שיווק הגרילה מעביר הילוך לדיגיטל

בניגוד למה שאתם אולי חושבים, שיווק הגרילה הומצא כבר במאה הקודמת. הרעיון שעומד בבסיסה הוא שימוש באמצעים זמינים ופשוטים, לאלתר ולנצל הזדמנויות –  על מנת להעביר רעיון או להניע לפעולה. אחת מפעילויות הגרילה הראשונות שזכורות לנו היא של שני אחים צעירים שהקימו את מותג הג'ינס ג'ורדש ורצו ליצור לו ביקוש. הם שכרו צעירים ברחוב (בתמורה לדולר אחד) שנכנסו לחנויות בגדים ושאלו שאלה פשוטה – "יש לכם ג'ינס ג'ורדש?", בעלי החנויות חשבו שיש למותג החדש ביקוש – והזמינו מלאי לחנויות.

כשאנחנו חושבים "גרילה", אנחנו חושבים שיווק סמוי, שיווק בדלת האחורית, שיווק בועט ששם פס על חוקים, רגולציות, מוסר וכל מה שמפריע לאנשי קריאייטיב לחשוב באופן צלול. 

זירות הסושיאל שינו את פני השיווק ככלל ויצרו פלטפורמה חדשה לתחום שיווק הגרילה בפרט. הפתיחות, הויראליות והשיח בגובה העיניים מאפשר למשווקי הגרילה להגיע ביתר קלות לקהל שלהם ולהרים קמפיין ממוקד ורלוונטי על ידי שימוש בפיצ'רים שהמדיה החדשה מנגישה.

ככל שעובר הזמן אנחנו נחשפים לקמפיינים שבמרכזם עומד רעיון שנועד להפיץ ולהתפוצץ ברשת ולרוב – בתקציב צנוע. המציאות לימדה שהחומרים הנפיצים ביותר הם דווקא אלה שכאילו דלפו לרשת במקרה או כאילו במקרה, אלה שנראים שצולמו בחובבנות במצלמת טלפון או שעברו בקבוצות ווטסאפ תמימות עד שהתגלגלו לתכניות בפריים טיים בטלוויזיה.

עולם הסושיאל יצר מציאות חדשה, מציאות בה ערך התוכן עולה על ערך המדיה. במציאות הזו מה שמנצח הוא לא בהכרח קמפיין עתיר תקציב אלא רעיון מחודד שיודע למנף את עצמו ברשת. סרטון חובבים שעלה ותפס תאוצה בספרד, יכול בזמן קצר להיות נושא לקמפיין של מותג ישראלי. היתרון של המפרסמים בזירות סושיאל – גרילה או לא – הוא הגישה הישירה למידע אינסופי שפותח אפשרויות להניע קמפיינים אישיים המבוססים על תחומי העניין של הגולשים, העדפותיהם ואפילו מצב הרוח שלהם.

אחד הערכים החשובים בעולם הגרילה הוא דיוק. עבודה שמכוונת לקהל מטרה מצומצם, כזה שנבחר בפינצטה. העידן הדיגיטלי לא מפסיק לייצר כלים שמאוד מקלים על העבודה ועוזרים למפרסמים לדייק את תפוצת הקמפיין שלהם לקהל הסופי. לרוב, נשתמש בטכניקה הישירה הזו בפעולת גרילה הנקראת "קמפיין מנכ"לים", זוהי פעולה שמטרתה לייצר רעש סביב אדם אחד או מספר מצומצם של אנשים. המשמעות של מהלך כזה היא טירגוט ישיר ומדויק של קהל יעד, הכנת החומרים המיועדים רק לו, והשקעת כל האנרגיה ביצירת סביבה פרסומית.

היתרון בטכניקה זו הוא בראש ובראשונה ריכוז האנרגיה והתקציב סביב מטרה מדויקת ומחודדת, כזו שמגדילה את סיכויי הפגיעה בול במטרה. החיסרון הוא התלות בכך שה"אובייקט" יבצע את הצד שלו (רכישה או שיתוף והעברת המסר לקולגות). לדוגמא, בינואר האחרון חברת תנובה השיקה את המעדן החדש YOLO בקמפיין גרילה שפנה אל אושיות רשת במטרה לייצר באזז סביב המותג. תנובה איתרה את האנשים הרלוונטיים, שלחה אליהם את המעדן הביתה בתוך קופסא סגורה עם פתק המציין שקוד הפתיחה ישלח בהמשך. הפרסומים על המהלך החלו לזרום ברשת ויצרו לתנובה פרסום אפקטיבי, אמין ומקורי.

קמפיין מעולה נוסף, שמבוסס על מחקר וקהל יעד ממוקד הוא קמפיין 'תרגישו טוב' של קלינקס שהתבסס על סטטוסים של גולשים בפייסבוק. קלינקס ניטרה את כל הסטטוסים של משתמשים שכתבו שהם חולים או מצוננים, בחרה את המשפיענים שבהם – ושלחה אליהם הביתה "ערכת צינון" עם הקדשה אישית.

