רוצים לקנות בזול, מוכנים לשלם על ערכים

תנועות המחאה החברתית ברחבי העולם העלו אל סדר היום את פערי המחירים הגדולים והעלימו את הבושה שבקנייה ברשתות מוזלות ובהשוואת מחירים. אבל טרנד חדש בארה"ב ובבריטניה מסמן שינוי בדפוסי הקנייה של צרכנים ברשתות המזון, תוך העדפה של מוצרים המייצגים עבור הצרכנים ערכים אנושיים בסיסיים. הצרכנים, שהרגלי הקנייה שלהם מאופיינים היום ביכולת לדחות סיפוקים, ולקנות רק מה שצריך, מוכנים כעת לשלם יותר על מוצרי מכולת שתמורתם מסייעת בשיפור חייהם של תושבים עניים באזורי מצוקה בעולם.

העלייה משמעותית בקנייה של מוצרי מזון הנושאים את תו המותג של הארגון הגלובלי Fairtrade, ששם לו למטרה לסייע בתמורה הוגנת יותר לחקלאים זעירים החיים מהיד לפה ביבשת אפריקה ובאזורי מצוקה אחרים בעולם, מתרחשת על רקע התחרות החריפה בין רשתות המזון בבריטניה. בשעה שרשתות הסופרמרקט המובילות בבריטניה נמצאות בעיצומה של מלחמת מחירים והמאזנים שלהן מצביעים על ירידה ברווחים ואףהפסדים. על הצלחת הקונספט של Fairtrade מעידים הנתונים לפיהן עלו בשנת 2013 בבריטניה המכירות של מוצרי מזון הנושאים את תווית הארגון ב 14% והגיעו ל 1.78 מיליארד ליש"ט.

ארגון Fairtrade פועל ב-70 מדינות, אך מספר העובדים שלו אינו מגיע ל-100 ומספר החנויות שהוא מפעיל הוא 0. Fairtrade, ארגון ללא מטרות רווח, סייע לחקלאים באזורי מצוקה לקבל מחירים הוגנים יותר לתוצרתם. האסטרטגיה של הארגון מבוססת על שיפור רמת המחייה של חקלאים, המקבלים לרוב סכום מצער עבור גידולים שהם חומר הגלם העיקרי למוצרים הנמכרים לצרכן במתח רווחים במאות ולעתים גם באלפי אחוזים. גישה זו גם מכתיבה את תמהיל המוצרים המשווקים על ידי הארגון, כמו שוקולד לסוגיו, שכן 40% מהקקאו בעולם גדל בחוף השנהב, שהיא אחת המדינות העניות ביותר בעולם.

כך ניתן לשוטט בסופרמרקטים בבריטניה, ולגלות כי מותגים כמו קדבורי, סטארבקס, וקיטקט של נסטלה ממותגים עתה כמוצרים בקטגוריה של Fairtrade ומעניקים לקונים אותם תחושה טובה של עזרה לנזקקים באזורי מצוקה. רשת טסקו, המובילה בבריטניה, ומספר שלוש ברמה גלובלית, הכניסה אף היא לתמהיל המוצרים שלה תה משובח הנושא את תווית Fairtrade, לאחר שזיהתה את הביקוש ואת רמת העניין של ציבור לקוחותיה במותג הפילנתרופי. מוצרי הארגון בולטים על גבי המדפים באמצעות הלוגו הייחודי, והפכו במקומות מסוימים במערב למותג מועדף הן בשל האיכות והן בשל המטרה הערכית שהם מייצגים. מחקר שנערך בארה"ב על ידי חברת SPINS  מראה כי מוצר הדגל של Fairtrade USA הוא קפה שהמכירות שלו עלו ב 39% גם בגלל מגוון הסוגים המוצעים למכירה. 

ארגון Fairtrade הוקם בשנת 1992 על ידי מספר עמותות, והוא פועל ומתפתח נוסף לארה"ב ובריטניה גם במדינות נוספות באירופה, ביפן, במקסיקו, באוסטרליה ובניו זילנד. הארגון דוגל בהשגת מחירים טובים יותר לחקלאי, בקיימות מקומית, ובתנאי סחר טובים לחקלאים. מנכ"ל Fairtrade, מייקל גידני, סיפר כי עתה מלאו 20 שנה מאז הוצגו המוצרים הראשונים של הארגון בבריטניה, והמכירות עולות בהתמדה. "בריטניה היא מובילה גלובלית של מוצרי הארגון", אמר.

ממחקר של חברת BUZZILLA, בנושא "סופר צרכן – פניו המתחדשות של הצרכן הישראלי", שמטרתו לבדוק מה קרה לצרכן הישראלי מאז המחאה החברתית בשנת 2011. עולה כי בשנת 2012 כשישית מכלל הדיונים היו סביב הנושא של 'איך לגמור את החודש', בעוד שבשנת 2013, כ 20% מהדיונים היו בנושא זה.

אחת המסקנות הבולטות של המחקר הוא כי הצרכן הישראלי למד לדחות סיפוקים מיידיים, והופך מצרכן בזבזן לצרכן חסכן, בדומה לתהליך שעובר על הצרכנים בבריטניה ובארה"ב. אך בעוד, שעמיתיו דוברי האנגלית של הצרכן הישראלי, מוכנים לשלם יותר למען מטרות ערכיות, הרי שבישראל מתנהג הצרכן המקומי בגישה של "מה יוצא לי מזה" ברמת החיסכון האישי. וכאן גם מונח לפתחן של רשתות השיווק, האתגר הפילנתרופי.

אני מעריך כי כאשר ייחשף הצרכן הישראלי למטרות ערכיות המדברות אל ליבו, לא יהסס לשלם מעט יותר ולהרגיש כי בכך הוא עוזר לנזקקים. לדעתי, קונספט ה Fairtrade לא ייקלט בישראל, ולו משום שרמות העוני בישראל הן גבוהות ומטרידות את הצרכן הישראלי, בבחינת 'עניי עירך קודמים'. יחד עם זאת, אני מאמין כי רשת מזון שתרים את הכפפה ותציע, מוצרים מסוימים, שחלק מהמחיר שישולם על ידי הצרכן יועבר למספר עמותות המסייעות לשכבות מצוקה בארץ, תיהנה מתנועה גדולה יותר של לקוחות ולשדרוג משמעותי של המותג הקמעונאי . המוצרים שייועדו לשם כך, יישאו תוויות בולטות וקלות לזיהוי שיסייעו לצרכנים לקבל החלטת קנייה ערכית. תנאי בסיס להצלחת פרויקט כזה הוא שקיפות מלאה שתציג על גבי האריזה את הסכום המדויק שיועבר לעמותות, שיהיה בפיקוח מלא של רשת המזון. התנהגות ערכית של צרכנים הופכת לטרנד גלובלי שעשוי להגיע לישראל, כפי שטרנדים גלובליים אחרים הגיעו לכאן.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לטרנדים ומותגים