רשתות במשבר
ענף הקמעונות מאותת: קשה לי. מיתון. תחרות מחירים. הצרכנים משתנים. אנשים קונים יותר באונליין. נכון? לא נכון. מה שמדהים הוא שלצד חברות ענקיות או בינוניות או קטנות שקורסות, יש קמעונאיות גדולות כקטנות שהקופות שלהם מצלצלות בלי סוף והרווחיות שלהן בעלייה.
אבל היום נתמקד באלו שנפלו, שנכשלו דווקא אחרי הצלחות גדולות. בשוק המקומי אנחנו כבר מכירים את הסיפורים של מגה, אופיס דיפו, לוצ'י ורשתות נוספות שנמצאות בקשיים. מעבר לים רשתות ענק כמו TESCO מענף המזון, GAP מענף האופנה, RADIOSHACK מתחום האלקטרוניקה/חשמל לא הצליחו להתמודד עם השווקים המשתנים ומצויות בקשיים לא פשוטים.
גאפ – מה קרה לה?
רשת האופנה האמריקנית עומדת לקראת סגירה של רבע מהחנויות, פיטורים מסיביים וצמצום המטה. הרשת התחילה את השנה בירידה של 10% במכירות.
למה?
- ירידה באיכות המוצר והעיצוב
- נטישת קונספט הבייסיק שהביא לה הון, לטובת סגנון לא ממוקד ואח"כ ניסיון לחזור אליו
- יותר מדי מבצעים, שבלבלו את הלקוחות
- בעיות בשרשרת אספקה שגרמו לחוסרים במלאי של המוצרים הפופולריים ביותר כמו סקיני ג'ינס – מה שגרם ללקוחות לרכוש אצל מתחרות כמו H&M
- מנכ"ל שלא מבין באופנה
טסקו – מה קרה לה?
הפסד דרמטי בסכום הדימיוני של 6.4 מיליארד יורו.
למה?
- כישלון מנהיגותי של ההנהלה – יותר מדי מנהלים בכירים פוטרו, מה שגרם לחוסר בניסיון ברשת
- תרבות ארגונית בעייתית
- בעיות בדיווח החשבונאי על רווחים, עד כדי חשש למעילה – מה שערער את המוניטין ואת יציבות הרשת
- אי התאמה ברצפת החנויות למסר שהעבירה של מחירים זולים
- התעלמות ממתחרים כמו ALDI ("זו נישה" חשבו שם)
- משבר גדול עם אחד הספקים המובילים – לוריאל, מה שגרר איום בתביעה וגרם לפגיעה נוספת בתדמית
- בעיות אתיקה מול ספקים – חיובי ייתר
רדיו שק – מה קרה לה?
רשת מוצרי האלקטרוניקה בפשיטת רגל ויוצאת מהבורסה כמובן.
למה?
- מוצרים דומים מדי לאלו הנמכרים בוולמארט
- כבר לא מציגה מוצרים חדשניים בחזית הטכנולוגיה
- עובדים ללא ידע טכני ולא שירותיים
- לא נכנסה כמו שצריך לאי קומרס
- שינתה את השם והלוגו אבל לא את מהות המותג מה שגרר ביקורת ולעג
- ניהול מגוון לא מקצועי – מכרו מה שהיה להם בעודפים
- לא יצרו קשר עם לקוחות מוטי טכנולוגיה – הקהל ה"כבד" על ידי סדנאות ו-וובינרים
- אי כניסה לשוק ה-MAKERS אנשים שעושים ומרכיבים מוצרים לבד
שלוש הדוגמאות האלו, מענפים שונים, מלמדות אותנו שלושה לקחים עיקריים להישרדות (ופריחה) של רשת קמעונאית:
- יש חשיבות רבה בהתאמה לשינויים בשוק ובצרכנים – ברמת המוצרים/מגוון, המחרה, קטגוריות חדשות
- יש חשיבות להנהלה, ניסיון והבנה בענף והשקעה בעובדים
- הסביבה התחרותית – בין אם זה אמאזון, וולמארט או אלדי, אי אפשר להתעלם משחקנים שיוצרים שיבוש בשוק ומלמדים את הצרכנים על אפשרויות חדשות
- חוסר הלימה בין מה שהמותג אמור להעביר לבין היישום בשטח
בפעם הבאה לשם האיזון – סיפורי הצלחה
הכותבת היא יועצת שיווק וקמעונות SHOPOHOLIST
