רוצים ליצור סיפור מותג? תלמדו מדיסני!

אסף חמץ צילום: ולדימיר אסקין

בימים אלו שירות הסטרימינג של דיסני עושה את צעדיו הראשונים בישראל. שנייה לפני שהוא כובש (או לא) את המסכים שלנו, חשבתי לבדוק כיצד הפך אנימטור אנונימי לאימפריית תוכן חובקת עולם עם מיליארדי משתמשים מכורים ומתרגשים. הדברים הכו בי לפני כ-3 שנים, בביקורי הראשון (והאחרון) ביורודיסני פריז. בין המופעים המרהיבים והמתקנים המפחידים קשה היה שלא להבחין בקבוצות גדולות של נשים אסיאתיות שטיולו ברחבי הפארק לבושות בבגדי סינדרלה.

2 המחשבות שקפצו לי לראש היו: איך סיפור מצויר שנוצר בארה"ב מצליח לרתק מיליארדי אנשים גם ממרחק עשרות אלפי קילומטרים ועשרות שנים (הסרט המקורי יצא לראשונה ב-1950). ואיך אני, כיוצר סרטונים שיווקיים מכפר סבא הציורית, יכול להשתמש בקמצוץ מאבקת הקסמים הזאת כדי לרתק את הלקוחות והגולשים של לקוחותי.

התשובה פשוטה: כל סרטי דיסני בנויים מאותם חמישה מרכיבים – אותם מרכיבים שתמצאו ב-99% משוברי הקופות בקולנוע ובסיפורי המותג של המותגים המצליחים בעולם. והנה הם לפניכם:

הגיבור.ה
בסיפור השיווקי הגיבור.ה הם המייצגים האולטימטיביים של הלקוח שלנו. במקרה זה הגיבורה מייצגת את האופן בו ראו בדיסני ראו את הלקוחות שלהם ב-1950: לבנים, נוצרים ובלונדינים. לימים צעדה דיסני עם הזמן וגיוונה את שורת הגיבורים בצבע, מוצא, מין והעדפה מינית.
אבל אין סיפור טוב בלי גיבור, ואין גיבור בלי נבל.

הנבל
גיבור זה נחמד, אבל מה שהופך אגדה לסיפור טוב הוא נבל מצוין. אין על דיסני (או מארוול) כדי לייצר נבלים מצמררים. מהאמא החורגת ובנותיה שהתעללו בסינדרלה ועד הג'וקר. גם סיפור המותג שלכם זקוק לנבל – אם זה הביטוח הלאומי בסיפור של לבנת פורן או תחושת הזרות בסיפור של Airbnb. אבל גם זה לא מספיק כדי להוביל את הגיבור לצאת ולפעול – בשביל זה קיימת נקודת המפנה.

נקודת המפנה
דמיינו את סיפור סינדרלה ללא ההזמנה לנשף, ותמצאו עוד סיפור טראגי של עובדת זרה שמעולם לא יראה אור יום. כדי שסינדרלה תזכה למהפך היא זקוקה לאירוע שיחייב אותה לקום ולפעול. במקרה זה שליחיו של הנסיך עושים את העבודה ומספקים לה (ולסיפור) את נקודת המפנה.
אבל מה היא תלבש?

המנטור
עסקים רבים חושבים שהם הגיבור של הסיפור שלהם – טעות. המותגים הגדולים מבינים  שהם לא הגיבור אלא המנטור. נייקי מובילת ה-JUST DO IT של העולם בזמן שאפל מובילת האנשים שחושבים אחרת. המנטור מעניק לנו תוכנית פעולה שבעזרתה נוכל להצליח במשימה – במקרה שלנו הפיה הטובה מספקת שמלה יפה וזוג סנדלי זכוכית.

הנעה לפעולה
אומרים ששיווק זה שינוי. לקחת אנשים במצב A ולהניע אותם למצב B. הפעולה של סינדרלה פשוטה לכאורה – היא צריכה לבלות בנשף של הנסיך עד חצות בדיוק. מהי הפעולה שהגולשים צריכים לעשות כדי לנוע ממצב למצב בסיפור שלכם? 

ברגע שתאמצו את שיטת חמשת השלבים לתכנים השיווקיים שלכם – לפוסטים, סרטונים ועמודי נחיתה – תגלו שהגולשים מבינים אתכם יותר ותזכו למעורבות גדולה יותר ולתוצאות טובות יותר. התמידו וחדדו את הסיפור שלכם. תלמדו מוולט.

הכותב הוא הבעלים של נאנוק מדברים וידאו