שיווק בזמן אמת: תשובה ללקוח ללא דחיית סיפוקים

אנחנו שונאים לדחות סיפוקים. איקאה בנתה אימפריה סביב העיקרון של אספקה מיידית. תעשיית הסלולר נולדה על מנת לאפשר שיחה בכל רגע, מכל מקום. הדואר האלקטרוני יוצר ציפייה לזמינות מיידית, ומוקדי שירות טלפוניים נאבקים על מנת לשמר לקוח בדקות הספורות בהן הוא נע בין החלטת רכישה להחלטת נטישה.

הגדרת ההצעה הנכונה לכל לקוח מהווה אתגר מורכב. לקוחות שולטים כיום בדיאלוג ובקשר עם המותג שלך, בין אם הם עושים שימוש בערוצים מסורתיים, דיגיטליים, במדיה חברתית או במובייל. על מנת להבטיח את הקשר הזה, יש צורך בשיווק ממוקד לקוח ואינטראקטיבי. כזה החוצה ערוצים, ומתנהל בזמן אמת. לא רוצים לדחות סיפוקים – כבר אמרנו. השיווק בעידן החדש הזה ממנף את יוזמת ההתקשרות של הלקוח, ואת השיחות הנכנסות – למוקד השירות, לאתר האינטרנט, אל עמדת המידע בשירות עצמי, בקופה הרושמת או במכשיר הבנק האוטומטי – על מנת לשווק לו את מוצריך באופן אפקטיבי יותר.

יישום רחב יותר של שיטות שיווק בזמן אמת, מאפשר להוסיף אל סל השיקולים בתהליך בניית ההצעה המותאמת אישית, גם נתונים אודות התנהלות הלקוח וההיסטוריה שלו הנאספים בכל ערוצי התקשורת עימו: שיחות יוצאות, מדיה חברתית, מובייל וכן הלאה. בזכות כל אלה, הופך השיווק לעניין ממוקד יותר, תוך שיפור הקשר וההכנסות לאורך זמן. לקוחות המסוגלים לתקשר עם מותג ועם חברה על פי תנאיהם שלהם, לשתף את צורכיהם ולהגדיר באופן מדויק ונינוח את רצונותיהם – יהיו פתוחים יותר להיענות למאמץ השיווק המתנהל מולם. מעבר לכל אלה, החלטות שיווק המתנהלות בזמן אמת מסוגלות לשקלל את ההקשר בו מתנהל סבב התקשורת הנוכחי עם הלקוח, לזהות כוונות ומשתנים, להגדיר סדרי עדיפויות להצעות שיוצגו בפני הלקוח, ולהבטיח העברה של המסר ההולם ביותר בכל ערוץ וערוץ, ובכל זמן.

בעידן שבו ציפיות הלקוחות הולכות וגדלות, יש לעדכן, לעדן ולשפר את פעילות הערוצים הנכנסים. זה הזמן לעבור לתפיסה של זמן אמת. בין אם הארגון מציג חבילות או היצע מוצרים סטאטי ומוגדר מראש, ובין אם הוא פועל כבר במסגרת סלי מוצרים כאלה או אחרים: מי שימשיכו לשמור על הסטאטוס קוו הנוכחי, ימצאו עצמם מחמיצים הזדמנויות נרחבות לצמיחה, עד כדי סיכון לעצם קיומם, ככל שהתחרות תשכיל לאמץ את כלי השיווק מבוססי הניתוח האנליטי בזמן אמת. גם ארגונים שהקדימו בעבר את זמנם, ומפעילים אתרי אינטרנט למשימות שיווק ושירות לוקים לא פעם בכל הנוגע לשילוב בין מערכות שונות, ומנהלים מאגרי נתונים נפרדים זה מזה. איחוד אפשרי של המידע הגנוז ומבוזר כיום בין סביבות שונות, עשוי להניב תובנות חדשות לגבי השוק בכלל, ולגבי כל לקוח והאינטראקציה המתרחשת עימו בזמן אמת בפרט.

