מי ימתג את ישראל?

ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ״ל עמותת Vibe Israel, ומומחית למיתוג ערים ומדינות

זכייתה של נטע ברזילי באירוויזיון האחרון – והעניין הגדול שנוצר בה ובתרבות הישראלית בעקבותיה – מוכיחה את הפוטנציאל האדיר הטמון במיתוגה ובשיווקה של ישראל בעולם כארץ חדשנית, מודרנית ומגניבה.

מחקרים עדכניים מראים באופן מובהק שישראל אינה מייצרת עניין בקרב בני דור ה-Y, שתוך פחות מעשור יהוו 75% מכוח העבודה העולמי. הם לא שונאים אותה, הם פשוט לא יודעים מה יש לה להציע. מי שעוסק בשיווק מבין שמוצר שאינו מעניין אף אחד גרוע בהרבה ממוצר שמייצר אצל חלק מהאנשים אהבה ואצל חלק אחר שנאה. מוצר שלא רואים אותו ולכן לא קונים אותו, יורד מהמדף. על מנת שישראל לא תורד מהמדף, היא חייבת לשווק באופן נמרץ יותר את ההיצע העסקי, התיירותי והתרבותי שלה.

כאזרחית ישראלית שמנהלת עמותה הפועלת לשיפור תדמיתה של ישראל בעולם כבר 8 שנים, אני מלינה על רמת שיווקה של ישראל לעולם כבר זמן רב. למרות חסרונותיה הרבים של ישראל – ויש חסרונות, עדיין מדובר בעיניי ב״מוצר״ מעולה שראוי לשיווק מעולה. ישראל היא מדינה, לא סכסוך, ומדינה חייבת לשווק את יתרונותיה היחסיים לקהלי יעד מפולחים על מנת להישאר אטרקטיבית ורלוונטית. לצערנו, חלק מהייחודיות של ישראל הוא משבר תמידי ותנועה שלמה שמטרתה לעשות לה מיתוג שלילי – ובכל זאת, האם נוותר? מדובר בעתיד של כל אחד ואחת מאיתנו.

אין ממה לפחד – להיפך, כשישראל מציעה את מרכולתה, העולם מתעניין: ראו לדוגמא את הג׳ירו ד׳איטליה שהתקיים כאן לראשונה השנה, את זכייתה של נטע באירוויזיון, למרות הסנטימנט הפוליטי השלילי, את כנס החדשנות בטלוויזיה INTV  שנערך כל שנה בירושלים ומושך את מובילי התחום מכל העולם, וכמובן את תעשיית הסטארט-אפ ניישן. תל אביב, כעיר מרכזית וצעירה, השקיעה רבות במיתוג שלה, והיא קוצרת את הפירות כל שנה. אך זה לא מספיק, וצריך לעשות הרבה יותר.

למתג מדינה כאילו היא מוצר

מקומות הם כמו אנשים, יש להם אישיות: פריז מייצגת ״רומנטיקה״, ארה״ב ״חופש״ (כן, אפילו בעידן טראמפ), ולאס וגאס מייצגת, איך לא, ״חטא״ (״מה שקורה בוגאס, נשאר בוגאס״). התהליך של הגדרת הייחודיות של מקומות באופן מובנה ולא אורגני, החל בשנות ה-90 של המאה הקודמת, עם כניסת האינטרנט לחיינו והנגשת המידע לאנשים. האינטרנט יצר תודעה חדשה על כל דבר שרצינו לקבל עליו מידע, ותודעה זו – שעברה מהיועצים השונים (סוכני תיירות, יועצי השקעות, המלצות מחברים וכדומה) לצרכנים עצמם – הגבירה משמעותית את התחרות בין מדינות. עד אותו שלב, מדינות חזקות יכלו ליצור משיכה ל״מוצר״ שלהם, ומדינות שלא היו להן האמצעים לפרסם את מרכולתן נותרו מאחור. אך כל זה החל להשתנות כאמור בשנות ה-90, ובתקופה זו סיימון אנהולט, תיאורטיקן בתחום השיווק, טבע את המונח ״מיתוג מדינות״.

מיתוג מדינות משמעו ״יישום טכניקות ועקרונות השאולים מעולם השיווק המסחרי, למדינות, במטרה לחזק את המוניטין של המדינות ואת יחסיהם הבינלאומיים״ (מתוך הספר ״Diplomacy in a (Globalizing World,  Theories & Practices. בדיוק כפי שהאסטרטגיה השיווקית של מוצר מבוססת על ערכי המותג שהמוצר מייצג ועל הנרטיבים שאנשי המיתוג בנו בהקשר למוצר זה – כך יש לבסס את גם אסטרטגיית השיווק של מדינה. הצלחת המהלך נמדדת בשיפור בביצועים: בתיירות, בסחר בינלאומי, בהשקעות זרות נכנסות, בחשיפת התרבות לקהלי יעד מוגדרים, וכן בשיפור בדעת הקהל העולמי.

כמעט כל מדינה מיישמת כיום פעילות מיתוגית ושיווקית כלשהי. מדובר בקמפיין שאינו מסתיים לעולם. קחו לדוגמא את דרום אפריקה, שהשיקה את ה"מותג" החדש שלה ב-2002. זוכרים את שאקירה והשיר שלה, ״וואקה וואקה״ במונדיאל 2010? לא בכדי השיר היה מחובר לתרבות האפריקאית שהמדינה ביקשה להאדיר, פוסט עידן האפרטהייד).

