תמונות בלעדיות של בר רפאלי!

תשאלו את קויצקי. והפעם: איך בוחרים כותרת שעובדת

שאלה ותשובה:
"כשמשרד הפרסום מציע לנו מודעות לעיתון, או פעילות באינטרנט, הוא מציג 2-3 אפשרויות. אני מסתכלת על הכותרות של המודעות או הבאנרים – ולא מצליחה להחליט. איך יודעים איזו כותרת טובה יותר? ואיזה מודעה תמכור? שאלתי גם את הממונים עלי – וכולם אמרו שזה לפי ההרגשה. יש איזה סידור יותר נכון?
אורנה, מנהלת פרסום במוסד פיננסי

אורנה שלום,
הכותרת היא הפרסומת של הפרסומת. השלט שמזמין אנשים: "בואו, היכנסו למודעה הזו". וכמו שבקניון מתחרות חנויות, כך בעיתון שהיה ל"קניון-מודעות" מתחרות הכותרות על "נתח הצומי" של אלה שהפכו מזמן מקוראים לסורקים. וכותרת טובה, יכולה למשוך גם את מי שלא התכוון לקרוא פרסומות כלל(1)(5).

דיוויד אוגילבי מצא שמכל עשרה אנשים שקוראים כותרת, רק שניים יקראו את הקופי בגוף המודעה. דרייטון בירד הציע להשקיע בכתיבת הכותרת 80% מהזמן המוקדש למודעה. אל תוותרי, בקשי שכותרת המודעה תוציא החוצה את מה שהתכוונת לתקשר. ואם לא? חבל על הכסף. גם אם הויז'ואל פצצה. כותרת יכולה לעשות עבודה בלי ויז'ואל. ויז'ואל בלי כותרת, לא. זה כמו לפתוח חנות בלי שלט שמגדיר אותה. יהיו כמה שיכנסו, אבל רבים יחלפו ליד, בלי לשים לב. אפילו תמונת המונה ליזה התלויה בלובר, נדרשה לשלט הסבר קטן: "לה ג'יאקונדה, של לאונרדו דה וינצ'י"(2).

אז מתי זה מושלם? כשכותרת מספרת חלק מסיפור, והויז'ואל משלים אותו. ארט דיירקטור אחד אמר פעם שכל אידיוט יכול לכתוב בודי-טקסט, אבל רק בעל מקצוע אמיתי יכול ליצור מודעה מושכת. יש קופירייטרים שנכנעים לאגו ומחפשים כותרת שתוציא אותם מוכשרים מאוד. הגדירי להם "מה רוצים להגיד". כשהם חוזרים עם הכותרת בדקי האם קהל המטרה יבין בקלות את "מה רוצים להגיד"?. התייחסות מעניינת נוסחא כ-SHINE: Specificity – עשי שימוש בעובדות ברורות וקונקרטיות, ועדיין מעניינות. Helpfulness – כווני לאזורים בהם הלקוח הפוטנציאלי צריך עזרה Immediacy צאי מההבנה שחיי הכותרת קצרים – ואם לא יקראו אותה עכשיו, לא יקראו אותה לעולם Newsworthiness – ספרי בכותרת משהו שהלקוח טרם שמע ו- Entertainment – זכרי שאנשים לא מוכנים שישעממו אותם(11)(15).

חשבת פעם כמה זמן מקדיש קורא לקריאת כותרת? תחשבי שניה וחצי. זה הזמן שלך לשכנע אותו בחשיבות המודעה. וזה מחייב גם אותך. עכשיו תחשבי כמה זמן נתת, בפעם האחרונה, לאנשי הקריאייטיב שלך לחשוב על המודעה? יומיים…? חצי שעה…? ותזכרי שלכתוב מודעה טובה יכול לקחת שעות, או ימים.

כששואלים אנשי קריאייטיב למה לא כתבו בכותרת דבר על המוצר, מסבירים חלקם ש"זו כותרת שמושכת לטקסטים למטה"…. במקרה כזה, הסבירי שעל כל כותרת שמצליחה לסקרן יש הרבה יותר שנכשלות! כשמישהו רואה כותרת מסקרנת הוא ייכנס למודעה – אם יש לו זמן. כשמישהו רואה כותרת עם פתרון אמיתי לבעיה שלו – הוא כבר ימצא את הזמן. אוגילבי אמר שאין לפרסם כותרת ראשית שמצריכה את הקורא לקרוא את הטקסט בגוף המודעה כדי להבין. החלטת בכל זאת להשתמש ב"כותרת מסקרנת"? הקפידי לשלב בה אינטרס אישי: "איך הצלתי את עצמי מהשמנה", ויותר טוב: "איך מקרה מפתיע הציל אותי מהשמנה"…

ולאנשי קריאייטיב יש תשובה נוספת: "אבל תסתכלי בעיתון ותראי, כל המודעות נראות ככה". אז מה?, גם אחרי עשרות שנות מחקר, ניתן לעבור עיתון שלם ולא למצוא כותרת אחת יעילה! זכרי: כותרת בלי אינטרס אישי היא חסרת משמעות. טיעוני "לא מרגיש לי נכון" אינם בסיס לוויכוח. השאלה היא: "האם המסר חשוב וברור לאיש המסוים בקהל המטרה?" קחי לדוגמא כותרת במודעה למכירת סבון: כשכותבים "תהיה נקי", או "לא נוסה על חיות" זה יעניין, כפי הנראה, פחות אנשים מאשר הכותרת: "הסבון הזה צף!"(16). ופעם האחרונה להיום, אוגילבי מספר שהוא כתב 104 (ובמילים: מאה וארבע) כותרות עד שהגיע לאותה אחת הסטורית: "במהירות של 60 מייל לשעה, הרעש החזק ביותר שאתה שומע מהרולס-רויס החדשה, הוא זה של השעון החשמלי"!.

