שימו אריה, שימו כריש, שימו נחש: על יצירתיות בפרסום

נדמה שבכל פינה בעולם הפרסום והשיווק – במשרדים, במסדרונות ובחדרי הישיבות – שולטת מילה אחת מרכזית: יצירתיות. פרסום בלי יצירתיות לא עובד, והאתגר הולך וגדל ככל שהגירויים והפיתויים מתרבים. יצירתיות היא הדרך היחידה לבלוט במקום שיש בו הכל מהכל, אך האם אפשר ללמד יצירתוית, או שזוהי תכונת אופי שיש לך או אין לך?

זה הזמן להשתתף בניסוי. לא ניסוי מדעי, אלא סקר קצר בו עליכם לפנות אל הפרסומאים ואנשי השיווק הגדולים ביותר בישראל ובעולם ולשאול אותם שאלה אחת פשוטה: מהי התכונה החשובה ביותר בעולם הזה? כבר עכשיו נחסוך לכם את עשרות הטלפונים (וגם את התקווה שאדם בתפקיד הזה באמת יחליט שכדאי לענות לכם) ונענה במקומם את התשובה המתבקשת. כנראה שרובכם יכולים לנחש. התכונה היא: יצירתיות.

יצירתיות היא תכונה חמקמקה שקשה לתאר. משהו לא מוחשי, שקיים באדם מסוים – או שלא קיים בו. מצד שני, זו תכונה שכולנו היינו רוצים לעצמנו, ובכל תחום בחיים. לכל אחד ברור שבעולם מסחרי כמו שלנו, אי אפשר להצליח, לבלוט ולשנות ללא יצירתיות. אדם יצירתי יהיה תמיד מוצלח, אינטליגנטי, איכותי. חשבתם פעם מדוע?

על יצירתיות בעולם חד גוני

יצירתיות היא דרך ייחודית, יוצאת דופן, לא שגרתית להציג את המובן מאליו בדרך. זו היכולת לעשות את מה שהפך עם השנים – גם בעולם הפרסום וגם בכל תחום אחר – לקלישאה שחוקה: לחשוב מחוץ לקופסא. אז נכון, כבר נמאס לשמוע את שלוש המילים הללו, אבל הן מסמלות בצורה הכי טובה את כל מה שמחפש הפרסומאי הבכיר או איש השיווק המנוסה, ולא משנה מי זה. הן מצביעות על אותו משהו 'אחר' שאין לאף אחד.

מדוע יצירתיות נחשבת לדבר חיובי כל כך? למה משהו שמביא איתו שינוי ופריצת גבולות מתקבל בהבנה גמורה, וגם הרבה יותר מזה – נחשב למעלַה מהרמה הגבוהה ביותר?

כנראה שהסיבה היא שבני האדם מחפשים כל הזמן את השינוי. בעולם שבו הדומיננטיות שייכת לחד גוניות ולעדריות, כל שינוי מרגיש לנו ממש כמו הרגע בו נשבר השרב: משהו מרענן, חדש, יוצא דופן. הדעה השולטת, המיינסטרים, המרכז, כולם כוחות בלי טיפת חן, יוזמה, מקוריות והתלהבות – אותן תכונות שמאפיינות בני אדם יצירתיים. לכן אנחנו כל כך נמשכים אליהם.

יצירתיות היא כלי שמאפשר לאדם לעשות את הדברים אחרת. היא נותנת לו את הכוח ללכת לכיוון אחר, כיוון שיהיה הרבה פעמים הפוך לגמרי מהכיוון בו בחר אותו 'עדר' שכמעט כולנו שייכים לו. היא נותנת לו את הלגיטימציה ליצור משהו שונה, מיוחד, שאף אחד אחר עוד לא עשה. היא מאפשרת לו לבלוט ולהבליט. וזה בדיוק מה שהופך אדם יצירתי למיוחד ומבוקש כל כך שיווק ופרסום, היום יותר מאי פעם.

לעולם של פרסומות ומסרים שיווקיים דרוש: משהו אחר

דמיינו תמונה של סל מלא בתפוחים ירוקים. עכשיו, דמיינו שאחד מאותם תפוחים הוא תפוח בצבע אדום עז. כמעט כל אחד מכיר את התמונות מהסוג הזה, אבל גם אם נראה אותן עוד עשרות פעמים, הן עדיין יעבירו את המסר החשוב: לבלוט זה להיות שונה. לבלוט זה למשוך תשומת לב. ולבלוט זה להיות התפוח היחיד מבין עשרות התפוחים, שדווקא בו העין תתמקד. בעולם הפרסום העמוס, ליכולת ההתבלטות הזו אין שום תחליף.