עם האצבע על המקלדת

פעילות גרילה בדרך כלל יוצאת לדרך ומתגלגלת תוך כדי תנועה תוך שיפורים ואופטימיזציה, המדיה הדיגיטלית מאפשרת לנו לעבוד כך ולהשיג תוצאות מעולות. ניתן לערוך שינויים בקמפיין כשהוא כבר באוויר, לשנות, לתקן ולדייק אותו עד רמת הפסיק. יתרון ענק שבעולם הפיזי כרוך בהרבה הוצאות.
כך למשל בקמפיין גרילה של הרכב 'לא כוחות' למינוף הסינגל החדש שלהם, הקליטו השניים סרטוני יוטיוב אישיים עבור גולשים אקראיים. תוך כדי הרצת הסרטונים החלו להגיע פידבקים מאנשי מקצוע בתחומים שונים ובעקבות אלו, 'לא כוחות' החליטו לפנות גם אליהם. הקמפיין, שהיה אמור להמשך חודש, נפרש לבסוף על חצי שנה, כשבמהלכה מיקדו השניים את הפניות לקהל יעד ממוקד ורלוונטי יותר.

המקום להיות מי שתרצה להיות
בזירות הסושיאל, נכון להיום, אתה יכול להיות מי שתרצה להיות, לתת לאלטר-אגו שלך ושל הלקוח שלך להשתולל ולהגיד דברים שבמדיות המסורתיות לא היו מתקבלים. כך למשל, בעמוד הפייסבוק של חינוכית 23 במקום להציד את הפנים הפורמליות של הערוץ, מדברים עם הגולשים בשפה קלילה והומוריסטית ולא חוששים מפארודיות על עצמם.

למרות היתרונות שמביא איתו עולם הדיגיטל, הסיבה שאנחנו עדיין לא רואים מספיק קמפיינים גרילאיים ברשת היא כנראה החשש של המותגים מפעילות שעלולה להיתפס כפולשנית מדי. המותגים שכן עושים צעדים כאלה ברשת נהנים מראשוניות ומרוח חדשה ומרעננת במפרשים. קחו לדוגמא את המהלך האחרון של אוראו למינוף השימוש בעוגיות שלהם לצורך אפייה. הם עקבו אחר בלוגים שעוסקים באפייה שפרסמו מתכונים לעוגות לקראת שבועות – ואפו את אותן עוגות בדיוק – רק עם תוספת אוראו. את העוגות המשודרגות שלחו עם שליח לביתם של הבלוגרים – וכמובן – תיעדו. בנוסף לסרטון הרשמי שרץ הרשת הבלוגרים עצמם דיווחו על החוויה, ועל העוגה ברשתות החברתיות – והבאז נוצר.

***מהלך חדש מבית היוצר של אקליפטוס***לקראת שבועות, אוראו מפתיעה את הבלוגרים המובילים בארץ!תחת הקונספט שטעים לאפות עם אוראו, בחרנו מתכונים שבלוגרים העלו לקראת החג ואפינו את אותה העוגה בדיוק… עם תוספת של אוראו. המתכונים רוכזו כולם בבלוג האפייה החדש של אוראו>>http://oreocake.co.il/

Posted by ‎Ecaliptoos – אקליפטוס‎ on Wednesday, May 6, 2015

כמה דברים לקחת בחשבון לפני מהלך גרילה ברשת:
אפקט בומרנג. האם יש סיכוי שהקהל שאליו כיוונו את הקמפיין לא יקבל אותו ברוח טובה. במצב כזה, אם יש ספק-אין ספק. אל תלכו למהלך לפני שעשיתם בדיקה מדגמית וביררתם תגובות אופציונליות שאתם עלולים להיתקל בהן בהמשך. תחשבו על כל נקודות הקיצון ותציפו אותן גם מול הלקוח.

ראש פתוח. יש כלים אינסופיים (רובם חינמיים) שבהם אתם יכולים להשתמש באופן חופשי. כל אפליקציה חדשה שיוצאת יכולה להוות פלטפורמה לקמפיין, כל פוסט שאתם מזהים כבעל אלמנט ויראלי יכול לתת לכם כיוון לפעילות שיווקית כטייק-אוף, כל טרנד יכול להפוך לבריף. רק אל תשכחו – טרנדים, כמו דגים, חייבים להיות טריים. אם לא תפעלו מהר תפספסו את המומנט

תקציב אפס. צאו לדרך כאילו אין תקציב. הפיצוח הטוב ביותר מתחיל בדרך כלל דווקא ממקום של חוסר, כשהאמצעים דלים, מגיע רעיון שמשתמש באלמנטים הפשוטים אך היעילים ביותר.

לסיכום: הקרקע מוכנה למהלכים חכמים, מדויקים, מעניינים ונטולי מדיה ממומנת. נצלו את ההזדמנות הזו ובואו עם פיתרון שמביא זווית שונה ומיוחדת, תפתחו דפדפן, הקמפיין הבא שלכם מחכה.

הכותב הוא מנכ"ל חברת שיווק הגרילה פה לאוזן