5 נושאים שיעסיקו את עולם השיווק ב-2020

סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ"ל איגוד השיווק הישראלי

בעודנו חוגגים את חגי תשרי, חגגו מאות אנשי שיווק ב-Festival of Marketing, הנערך זו השנה השלישית בלונדון. כשמו כן הוא, הפסטיבל הוא אירוע בו נפגשים, מתעדכנים וחוגגים את מקצוע השיווק. מדובר באירוע של יומיים, המתפרס על פני שטח ענק ומארח אלפי אנשי שיווק מרחבי העולם. בתחילת היום נפגשים להרצאת השראה במליאה ולאחר מכן מתחלקים בין 12 מסלולים העוסקים בנושאים המרכזיים של ענף השיווק. בסופו של היום הראשון שובצה הרצאה של דייב לואיס, מנכ"ל Tesco, שאחריה נערכה מסיבה עד השעות הקטנות של הלילה.

אני מודדת הצלחה של אירוע על פי מדדים רבים, ואחד מהם הוא האם אנשים כתבו לעצמם משהו בהרצאות. תובנה, או משהו לחשוב עליו אחר כך. לפניכם ראשי פרקים של מה שלקחתי מהכנס. סימני דרך שהם הנושאים המרכזיים שיעסיקו את אנשי השיווק ב-2020. מילות המפתח הן – Content, Tech Innovation, Creative Brand Thinking, Personalization, Social & Influencer marketing, Insight & Marketing Intelligence, Digital Transformation, Customer Experience, Effective & Data.

גם אם נדמה שהנושאים מוכרים וכבר עסקנו בהם בשנה הקודמת, עולם השיווק נמצא בתהליכים מהירים המשתנים כל הזמן ואיש השיווק העדכני יהיה חייב להמשיך וללמוד כל הזמן. נושא המדידה והאפקטיביות עלה ביותר מהרצאה אחת, הכלים החדשים והאפשרויות הטכנולוגיות מחייבים את איש השיווק ללמידה מתמדת כדי לשפר את הביצועים.

עידן של אמצע. הכוונה איננה לממוצע, אלא למציאת איזון. אמצע בין אסטרטגיה ארוכת תווך לאסטרטגיה גמישה וקצרת טווח, בין קמפיינים ממוקדים ועתירי תקציב לשיווק always on, בין פרסונליזציה מדויקת ל-Mass Media.

העידן פוסט דיגיטלי. אחד הנושאים החמים במסלול טרנספורמציה דיגיטלית. זהו נושא שנוי במחלוקת – האם אנחנו כבר יכולים לדבר על עידן הפוסט דיגיטל? נדמה שבישראל רחוקים מהשלב הזה, אבל בעתיד כולנו נמצא את עצמנו עושים מעבר משיווק SMAC  – Cloud Social, Mobile, Analytics, לשיווק DARQ – Distributed Ledger, Artificial Intelligence, Extended Reality, Quantum Computing.

89% מהחברות באנגליה כבר מנסות לפחות חלק מהיכולות הטכנולוגיות, אבל זה רק קצה הקרחון של היכולות הטכנולוגיות בשיווק DARQ, היכולות הטכנולוגיות המאפשרות לצפות התנהגויות וצרכי לקוח יהפכו למרכזיות יותר ויותר. חברות יצטרכו לפתח (או לקנות) יכולות סייבר כדי להגן על פרטיות הלקוחות. הסייבר יאפשר ללקוח להרגיש את יתרונות הפרסונליזציה מבלי להרגיש מאוים.  עוד על המעבר ל-DARQ Marketing.

לעבוד מן הפנים אל החוץ. רק אחרי שהאנשים בחברה יבינו את חשיבות הנושא, יבינו לאן החברה הולכת ויצליחו לראות את כל התמונה, תצליח החברה עצמה לעשות מהלכים משמעותיים. העובדים חייבים להבין כי הטכנולוגיה אינה מאיימת עליהם, אלא רק מעצימה אותם ואת היכולות השיווקיות. זוהי תובנה שעלתה הן במסלול חוויית לקוח (אחד המסלולים הפופולריים ביותר – בהתאמה לחשיבות הנושא בקרב חברות ומותגים) והן במסלול טרנספורמציה דיגיטלית.

משברים. עידן הדיגיטל העצים את החשיפה של חברות ומותגים למשברים. התובנה היא כי יש להתייחס למשבר כאל אירוע שמוביל לצמיחה. דוגמה חזקה שעלתה היא הקייס של המשבר שחוותה חברת KFC בעקבות המחסור בעופות – משבר שהעסיק את כל בריטניה. זהו קייס ידוע, אך כאן היתה הזדמנות לשמוע אותו מפי סמנכ"לית השיווק אנגליה ואירלנד,  מייגן פארן, שסיפרה על המשבר בפתיחות, באומץ ובאותנטיות – לא רק על האתגרים המקצועיים אלא גם על התחושות האישיות והקושי שלה במהלכו.

עוד משבר שהוצג היה משבר ה-IT של בנק TBS הבריטי, שהותיר אלפי לקוחות ללא גישה לחשבונות שלהם והוביל להתפטרות המנכ"ל.

PURPOSE. אחד הנושאים המרכזיים, שדוברו וידוברו רבות בעתיד. עניין המטרה מעניין גם את המשווקים וגם את משרדי הפרסום המחברים אותה להצעת הערך שלהם. Havas & Vivendi, למשל, מיתגה את עצמה כחברת פרסום מונעת מטרה ופרסמה מחקר מעניין, ממנו עולה כי לצרכנים לא אכפת אם 77% מהמותגים ייעלמו מהעולם. עוד על הנושא אפשר לקרוא כאן.

מי שעמדו במרכז השיח בכל ההרצאות הם, כמובן, הלקוחות, המרכיבים קהלים ותיקים וחדשים, המתנסים, בין השאר בפלטפורמות חדשות. סקרנים לגבי טיקטוק והאפשרויות שהיא מציעה למשווקים? קבלנו לינק בלעדי להרצאה של טימותי ארמו, מנכ"ל Fanbytes.

ואסיים עם ציטוט של מנהל השיווק של TSB, פיטר מרקי: "בסוף, כל המשברים, כל התובנות, כל הידע, לא הם אלה שיעשו שיווק מעולה, הם יעשו שיווק טוב. שיווק מעולה עושה איש השיווק שחי את העסק, שבאמת Gives a Shit על החברה ועל המותג". בקיצור, תכניסו גם את הלב.

הכותבת היא המשנה למנכ"ל איגוד השיווק הישראלי