5 טיפים לשילוט דיגיטלי אפקטיבי

גם היום, בעידן הקניות המקוונות, 60 אחוז מהחלטות הרכישה מתקבלות בחנות. מותגים רבים כבר זיהו את הכח שבהכנסת אמצעי מדיה להם רגילים הקונים מהבית אל בתי העסק ואולמות התצוגה – כדי להשפיע על החלטות הרכישה.

כשהם ממוקמים כמו שצריך ועושים שימוש בתכנים נכונים הקוראים לפעולה מיידית, לשלטים דיגיטליים עשויה להיות השפעה דרמטית על המספרים. מסכים מסייעים בעבודת המיתוג והמכירות, בצורה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה בקופות בסוף היום. אבל אם קנית מסך, תלית אותו והכנסת מעט תמונות רקע לדיסק און קי – כנראה שלא תבין על אלו תוצאות אנחנו מדברים. השמת מערכי שילוט דיגיטלי בעסק, שגם יחזירו את ההשקעה, דורשת תכנון וחשיבה מוקדמת. מדובר בשילוב של מספר משתנים, שבגדול מתחלקים למיקום, הקשר (קונטקסט), חיבור עם לקוחות, אמינות תפעולית, מדידה והתחדשות תכנים. אז איך מייצרים מערך שיווק דיגיטלי אפקטיבי?

מיקום
מיקום המסכים בסביבה הקמעונאית – מבתי קפה ועד אולמות תצוגה לרכב – הוא קריטי להנעת המכירות והשגת המטרות. כדי להשיג את מקסימום האימפקט, המסכים צריכים להתלות בקו הראייה ולא גבוה מזה, להיות ממוקמים היכן שקונים ממילא מביטים ולא על קירות שברקע וצריכים להיות גדולים דיים כדי למשוך תשומת לב. טרם התקנת המסכים, חייבים לבדוק האם ניתן לקרוא הודעות טקסט ממגוון זוויות. יותר מכך, אם מדובר במסכים אינטרקטיביים, יש למקם אותם בגובה שיאפשר ללקוח לחוות את הממשק, וכמובן שאסור לשכוח לבדוק את תאימות הגובה לאנשים בעלי מוגבלויות פיזיות. בגדול: צריך למקם את המסכים כחלק מהעיצוב הכולל ובעיקר בקצה מעברים.

הקשר/קונטקסט
ה'תוכניות' והתכנים שרצים על המסכים צריכים להיות בהקשר הנכון ומותאמים לסביבה. בסביבה הקמעונאית המשמעות היא להתאים למסרים השיווקיים והמכירתיים הכוללים של העסק ולמותג (וערכיו) אותו רוצים לקדם. כאשר הלקוחה נמצאת באזור הקוסמטיקה בבית הכלבו, היא לא מצפה לראות מסרים העוסקים במבצע במחלקת הקפואים. כמובן, שהמסר צריך להשתנות בהתאם לעונה או לחג הרלוונטי. בקיץ אפשר להציע דאודורנטים, לקראת יום המשפחה מתנה לבעל וכו'. כמובן שחשוב לבחון את הדמוגרפיה של הקונים באותו אזור (מבוססת או לא? צעירה? מבוגרת? מוצא עדתי? דתי?). גם לשעה ביום יש השפעה. האנשים שבאים באמצע יום עבודה שונים, מן הסתם, מאנשים שבאים אחרי שעות העבודה, או בסופי שבוע. וגם מה העונה ומזג האוויר? חשוב לבקש מהחברה המתקינה והמיישמת את המערכת אפשרות של עדכון בשטח, שיכול לקחת בחשבון משתני סביבה.

אם אתה בעל בית קפה, מה יותר יעיל מלהציע על גבי מסכי הקופה שוקו חם בשנייה שמתחיל לרדת גשם?  בגדול: חייבים לכוון היטב את המסר ולהתאים אותו למקבליו. יש מערכות מתקדמות המסוגלות להתמודד עם פילוחים ולהתאים תכנים להקשר בו מוצבים המסכים.

חיבור עם לקוחות
כדי להיכנס לקטגורית ה"משווק האפקטיבי", חייבים לשלב במסרים ללקוח שנמצא מול מסכי הווידאו קריאה לפעולה. נכון ש"קנה עכשיו" היא קריאה לגיטימית, אבל כדאי להיות מעט יותר מתוחכמים. אפשר, למשל, למקם מול מדפי כלי המטבח סרטוני הדרכה קצרים לבישול, שיקדמו את מוצר החודש.

אפשר לשלב ברקוד לסריקה שיעלה אל הסמארטפון של הקונה סרטון משעשע, או יעניק לו נקודות בונוס לרכישה.

