לבנות אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית בעולם של הפרעות קשב וריכוז

מומחים ממליצים לתת לילדים עם הפרעות קשב וריכוז משימה אחת פשוטה בכל פעם. זוהי תובנה שגם אנשי השיווק יכולים ללמוד ממנה

נועם אליעזר

אנחנו חיים בתקופה תזזיתית ומוקפים באינסוף גירויים. סמארטפון, טאבלט, טלוויזיה ברקע – הקשב של כל אחד מאיתנו מופר ללא הפסקה. בעבר התייחסו לבני דור ה-Z, "דור המסכים", כדור הדורש תשומת לב שיווקית ייחודית משום שרבים מהם סובלים מהפרעת קשב, אבל אם להודות באמת – כולנו סובלים מהפרעת קשב, גם אם לא על פי הגדרתה הרפואית המדוייקת.

התלות בסמארטפון אינה מאפיין של דור ה-Z אלא של התקופה. רובם ככולם, ובוודאי שקהל אליו פונים מרבית המהלכים השיווקיים צמודים לסמארטפון. המסרים והעדכונים מגיעים אלינו ללא הפסק ומכל עבר – מהטלפון הנייד, מהמחשב הנייד, ממסכי הטלוויזיה, משלטי חוצות אלקטרוניים ורגילים, ממסכים עם מסרים בקופות חולים, במעליות ובחנויות.

בקיצור: ריבוי המסרים, העדכונים, והערוצים יוצר הפרעת קשב קולקטיבית.

השינוי משמעותי והמגמה מתעצמת

מבחינת ההתמודדות של אנשי השיווק מדובר בשינוי משמעותי. אם בעבר היתה אפשרות לדבר עם הקהל הפוטנציאלי כשהוא ברמת קשב מינימלית, הרי שזו כבר כמעט שאינה קיימת. המשימה – להעביר מסר במינימום זמן ובמקסימום בולטות – הולכת ונעשית קשה מיום ליום וזו הסיבה לפופולריות של סטורי, לשימוש נרחב במשפיענים ובסלבס ולשימוש הרווח באיקונים כדרך לקצר את משך העברת המסר.

האתגר: יצירת תשומת לב, מודעות גבוהה והעברת מסרים אפקטיביים כדי להוביל למעורבות 

איך מתמודדים עם העובדה שמעבר לכך שהצרכן פועל באופן כללי בחוסר רציונאליות (פרופ' דן אריאלי, פרופ' כהנמן ואחרים כתבו על זה רבות), בעידן הזה הוא גם פועל באימפולסיביות גוברת והולכת? כדי להבין קצת יותר מהי הפרעת קשב נפגשתי למספר שיחות מרתקות עם שמר ארזי, מומחה בתחום הטיפול בהפרעת קשב. ארזי כתב את הספר ״אל תוותרו עליי״ המשקף את אופן ההתמודדות עם הפרעות קשב וריכוז במעגלי החיים: בלימודים, במשפחה ובמסגרות אחרות. חלק מהתובנות בכתבה הזו נולדו במהלך המפגשים עם ארזי.

מה כדאי לעשות ואיך מניעים לפעולה? 

לסיפור השיווקי יש ערך רב במיוחד עכשיו. המשמעות היא, שכל מותג חייב סיפור טוב בבסיסו, המועבר באופן בהיר וחד ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים. הסטוריטלינג והתוכן בעולם בכלל ובעולם השיווקי בפרט הפכו לבעלי משמעות קריטית, ולכן, ככל שהתוכן רלוונטי ובעל ערך משמעותי יותר עבור הלקוח, הוא יצליח ביצירת מעורבות (engagement). כדי לייצר מעורבות, חייבים להגיש אל קהלי היעד השונים בכל עת תכנים מגוונים התומכים את סיפור המותג: כתבות, סרטוני וידאו, התייחסויות משפיענים, הצעות לפעולה וכמובן הצעות שיווקיות.

ראשית – תשחיזו את סיפור המותג וייצרו כמה דרכים מעניינות ורלוונטיות להעביר אותו. כמובן שחיבור אישי או רגשי יעשה את ההבדל.

אחד הנושאים שארזי מתייחס אליהם הוא שלילדים עם הפרעות קשב וריכוז צריך לתת בכל פעם משימה אחת פשוטה. זוהי תובנה שגם אנחנו כאנשי שיווק יכולים ללמוד ממנה.

ובפועל, מה מומלץ לעשות?

4 כלים להעצמת המסר השיווקי שלכם ב-2020:

1.    ישירות ובהירות. האתגר המשמעותי ביותר בקמפיינים בעידן הזה, הוא יצירת שיחה אותנטית עם הצרכן הפוטנציאלי. משום שאנחנו חולקים את הקשב עם עוד עשרות ולפעמים מאות מסרים נוספים, חשוב לתכנן מראש לא רק את אופן יצירת השיחה אלא את אופן ניהולה כך שתותיר אותו קשוב עם אופציה להנעה לפעולה. כדי להגיע לקהל מופרע קשב חשוב שהמסר יהיה חד ובעל הנעה ברורה לפעולה.

2.    מסר פשוט. פשטו את המסר שלכם והימנעו ממסרים מורכבים. אין להם מקום בקמפיינים. צרו מסר פשוט, קצר וזכיר.

3.    אייקוניזציה. שימוש באייקונים הפך להיות חלק מהשפה. אייקונים מאפשרים לקצר את המסרים, להעביר רגשות ומחשבות בצורה בולטת וקלה. ולחזק את הבולטות של המסר שלנו. אייקונים מייצרים חיבור מהיר בין המסר הוויזואלי למסר הטקסטואלי.

4.    שימוש בוידאו. העבירו המסרים שלכם בווידאו. לסרטונים יש סיכוי גדול לקבל יותר תשומת לב מאשר לטקסטים כתובים.

לסיום, טיפ שאני מקפיד ליישם: נסו את המסר שלכם על קהל היעד הקשה ביותר – מאותגרי קשב, בני נוער, משתמשים כבדים בסמארטפונים – הם ישקפו לכם עד כמה המסר עבר, עד כמה סיפור המותג ברור והאם הם היו נכונים לפעולה בעקבותיו. אם הצלחתם עם הקבוצות האלו – הסיכוי להצלחה בציבור הרחב גדול. בהצלחה!

הכותב הוא אסטרטג שיווק ומיתוג המלווה חברות מותגים ומנהלים בישראל ובעולם ומשמש כמנטור עסקי

למידע נוסף על בניית אסטרטגיה שיווקית