גם אם הכלכלה העולמית ממשיכה לדשדש, השיווק המקוון הולך ומבשיל כערוץ מרכזי לעסקים, במגוון רחב של תחומי מוצרים ושירותים. אין ספק, כי הזמן בשל למיצוי האפשרויות החדשות והעצומות האלה.

משווקים מובילים סביב העולם, עושים שימוש באסטרטגיות שיווק בזמן אמת, על מנת לבנות הצעות מוצרים ושירותים המבוססות על פרופילים מעמיקים ומפורטים של לקוחותיהם, ההיסטוריה של הקשר העסקי עם הלקוחות האלה, ומידע עשיר בזמן אמת המנתח את ההקשר שבו מתרחשת האינטראקציה הנוכחית: זמן בשנה – עונות חגים למשל; יום בשבוע – רכישת נופשונים; מיקום הלקוח המתקשר; מידע מפוסטים אותם העלה ברשתות חברתיות, וכן הלאה. הצגת ההצעה הנכונה ללקוח הנכון ובזמן הנכון, היא שיווק רלוונטי – הנתפס על ידי הלקוח כשירות לכל דבר. רלוונטיות גבוהה ופניה בהתאמה אישית ללקוח, מסייעים להבטיח תוצאות אופטימאליות למאמצי השיווק.

ארבעה משתנים מרכזיים מבטיחים את הצלחת השיווק בזמן אמת

אישי יותר. מסר שיווקי גנרי וכללי שוב אינו מספק תוצאות של ממש. לקוחות מצפים ממך להכיר אותם, להתחשב בהקשר בו מתרחשת האינטראקציה הנוכחית בינם ובין הספק, ולקבל מסר אישי הרלוונטי להם ולמצבם.

איזן בין היעדים העסקיים ובין צורכי הלקוח. שיווק בזמן אמת מאפשר להשיג את היעדים העסקיים. ניתן לנווט לקוחות אל אופציות ומוצרים העונים לצורכיהם – ומשרתים במקביל את היעדים העסקיים של הארגון. כך, למשל, אפשר לתמרץ רכישות באשראי באמצעות תוספת דיפרנציאלית של נקודות בתוכניות נאמנות הלקוחות: יותר נקודות למי שרוכשים מוצרים אותם מקדם הארגון.

קבלת החלטות בזמן אמת. עולם השיווק המסורתי נשען על ניתוח אינטראקציות היסטוריות. כיום, הפעילות מול לקוחות בערוצים הנכנסים, עלולה לחרוג מכל התוכניות הטובות ביותר, ככל שהן מבוססות על מידע מן העבר בלבד, ואינן מתחשבות בנתוני זמן אמת. ככל שהאינטראקציה הופכת דיגיטאלית יותר, יש בידי המשווקים נתונים הנדרשים על מנת לקדם את השימוש במערכות החלטה דיגיטאליות, בזמן אמת. מערכות כאלה, המצוידות בכושר לימוד עצמי, עושות שימוש באלגוריתמים אוטומטיים על מנת להבין לאיזו הצעה עשוי כל לקוח להיענות – על בסיס פרופיל הלקוח הזה, והתנהלותו הנוכחית, בזמן אמת, ולא רק מתוך נתונים היסטוריים.

שיתוף פעולה. אחד המכשולים השכיחים ביותר בדרך לשיווק בזמן אמת, הוא ניהול נפרד של מאגרי מידע שונים ברחבי הארגון, שנאספו במהלך פעילויות העבר במחלקות כאלה ואחרות – ואינם עומדים לשירות מאמץ השיווק, כחלק מהתמונה הכללית. פיזור מידע בין ערוצי תקשורת שונים בהם משתמש הלקוח, ומחסומים בין הערוצים האלה, מונעים שיווק מבוסס מידע בזמן אמת, ומהווים מחסום בדרך למימוש יעדי הארגון.