המילה האחרונה בתחום היא מציאות מדומה. למשל – באחת מחנויות הצעצועים הגדולות בארה"ב כאשר אוחזים בקופסת ערכה של לגו שלו מול מסך (הכולל חיישנים וקורא ברקודים), על המרקע מופיע הצעצוע בתלת-מימד כשהוא מחוץ לקופסא שלו (ראו וידאו).

כדאי גם לאפשר ללקוחות לקבל על בית העסק עוד מידע ולהיחשף לתכנים נוספים, וודאו שאתם עושים להם חיים קלים ומאפשרים להם לקבל את המידע בצורה נגישה, ברורה ומפורטת. וגם כשהעסק סגור – תנו לעוברים והשבים מידע רלבנטי שיתרום לחיזוק הקשר ביניכם.

מדידה
כאשר מסכי וידאו הממוקמים באותה מחלקה בסופר, באותה רשת ועם אותם תכנים, משיגים תוצאות שונות במכירות, יש לשער שמשהו חייב להשתנות. שייתכן והתוכן שעבד היטב עם אוכלוסיה מסוג אחד, לא עובד עם אוכלוסיה מסוג שני. וזה הזמן לשינויים. כאשר יש ירידה במכירות של פריט במבצע, ולאורך כל הקו, בכל החנויות, אחד הכיוונים שיש לבחון לתיקון התקלה, הוא רענון התכנים. בהקשר הזה שווה לזכור כי תחנה אינטראקטיבית תייצר לעתים יותר פעילות ובמיוחד כשמדובר במדריכי הפעלה, הדגמה או קטלוגים וירטואליים. כך לדוגמה, קטלוג וירטואלי של דגם  מכונית חדשה ש'רץ' על מסך גדול ואינטראקטיבי, המוצב בלבו של אולם תצוגה למכוניות, המאפשר לקונה הפוטנציאלי לסובב את המכונית, לפתוח לה את הבגאז', והכל על המסך, יניב הרבה יותר עניין ותחושת WOW, היכולים לתרום, מעבר להנאה מהביקור במקום, גם עידוד לרכישה.

התחדשות תכנים
אחד היתרונות הבולטים שבשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות, כגון מסכים ותצוגות דיגיטליות, הינו מימד המהירות. בניגוד לפרסום בעיתון, בטלוויזיה או בכל מדיום אחר, השימוש במדיה הדיגיטלית בחנות יכול ואף רצוי שיהיה מותאם בזמן אמת לצרכי החנות, למבצעים המוצעים ואפילו למצב המלאי של מוצר מסוים. השארת הודעות לא מעודכנות על גבי המסך הדיגיטלי שלכם מאבדת מהמטרה שהצבתם: למסור מידע רלוונטי ללקוח. יוצא מכך שגם הלקוחות לא מעודכנים במוצרים ובמבצעים החדשים ושני הצדדים מפסידים. כדאי תמיד שהמידע המוצג יהיה עדכני ויגוון לעתים קרובות. האקסיומה כאן: תוכן חדש (ורלוונטי) מושך לקוחות וגורם להם לחזור.

שורה תחתונה
בסוף היום, צריך לזכור כי לקוחות ממשיכים לקבל את מרבית החלטות הרכישה שלהם בחנויות. נתון זה מייצג הזדמנות פז עבור הקמעונאים, שיידעו לנקוט בצעדים הנכונים לשדרוג חוויית הלקוח, אותה חוויה, שעליה מדווח סקר פורסטר האחרון, כי היא תורמת 47% לתחושת הנאמנות של הלקוח לעסק. חוויית לקוח חיובית בחנות – יכולה לעצב את סיפור המותג, לקדם מכירות ולהעמיק את הקשר של מותג-לקוח. כדי ליצור חוויה מושכת באמת, קמעונאים צריכים כלים נכונים לניהול נקודות ההשקה בינם לבין הלקוחות, מהרגע הראשון שבו מתרחשת האינטראקציה עם המותג, דרך השנייה בה הלקוחות נכנסים לחנות ועד להשלמת רכישה. קמעונאים חייבים למצוא דרכים חדשות להאריך את רגעי החוויה החיובית, תוך שימוש במגוון ערוצי התקשורת עם הלקוח – כולל מובייל, מדיה חברתית, ערוצי שידור מסורתיים וחדשים ובתצוגה בשטח עצמו.

הכותב הוא מנכ"ל חברת YCD Atmosphere, המספקת פתרונות מדיה דיגיטלית חכמים (מוסיקה ווידאו) לחברות ובתי עסק