי הודי. קיים גם תה אדום, אבל זה אינו מופק מעלי תה, אלא הוא חליטת צמחים משיח דרום אפריקאי שנקרא Rooibos , וגם הוא בעל תכונות בריאותיות. התה האדום מהווה היום 10% מהמכירות של ויסוצקי. ולבסוף – כל החליטות (משפחת "הגן הקסום" ), שהחדשה ביותר ביניהן היא חליטה בטעם רימונים, שזוכה, לדברי וינשטיין, להצלחה גדולה.
ויסוצקי פועלת בהתאם למגמות העולמיות. היא בין הראשונות לאמץ מגמות חדשות ולהתאימן לחיך הישראלי: כל סוג של תה, מסתבר, מיוצר מתערובת של עלים שונים, והקליעה לטעם הישראלי היא, לדברי וינשטיין, אחת הסיבות העיקריות של הצלחתה של ויסוצקי בארץ. למרות שהיבוא פתוח לחלוטין, ואין מכסים והגבלות על יבוא תה, ויסוצקי שולטת כיום ביותר מ-80% מהשוק.
כל מוצר חדש שנכנס עובר קבוצות טעימה פנימיות וחיצוניות. "רק אם הוא מקבל ציון גבוה מ-8 הוא יוצא לשוק". מסביר וינשטיין. האם כל המוצרים החדשים מצליחים? "מרביתם מצליחים. מדי שנה אנחנו מכניסים בין 7 ל-10 מוצרים חדשים, אבל גם מורידים מהמדף מוצר או שניים שלא עומדים ברף המכירות שהצבנו לעצמנו. היה לנו כישלון אחד, אבל זה היה כישלון ידוע מראש: לפני כמה שנים החלטנו להביא סוג של תה מאוד יוקרתי – לפסאנג סוצ'ונג, תה שחור מעושן – למרות שידענו שהוא לא מתאים לטעם הישראלי. כפי שצפינו, הוא לא נמכר היטב, אבל כשהפסקנו לייצר אותו, אחרי כשנתיים, הסתבר שהיו בערך 5,000 איש שפשוט היו מכורים לתה הזה…". גם התה הירוק, שהובא על ידי ויסוצקי לארץ לפני קרוב לעשר שנים, שונה מאוד בטעמו מהתה ששותים בסין, שאינו מתאים לטעם הישראלי. " אנחנו יכולים לתת לכל לקוח פיתרון שערב לחיכו, שמתאים לטעמו, לשעה של היום, או לאירוע". אומר וינשטיין. "כיום אנשים לא מחזיקים בבית סתם תה – הם מחזיקים בממוצע בין 4 ל-7 מוצרים שונים שלנו".
על הקליעה לטעם הישראלי אחראי הטועם הראשי של ויסוצקי, שלום זיידלר, הבעלים של החברה, אשר שימש שנים רבות כמנכ"לה, ועדיין מאשר כל מוצר שהיא מוציאה לשוק. בצד השיווקי מציין וינשטיין את מנהלת השיווק, אורלי חרש ואת מנהל תחום התה, דרור שילה.
אגב, לא הזכרנו עדיין את התה הקר, שהוא תחום נפרד לחלוטין. ויסוצקי נכנסה כחלוצה לתחום לפני כעשר שנים, ביחד עם כמה מתחרים, אולם נותרה בודדה בשוק מצומק כעבור שלוש שנים. בשנת 2003 חלה התעוררות מחודשת, ובשלוש השנים האחרונות – שוב, לדברי וינשטיין, בעיקר בגלל הטרנד הבריאותי – המכירות מכפילות את עצמן מדי שנה.
שאלות טריוויה:
מה פירוש השם קמליה סיננזיס? בלטינית – קמליה סינית.
מה פירוש השם Rooibos? באפריקאנס – שיח אדום.
מי שותה הכי הרבה תה בעולם? הסינים? לא! פקידי ההסתדרות? לא! דווקא האירים. מסתבר שהם לא שותים רק בירה…
איפה שותים הכי הרבה תה בעולם? סין והודו, כמובן (טוב, הם שליש מאוכלוסיית העולם).
מה חיי המדף של תה? בערך שנתיים, אם שומרים עליו כראוי.