משרד המסחר של אוסטרליה השיק ב-2009 מותג חדש למדינה – Australia Unlimited – על מנת למשוך כישרונות טכנולוגיים שירצו לגור באוסטרליה ולחזק את התעשייה שלה. כיום יש להם נציגויות בכל העולם, כולל במשרדי SOSA בתל אביב, במטרה ליצור שיתופי פעולה בין אוסטרליה למדינות שונות.

בריטניה השיקה את קמפיין המיתוג המחודש שלה – GREAT Britain – באולימפיאדת לונדון (2012). צפייה בטקס הפתיחה המרהיב המחישה כיצד מארגני המופע הביאו לידי ביטוי את כל הנכסים התרבותיים והחברתיים של המדינה: קטע שלם על קופת החולים הבריטית, כמובן המוזיקה הנהדרת שמדינה זו תרמה לעולם, ואפילו המלכה ש״קפצה ממסוק״ יחד עם ג׳יימס בונד.

ניהול תהליך מיתוגי-שיווקי עבור מדינה אינו פשוט: הדבר דורש שיתוף פעולה פורה בין כל משרדי הממשלה, אחידות מסר, הפניית משאבים על חשבון תקציבי המשרדים עצמם ועוד. המהלך תוך זמן קצר החל להתגלגל לערים דווקא, שם ריכוז הנוגעים בדבר גבוה יותר ועם ראש עיר חזק שנותן גיבוי למהלך, ניתן בהחלט להביא לתוצאות מצוינות.

אמסטרדם היא דוגמא נהדרת למיתוג עיר מוצלח, שהיה אפילו מוצלח מדי (כיום הם מיישמים פעולות למיגור עודף התיירים שמגיעים לעיר). המהלך מנוהל ע״י גוף בשם ״שיווק אמסטרדם״, המקבל תקציבים עירוניים ופועל יחד עם עסקים וארגונים תרבותיים לקידום העיר. בדרך כלל, כשמדובר במיתוג מקומות, הלוגו אינו חשוב במיוחד, אך מי שמבקר באמסטרדם לא יכול שלא להצטלם על רקע הלוגו iamsterdam (ששם דגש על המגוון האנושי בעיר) ונמצא במספר מקומות ברחבי העיר – כל תמונה שעולה משם לרשתות החברתיות מקדמת באופן אורגני את העיר, כמובן.

ישנן דוגמאות רבות למדינות וערים שעושות חיל בתחום, החל מפינלנד – המדינה הראשונה שהשיקה סט של National Emojis (אמוג׳י של איש ואישה בסאונה, למשל), דרך העיר אוסלו, שמאפשרת ליזמיה לבחון עצמם באמצעות שאלון אינטראקטיבי אם הפעולות שהם מקדמים תומכים באסטרטגיה המיתוגית של העיר, וכלה באסטוניה שנחשבת כיום לאחת ממותגי המדינות החדשניים ביותר, עם האפשרות לקבל תושבות דיגיטלית ועוד מגוון הצעות שמבדילות אותה ממתחריה.

המיתוג הישראלי

משרד החוץ הישראלי זיהה את חשיבות התהליך גם למדינה כמו ישראל (אחרי הכל, מותג חזק מגן בעתות משבר – וישראל נמצאת במשבר תדמיתי כרוני) לפני כעשור ופעלה לפיתוח זהות מותג לישראל. ייאמר לזכותם שעל אף התקציבים הזעומים שהפרויקט קיבל, הם הכשירו את קרקע לכך שהישראלים עצמם, וכן כל מי שבא במגע עם ישראל מעבר להקשר של הסכסוך האזורי, מכירים בכך כי ישראל היא מעוז של חדשנות, יזמות ורב-תרבותיות תוססת (ישראל מייצגת ״Cretaive Energy״). הדבר לא קרה במקרה, מדובר בפועל יוצא של פעילות שיווקית שהחלה במשרד החוץ כאמור, לקידום ייחודיות המותג של ישראל. יחד עם זאת, ב-2018 עדיין אין שר חוץ במשרה מלאה, ואין תקציב ממשלתי ייעודי למיתוג ישראל בעולם.

אם המדינה לא תוביל את המהלך, מי כן? לטעמי, בנסיבות הקיימות ועד שיהיה שינוי, המטלה היא עלינו, האזרחים: אנשי התרבות והיצירה, אנשי העסקים, יזמי התיירות, אנשי האקדמיה, אזרחי המדינה שיוצאים לחו״ל לחופשות או רילוקיישן, ויהדות התפוצות. האם מדובר במצב דברים אופטימלי? ממש לא. אבל אין ברירה וזו הסיבה שנרתמתי למשימה, אני ורבים אחרים. כמובן שעדיפה יוזמה מרוכזת, מתוקצבת היטב ואסטרטגית ועל כך אני שוקדת בשנה הקרובה, ואשמח לעדכן. אך אין צורך להמתין למדינה או עמותה שתפעל לשיפור התדמית של המדינה שלנו: זו אולי קלישאה, אבל באמת כל אחד יכול.

טום לינקולן מבי״ס וורטון למנהל עסקים, אמר בכנס מיתוג מדינות של בית הספר: ״אם אתם לא פועלים למיתוג המדינה שלכם, מישהו אחר יעשה זאת – ולצרכיהם שלהם״. במקרה של ישראל, זה כבר קורה. כאנשי שיווק, עלינו להגיב ביתר שאת ולהגדיר בעצמנו לעולם מי אנחנו ומה יש לנו להציע.

הכותבת היא מייסדת ומנכ״ל עמותת Vibe Israel, ומומחית למיתוג ערים ומדינות