חישבו כמה מוצרים וסחורות מוצעים לכם בכל רגע נתון על המדף בסופר, ברחבי האינטרנט, בכל פינת רחוב ובכל אמצעי תקשורת. חישבו כמה מתוך המוצרים הללו הם בעצם אותו מוצר בדיוק, רק שהוא מוצע כל פעם בגרסאות שונות: לפעמים שם החברה משתנה, לפעמים הגודל, לפעמים המחיר ולפעמים רק האריזה. ובתוך כל זה, איש המקצוע צריך לשכנע אתכם לקנות דווקא את המוצר שהוא מפרסם. את התפוח האדום שלו.

איך הוא יכול לעשות את זה? הדרך היחידה היא להשתמש ביצירתיות. ובכמויות מסחריות. כי בסופו של דבר, מה שישכנע אותנו לקנות את המוצר הזה ולא את זה של החברה המתחרה, הוא המסר שמדבר אלינו בצורה הטובה ביותר וגורם לנו להסתקרן ולהתעניין. פרסומת יצירתית או משפט שיווקי שימשכו את העין ויוצגו בצורה משכנעת, נעימה וקולעת, ינצחו. ב

לא קשה להצביע על מסרים שיווקיים מנצחים, מלאי יצירתיות, שפשוט יעשו את העבודה בכל מצב. הם בולטים, יוצאי דופן ומיוחדים כל כך, עד שאי אפשר להתעלם מהם. הנה כמה דוגמאות טריות כאלו:

פרסומת למאבק בעישון, שמתייחסת דווקא להוצאות הגבוהות של מעשנים ולא להשלכות הבריאותיות, לשם שינוי:

פרסומת לתכשיר לשיער, של חברת Timotei, ששמה דגש על הטבעיוּת של המוצרים שלה:

פרסומת לגן החיות של קופנהאגן, דנמרק:

מודעה של קו לתמיכה וייעוץ עבור נפגעי אלימות מילולית:

כשהמוזה מראה נוכחות, או: איך להגביר את היצירתיות שלנו?

אז יצירתיות היא מילת המפתח, אבל איך אפשר להשיג או ליצור אותה? יש כאלו שיגידו שמדובר בתכונת אופי ולכן אי אפשר 'להזמין' או ללמוד אותה. הטיפים הבאים יסייעו לכם לזמן את המוזה ולחדד את היצירתיות.

• נתקעתם? שחררו: לכל אחד יש רגע שבו שום דבר לא הולך, הכל תקוע ולא מתקדם. התעקשות להישאר בסיטואציה הזו רק תרחיק את היצירתיות. נתקעתם? הגיע הזמן לשחרר את המוח ולעשות משהו אחר: לצאת לטיול קצר, להכין קפה, לשטוף כלים. כל דבר שהוא לא הפעולה שעשיתם בשעות האחרונות.
• תנו למוח להשתולל: חשבתם על רעיון משוגע? אל תחסמו אותו. כתבו הכל, תנו לדברים לזרום, גם אם הם המופרכים ביותר. עוד תשתמשו בהם בהמשך הדרך.
• אמצו פעולה שגורמת לכם לחשוב: ריצה, שינה, עבודה בגינה או קיפול כביסה – לא משנה מה. כל עוד זה מפרה את החשיבה, זה טוב.
• חישבו הפוך על הפוך: מחשבה שלא נעשית בדרך ה'קלאסית', מביאה ליצירתיות. סיטואציות אבסורדיות, הפכים מנוגדים, דרכים לא שגרתיות – התעסקות בכל אחד מאלו תאתגר את המוח ותגרום לו לפעול אחרת.
• חפשו השראה: אתרי אינטרנט יצירתיים וחדשניים, ספרים לא שגרתיים ותמונות ייחודיות יאפשרו לכם לשאוב יצירתיות מהמקום שבו היא כבר קיימת.

עכשיו תודו שבא לכם תפוח. אדום.

הכותב הוא בעלים ומנכ”ל של חוּצ-פֶּה משרד פרסום ודיגיטל חריף אשר מביא מותגים לחשיפה היסטרית בכל דרך ואמצעי