שנת המהפך: היקף הפרסום בדיגיטל עקף את הטלוויזיה

שוק הפרסום בישראל רשם גידול של 5% ב-2019 והיקף עוגת הפרסום עמד על כ-4.4 מיליארד שקל לעומת 4.17 מיליארד ב-2018. לראשונה עבר היקף הפרסום בדיגיטל את היקף הפרסום בטלוויזיה – 38% לעומת 36% בהתאמה. כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה לשנת 2019.

"השנה הדרמטית שעבר שוק הטלוויזיה בישראל תרמה לגידול היקף הפרסום, כשקשת הופכת לשחקן מוביל ודומיננטי בשוק". אמר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת, "גוגל ופייסבוק המשיכו להגדיל את פעילותן בישראל, ולגרוף סכומי עתק היוצאים לחו"ל", הוסיף.

תלמה בירו, מנכ"ל מאיגוד השיוק הישראלי מסרה: "ישראל מצטרפת השנה למדינות המערב, בהן ההשקעות לפרסום בדיגיטל גבוהות יותר מההשקעות בטלוויזיה. מחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע לכדי 50% מעוגת הפרסום העולמית כבר בשנת 2020. הטלוויזיה הישראלית תעבור במוקדם או במאוחר לפרסום פרוגרמטי, ויהיה מעניין לעקוב אחרי גיוון ההכנסות שלה. במהלך 2020 יושק המיזם המסקרן של קשת וחברת החדשות 12N שאמור לשנות דרמטית את המצב הקיים כיום, וכאנשי שיווק נעקוב בסקרנות אחרי ההתמודדות הצפויה לחברות התקשורת השונות".

טלוויזיה – נתונים ומגמות

הטלוויזיה המסחרית מסכמת שנת שיא, שתחילתה במהלך דרמטי – מיזוג ערוץ 10 ורשת, המיזוג בין שתי הרשתות אפשר לשתי שחקניות ובעיקר לשחקנית העיקרית בשוק, קשת, לצבור כוח גדול יותר. המיזוג אמנם גרם לירידה בנקודות ה-GRP המצרפיים אך עליית מחירים חדה, החדה מזה זמן רב הביאה לגידול של כ-6% בהוצאה לטלוויזיה, מה שהביא את ההוצאה בטלוויזיה לשיא כל הזמנים. קשת התבלטה השנה עם גידול של יותר מ-30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה, הכנסות המדיה כולה מפרסום גדלו. יחד עם זאת, מיזוג רשת וערוץ 10 לא הניב את הפירות המצופים. רשת התמודדה עם משבר רייטינג, והדבר בא לידי ביטוי במכירות פרסום. המיזוג בין רשת וקשת המחיש כי פיצול ערוץ 2 והתקווה לשלושה ערוצי ברודקאסט לא עלו יפה, וכי שוק השיווק והפרסום אינו יכול להכיל יותר משני ערוצים.

בערוצי הנישה התחוללה דרמה אמיתית, כאשר ערוץ כאן חווה ירידה במספר נקודות הרייטינג ביחס לשיא של 2018, ופרש מהוועדה למדרוג. גם ערוץ 20 חווה ירידה חדה בתקציבי הפרסום שהופנו אליו ואף הוא נטש את הוועדה. ערוץ 24, שנמכר על ידי קשת, ירד ב-33% במספר נקודות הרייטיניג המצרפי וגם הוא ירד באופן קיצוני בהכנסות מפרסום. לעומתם הפגינו ערוצי הספורט עוצמה גדולה, עם עלייה דרמטית בכנסות מחסויות ובעיקר מפרס הפינה שהשיקו בערוץ, וצפויים לשנת שיא ב-2020 כאשר היורו והאולפיאדה ישודרו בערוצים.

הטלוויזיה עומדת בפני אתגר מורכב שעיקרו התמודדות עם פלטפורמות דיגיטליות והפיכת שוק הפרסום בטלוויזיה למטורגט לקהלי יעד. הסנוניות הראשונות שמבשרות את השינוי כבר עלו לאוויר בפרטנר TV. הטלוויזיה המסחרית צפויה להתמודד עם אתגרים לא פשוטים בשנים הקרובות. מחד, ההתכנסות לשני ערוצים, תכניס היגיון כלכלי בהוצאות לעומת ההכנסות. מאידך, התגברות המגמה שפרטנר וסלקום טי.וי מובילות למכירת פרסום מטורגט בטלוויזיה, עלולה לפגוע בהכנסות בערוצים המסחריים.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה: שטראוס, P&G ורשת שופרסל

הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה: רשתות שיווק, רכבי מאס מרקט ומשרדי ממשלה.

דיגיטל – נתונים ומגמות

לראשונה השנה, ובדומה למדינות מערביות אחרות, עלה נתח הפרסום בדיגיטל על נתח הפרסום הטלוויזיה המסחרית. הפרסום בדיגיטל עומד על 38% מעוגת הפרסום, עם גידול של כ-13% ביחס לשנה שעברה. הדיגיטל ממשיך בצמיחה דו ספרתית, בהתאם למגמות העולמיות. שני מנועי הצמיחה הן ענקיות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק שנכון לסיום הרבעון השלישי ב 2019 מציגות גידולים דרמטיים בהכנסות. יש לזכור כי מספר המפרסמים בדיגיטל גדול לאין ערוך מאלו המפרסמים באלטרנטיבות המסורתיות.

גם הפרסום בוידאו ממשיך להציג צמיחה, כשהשחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים.

