שינויי מזג האוויר הביאו אותי לקנות

כשמזג האוויר סוער, מנהלי החנויות של וולמארט רצים להציג במיקום בולט את אריזות כדורי הבשר. למה? וולמארט גילתה שקיים יחס ישיר בין מזג האוויר לבין צריכת מזון. שינוי אקלים – עונתיים וחברתיים משפיעים במהירות על הרגלי הצריכה. מי מתמודד ומי מוביל בעצמו את השינוי

כאשר יש רוחות וגשום בחוץ, מנהלי החנויות של וולמארט רצים להציג בתצוגות חוץ המדף המקודמות כדורי בשר. למה? וולמארט גילתה שקיים יחס ישיר בין מזג האוויר לבין צריכת מזון. למשל – כשבחוץ חמים עם רוח, אנשים אוכלים יותר סטייקים. כשחם בלי רוח – מכירות הסלטים קופצות. וכמובן שבוולמארט לא נשארים ברמת התובנה אלא מיישמים עם מסחור המוצרים הללו במיקומים מחוץ למדף ופרסום דיגיטלי תואם. מובן שכדי לאתר קורלציה כזו יש צורך במערך ביג דאטה מתוחכם.

הקמעונאות הוא ענף כל כך רגיש, הוא מגיב כמעט לכל שינוי בסביבה החיצונית. בימים אלו של תחושת היעדר בטחון אישי, התגובה המידית היא של ירידה בקניות. הקניונים ומרכזי הקניות ריקים, והפדיון בחנויות, במיוחד באזורים חמים כמו ירושלים, צונח. החוכמה היא לדעת לזהות את השינויים בזמן ולהיערך אליהם. הטובים ביותר – יוצרים את השינוי בעצמם.

מעבר לטרנדים הברורים בקמעונות בתקופה האחרונה, כמו מענה למגמת הבריאות ופיתוח שירותי אומני-צ'אנל, בואו נראה כמה דוגמאות מתחומים אחרים בהם שינויים במזג האוויר (האקלימי או החברתי) גורמים לשינויים בהתנהגות הקנייה:

מצב בטחוני רגיש
לאחר הפיגוע במגדלי התאומים ב-11 בספטמבר צץ צורך חדש ודחוף בקמעונות של הצבת אנשי אבטחה בחנויות. מצב בטחוני מתוח עשוי ליצור עלייה ברכישת מוצרים להגנה עצמית, כפי שקורה עכשיו אצלנו עם הזינוק במכירת תכשירי גז מדמיע, פלפל ושוקרים חשמליים. בתקופות מלחמה קונים גם יותר מים, סוללות וקופסאות שימורים. בתקופת מלחמת המיפרץ מכרה אופיס דיפו כמויות עתק של ניילונים וסלוטייפ – נשק עתידני של ממש.

רשתות חברתיות
יש אינספור דוגמאות להשפעה העצומה של הרשת החברתית על קמעונות, אבל אחת ההשפעות הגדולות שלא תמיד חושבים עליהן היא ירידה חדה במכירות מוצרי האימפלס בקו הקופות. למה? כי במקום לבהות ולהיתקל במבט במסטיקים או בחטיפי שוקולד, המבט מופנה אל הסלולר. מה עושים? מיצרים אפליקציות שמציעות מבצעים ושולחות הודעות ללקוחות, כדי שחס וחלילה לא יהיו עסוקים מכדי לראות איזו הזדמנויות מצפות לו.

שינוי תרבותי בתפיסה של יופי
השינוי בתפישת דמותה של האישה ה"אידאלית" הוא נושא חם ביותר. בתגובה לביקורות החריפות שסופגות קמעונאיות כמו ויקטוריה סיקרט בארה"ב המציגות נשים שדופות בפרסומות שלהן, החלה מגמה של רכישת בובות תצוגה בגדלים שונים – גם רזות גם מלאות – כדי לבטא בחלונות הראווה את המצב לאשורו ולא את האידיאל המזויף והמיושן.

שינוי חברתי
הנהלת מותג האופנה Abercrombie & Fitch יצאה לסיור בבתי ספר תיכוניים בארה"ב וגילתה מציאות עצובה עבורה – אם פעם בני הנוער רצו ללבוש את בגדי המותג שלה ולהיות דומים זה לזה, בשנים האחרונות התחזק הצורך של בני הנוער בביטוי עצמי ובייחודיות, והם פחות ופחות מוכנים להסתובב כשלטי פרסומת עם הלוגו של החברה. הקמעונאית ניסתה מהלכים נואשים כמו להוריד את הלוגו מהבגדים ועדיין נכון להיום נאבקת על הרלוונטיות שלה בעולם האופנה לבני נוער.

חילופי דורות
מחקרים רבים בתחום השיווק מתמקדים במילניאלס, הדור הצעיר שמאתגר את הקמעונאים, אבל אני דווקא רוצה לתת דוגמא של בני הגיל השלישי. הצמיחה בתוחלת החיים גורמת לכך שקמעונאים יצטרכו להתחשב בצרכים של בני גיל זה. בגרמניה רשת הסופרמרקטים "קייזר" החליטה להשקיע במבוגרים עם  תאורה חזקה יותר, זכוכיות מגדלת על המדפים, מעברים רחבים יותר לכיסאות גלגלים, כסאות מנוחה פה ושם, והכי חד – מדרגה במקרר שמאפשרת לטפס כדי להגיע למוצרים שעל המדפים העליונים.

אנשים שמובילים מהפכה מטעם עצמם
ב-2004 יצא מורגן ספרלוק בניסוי מתועד. הוא סעד את ליבו בסניפי מקדונלד'ס מהבוקר עד הערב ונענה לכל ההצעות להגדיל שתיה ולהגדיל מנה שקיבל. התוצאות לא אחרו לבוא. מצבו הבריאותי הידרדר – כפי שתועד בסרט המרתק Supersize Me. הנזק שנגרם למכירות מקדונלד'ס היה אדיר, ומאז היא עושה מאמצים לשפר את בריאות מוצריה ואת התדמית שלה.

כמעט כל מה שקורה בכל תחום משפיע על הענף. אבל מעבר לקשיים שנוצרים בצורך להתארגן מחדש, ליצור או להגיב, ההזדמנויות בהיענות לצרכים החדשים של הלקוחות – גדולות, ומאפשרות למותגים ולחנויות להמשיך להיות חלק משמעותי בחייהם. התחלתי עם וולמארט ואסיים איתה. וולמארט עושה לאחרונה להמציא את עצמה מחדש באופן שיתאים יותר לצרכים החדשים של לקוחותיה. אחדים מהמהלכים המשמעותיים שנקט המנכ"ל החדש הם חיזוק שרשרת האספקה, השקעה בדיגיטל, צמצום מטה החברה והפיכתו לגמיש ומהיר יותר והעצמת סמכויות למנהלי החנויות – הכל במטרה לענות על הצרכים החדשים של הקונים.

הכותבת היא יועצת שיווק וקמעונות SHOPOHOLIST