שיווק במובייל – כך תעשו זאת נכון

המעבר לשימוש במכשירים ניידים – סמארטפונים, טאבלטים, ובעתיד גם גוגל גלאס ומכשירים נוספים הוא מהלך חד כיווני. מנתונים של קומסקור עולה כי 18% מבני ובנות דור ה- Millennials (בני 18-34) גולשים אך ורק באמצעות מובייל. 67% נוספים גולשים הן ממכשירים ניידים והן ממחשבים. מסקר של גוגל ל-2013 עולה כי 44% מהגולשים במובייל לא יחזרו לאתר שאינו מותאם לגלישה סלולרית; ולפי נתוני מאסטרקארד כ-64% מבעלי הסמארטפונים בישראל ביצעו רכישות בסלולר בתקופה שבין סוף 2012 עד אפריל 2013. הנתונים מחזקים את ההנחה שבעוד תקופה לא ארוכה למותג שלא תהיה לו נוכחות בסלולר – לא תהיה נוכחות כלל. אם כך, למה המותגים ממשיכים לפשל בסלולר?

שיווק במובייל כבר אינו רק שיווק בסלולר אלא בכל מה שנייד – טאבלטים, שעונים סלולריים ובהמשך גם גוגל גלאס. מכשירים סלולריים הם עדיין הזירה העיקרית כרגע, ומי שלא יודע להתאים את עצמו לזירה העיקרית, ייפגע.

מהן הטעויות הנפוצות של מותגים במובייל, ואיך להימנע מהן?

1. מוותרים על אתר מותאם סלולר. לא מעט מאנשי השיווק נוטים עדיין להעניק למדיה הסלולרית זהות אסטרטגית זהה לזו של האינטרנט ה"רגיל". טעות נפוצה נוספת היא ויתור הקצאת משאבים לפיתוח אפליקציה תוך ויתור על אתר מותאם סלולר. מדובר בטעות משמעותית למותג משום שרוב הלקוחות שלכם מחפשים את המותג שלכם בגוגל ולא סתם בגוגל, אלא בגוגל במובייל, ואתם ודאי אינכם רוצים שיקישו את שם המותג ויקבלו אתר שרק מלהביט בו כבר אין חשק להישאר בו. אתר אינטרנט "רגיל" מתקבל בסלולר כערימות של מלל קטן וזעיר שיוצא מהשורות או פשוט עמוס בעין. לקוח הסלולר הוא חסר סבלנות ולכן בעוד שבאתר אינטרנט יש כ-8 עמודים, אתר סלולרי צריך להכיל רק 4 עמודים, והרבה הרבה פחות מלל. קחו לדוגמא את האתר של רמי לוי – כשנכנסים אליו  מהסלולר. הייתם קוראים את כל זה מהסמארטפון?

2. אתר מותאם סלולר, אבל לא באמת. יש מותגים שטרחו לבנות אתר מותאם סלולר, אך לא עשו זאת באופן מקצועי, מה זה "לא מקצועי?", כלל נורא פשוט – כל אתר שצריך להקליק בו יותר מ 4 הקלקות כדי לבצע רכישה, הוא אתר סלולרי "מקולקל". גם בקשה של יותר מדי פרטים היא טעות.

3. לא מניעים לפעולה. טעות נוספת של מותגים בסלולר היא הצגת פרסומות נטולות הנעה לפעולה – החוק הבסיסי של השיווק הסלולרי אומר שרוב מחפשי המידע הצרכני בסלולר מחפשים אותו כדי לבצע פעולה, בעיקר – רכישה. אם תציגו באנר שלא מוביל לשום מקום ולא מקל על הצרכן לרכוש, תפסידו רוכשים.

4. התעלמות מהמובייל. אפילו מצד אלופי המסחר המקוון

אז איך לעשות את זה נכון?

פרסום בסלולר זול בכ-80% ביחס לפרסום באינטרנט (4 אגורות להקלקה בממוצע) אחד היתרונות בפרסום סלולרי הוא שאופציות הפילוח מדויקות הרבה יותר, מה שמביא לאחוזי חשיפה של 98%, כשמתוכם 85% צופים במודעה באותו הרגע שנתקלו בה, זאת משום שבסלולר אין יותר ממודעת פרסום אחת לעמוד – כך שהעיניים אליהם כיוונתם (לאחר הפילוח) יביטו אך ורק במודעה שלכם. ההערכות מדברות על כך ש43% מהמקליקים על המודעות גם ייצרו קשר טלפוני עם המותג המפרסם ולפי נתוני גוגל ישראל כשליש מהגולשים שלחצו על באנר של בית עסק גם טרחו להגיע אליו פיזית בהמשך כדי לבצע רכישה, לבדוק מוצר או לאסוף אותו. נתון חשוב הוא שכל שדה מילוי נוסף במובייל מוריד את סיכוי ההמרה והפניה ב-10%. מדוע יש 4 שדות מילוי? שם וטלפון מספיקים והיו מביאים כ-20% יותר לידים.

שיווק ב-SMS – עדיין כאן ועדיין אפקטיבי

שיווק בסמס וברשימת דיוור סלולרית נשמע כמו שיטה מיושנת להחריד, ובנוסף, לשיטת שיווק זו יש תדמית גרועה, שנוצרה ממשווקים שהציפו אותנו בהודעות ספאם בתחילת דרכו של הסלולר. אבל מנתונים עדכניים עולה כי ממוצע פתיחת סמסים עומד על 97% ומייצר שיעור תגובה מיידי של כ-20%. לאור העלויות הנמוכות של שליחת סמסים, מדובר באמצעי השיווק שלא נס ליחו. קחו לדוגמא קמפיין להשקת מועדון הלקוחות של רשת מכוני השיזוף האמריקנית Seattle Sun Tan. מדובר במותג ענק, עם 35 סניפים בוושינגטון. כדי לעודד את הלקוחות להצטרף למועדון, ביקשה הרשת מהצרכנים לשלוח סמס עם המילה SUN. המשלוח זיכה אותם ב-20 דולר לרכישתם הבאה, לאחר שהלקוחות סימסו הם קיבלו אישור הצטרפות למועדון, ועד 8 הודעות חודשיות עם הטבות ומידע לגבי שיזוף. התוצאה: 57% ממי שקיבלו את הקופון ניצלו אותו, מה שייצר הכנסות בסך 196,101.87 דולר. בנוסף, הלקוחות שבאו עם הקופון, הוציאו 500% יותר מאשר לקוחות שבאו ללא הקופון. העלות של כל הודעת טקסט לחברה עמדה על כ-0.02 סנט.

עולם המובייל מייצר שיטות שיווק מתקדמות מדי יום. תוכנות ניווט, קוד QR, אפליקציות ייעודיות ועוד. בין אם בשיטות מיושנות יותר או מתקדמות – מדובר בחלק מהעולם השיווקי שכבר אי אפשר להתעלם ממנו.

תומר חן מייסד והמנכ"ל של המכללה לשיווק סלולרי, וסיגל גפני דלל מומחית לאסטרטגיית מובייל וסמנכ"ל Mobco  – חברת הפרסום המקדמת אפליקציות מותגים ומשחקים במובייל