הכנסות האתרים הישראלים מבאנרים בדסקטופ במכירה ישירה זכו השנה לעדנה בעקבות שתי מערכות בחירות. מפלגות ומועמדים יצרו הכנסה לא מבוטלת לגופי התוכן השונים ועשו שימוש בכלי פריים עתירי תקציב. ראוי להדגיש כי תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים באתרים הישראלים ממשיך להוות עוגן משמעותי בתמהיל ההכנסות, בחלק מאתרי התוכן אחוז ניכר, שהולך וגדל הינו פועל יוצא של שיתופי פעולה מסחריים ומהווה צינור חמצן חשוב לאתרי התוכן.

שוק המשפיענים והמיקרו-משפיענים ברשת ממשיך לגדול גם השנה עם יותר שחקנים וגידול משמעותי בהכנסה שהוא מייצר.

אנו צופים שמגמת ההתחזקות הדיגיטל תימשך. הצפי הוא כי בשנים הקרובות יגדל נתח הדיגיטל בעוגה ויגיע ל-50%, בדומה לעוגה שפורסמה בימים האחרונים בארה"ב.

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, דו"חות עולמיים שמפרסמות גוגל ופייסבוק, הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין: P&G, נטפליקס, ושטראוס.

המפרסמים הבולטים במובייל: בזק, באג ותמי 4.

עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות

גם ב-2019 נמשכה המגמה הקשה והמורכבת לעיתונות בישראל, המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה.

במהלכה של 2019 נמשכה הירידה הדו ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים בדומה לשנת 2018. גם השנה חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, מגמת צמצום העמודים וסגירת המוספים נמשכה.

כדי להתגבר על הירידה בעיתונות ועל הנתח הגדל של גוגל ופייסבוק בדיגיטל עברו רבים מאתרי התוכן הישראליים השייכים לגופי עיתונות לחומות תשלום ומנויים בתשלום.

המפרסמים הבולטים בעיתונות: א.ל.מ, סופר פארם ומחסני חשמל

הקטגוריות הבולטות בעיתונות: רשתות שיווק, ריהוט וחנויות חשמל ואלקטרוניקה

פרסום חוצות – נתונים ומגמות

ענף השילוט שומר על כוחו ומסכם שנה מאתגרת במיוחד, שתי מערכות הבחירות בשנת 2019 היו מאתגרות לענף. מחד המפלגות והמועמדים רכשו מיקומים רבים אך צריך לזכור שדווקא מפרסמים רבים נרתעו לפרסם לצד מפלגות ומועמדים פוליטים מחשש לזיהוי עם אחד מהצדדים היריבים.

2019 התאפיינה בהשקת שלטים אלקטרונים רבים, חלקם מגה שלטים כמו זה של ברעם על עזריאלי, עם נראות דרמטית ויכולת מכירה למפרסמים רבים.

היקף ההשקעה בשלטי החוצות צפוי לגדול בשנים הקרובות, הגידול בשילוט האלקטרוני, הגמישות ובעיקר היכולת למכור למספר גדול יותר של מפרסמים במיקום בודד יגדיל את ההשקעה בפרסום חוצות, משך הזמן בו הציבור עומד בפקקי תנועה מגבירים את החשיפה לשלטי חוצות ובעיקר את האפקטיביות של מדיה זו.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות: שטראוס, סמסונג וסופר-פארם

הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות: דירות למגורים, רשתות שיווק וחנויות ביגוד

רדיו – נתונים ומגמות

בשנת 2019 הגדיל הרדיו את כוחות ב-1% וזאת הודות לגידול ברדיו האזורי. תחנות כאן שמרו על כוחם ולא גדלו השנה.

הרדיו הוא מדיה אפקטיבית, שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. זו המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, יש בה הנעה לפעולה במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והיא מדיה עתירת תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות, הזמן ההולך וגדל שכולנו שוהים ברכב בפקקי הענק בישראל רק מעצימה את עוצמתו של הרדיו.

יחד עם זאת, בשנה החולפת צברו תאוצה בקצב מהיר מאוד פודקסטים ורדיו אינטרנטי, והפכו לזירת תוכן מרכזית ומגוונת שהולכת ותופסת נתחים מהפרסום המסורתי ברדיו, וצוברת מאזינים בקצב מהיר. אנו עדים למפרסמים גדולים שמוסיפים את הרדיו האיטרנטי לתמהיל הפרסום שלהם.

המפרסמים המובילים ברדיו : מחסני חשמל, א.ל.מ וביטוח ישיר.

הקטגוריות המובילות ברדיו: רשתות שיווק, משרדי ממשלה וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

קולנוע – נתונים ומגמות

השנה נותרה ההוצאה לקולנוע יציבה ביחס ל-2018, עם השקעה של 45 מיליון שקל. יחד עם זאת, אנו צופים גידול משמעותי בהשקעה בפרסום בקולנוע עם פתיחתו של מתחם סינמה סיטי החדש בבאר שבע, והשקה של שוברי קופות בשנה הקרובה.

הקולנוע בישראל ממשיך לייצר חווית שירות איכותית וחדשנים תוך השקעה הולכת וגדלה במערכות הסאונד, והמקרנים. גם בגרסת התוכן ממשיכה השקעה גדולה בסרטים שוברי קופות ועתירי תקציב מה שיתמוך בגידול בהוצאה ב-2020.

המפרסמים הבולטים בקולנוע: מקדונלד'ס, קוקה קולה ותימקו.

הקטגוריות המובילות בקולנוע: משקאות קלים, רשתות מזון מהיר ומשקאות אלכוהול.

איסוף נתונים, ניתוח ומתודולוגיה: נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 20198 נמסרו על ידי יפעת בקרת על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.