ואז תקבלי תשובה נוספת: "עובדה, ככה לקחתי לפני שנה את הפרס בתחרות הקריאייטיב של…". אז קחי עוד עובדה: פעמים רבות מודעות שלא עבדו, מנצחות בתחרויות קריאייטיב. השופטים בתחרות הם בעלי אינטרס לרומם את תדמית ענף הפרסום. הפרמטרים שלהם מקצועיים/ אמנותיים, ואינם כוללים מכירות. במסגרת מחקר שנערך בקרב 14 איגודי פרסומאים נשלחו אליהם מודעות שמכרו, לצד כאלה שלא מכרו. 50% מאנשי המקצוע שעבדו במשרדי פרסום – לא ידעו לאמר איזו מודעה מכרה ואיזו לא.

כותרת של מודעה היא כמו הכותרת בראש ידיעה בעיתון. אף אחד לא קורא את העיתון כולו. אחד מתעניין בספורט, השני בכלכלה, השלישי בפוליטיקה. יש עמודים שלמים בעיתון שאנחנו מדלגים עליהם. אנחנו בוחרים מה לקרוא לפי הכותרת. זכרי: כותרת המודעה שלך מתחרה לא רק בפרסומות האחרות בעתון או באינטרנט. אלא גם בכותרות של החדשות והרכילות…(16).

כותרות טובות חיוניות גם בקד"מ, ביח"צ, באינטרנט, באי-מיילים. גם ענף שילוט החוצות מתאפיין בחשיפה (שגם היא עשויה להיות קצרה) לכותרות. רוצה לשפר את זיהוי המוצר בשילוט החוצות? הציבי את שמו בכותרת ובקופי, והכניסי את תמונת המוצר בלבד (ללא דמות אדם, ובמיוחד כזה שיוצר קשר עין עם הצופה). חלוקת הכותרת למספר שורות עשויה לפגוע בזיהוי המוצר, אך מסייעת לזיהוי המותג(6)(3)(4).
בכתיבת כותרת, הקפידי על שפה אקטיבית ולא פאסיבית. יחד עם זאת, זכרי את התמונה הכוללת: סך הרושם שעושה המודעה על הקורא(13). נניח שאת מפרסמת קורס לכתיבת תסריטים, וצריכה לבחור בין שתי כותרות שהציעה הקופירייטר הידוע בארטו:

1: "דיוויד סמית עשה 110,000 דולר בשנה הראשונה, כשעבד בכתיבת תסריטים לסרטים".
או:
2: "חודש אחרי שסיים את הקורס, מכר דיוויד סמית את התסריט הראשון שלו ב-9,000 דולר"

במה בחרת? הכותרת שעבדה טוב יותר היא השנייה.

שאלתך מתייחסת גם ל"איך יודעים איזו מודעה תצליח"? רוב המודלים לבחינה מוקדמת של פרסומות בודקים העברת מסרים והסבת תשומת הלב. מדהים, אבל גם כאן נתגלתה קורלציה הפוכה: קמפיינים שזכו בפרסי אפקטיביות הפרסום (הוכיחו בפועל הצלחות עסקיות! לא תחרויות קריאייטיב!) לא הצליחו כשנבחנו (מראש) במחקרים הכמותיים. האם "החוש של הפרסומאי" מדויק יותר מאותם מבדקים? נעים לתמוך באמירה הזו, אך נראה שהחלטות פרסום טובות תלויות פחות ב"אינטואיציה" ויותר באיכות השיחה המתנהלת בין כל האחראים לתוצאות הפרסום – במשרד הפרסום ואצל הלקוח(8)(9)(10).

ושאלה שעולה תמיד: "מה עדיף, כותרת ארוכה או קצרה?" כותרת קצרה. אנשים שמים דגש על 3 המילים הראשונות ו-3 האחרונות. מכאן, שכותרת טובה תהיה בת 6 מילים(11). אבל! (אבל, אבל, אבל…) אל תפרסמי כותרת קצרה שאינה מכילה את הרעיון בשלמותו. הביעי את כל המחשבה שלך, גם אם זה ייקח 13 מילים. בחרת כותרת ארוכה? התנהלי מולה נכון: הדפיסי שתי שורות באותו גודל, הדגישי מילים מסוימות, החליטי נכון אחרי איזו מילה לחלק אותה ולעבור לשורה הבאה, ועוד(12)(7).

והכי חשוב:
כותרת שעובדת היא: בולטת, עוצרת את הקורא עד שיעכל את המסר, מבטיחה ומחדשת, ומשכנעת את הקורא ששווה לו להקדיש זמן לנושא(14). הכותרת היא סוס העבודה האמיתי של השיווק, וקופירייטר מעולה מסוגל להגדיל מכירות ב 1,000% רק על ידי שינוי הכותרת(16)! לא מאמינה? תשאלי את הירקן הקרוב לביתך: "יאללה גברת, יא אדון, בוא תקנה מלפפון!"

ספריית השיווק והפרסום של קויצקי מחזיקה יותר מ-4,000 ספרים, והיא מתעדכנת כל הזמן, גם באינטרנט.