מה האג'נדה של המותג שלך?

בית השקעות מור מקדם אג'נדה פמיניסטית, מותג האופנה התחתונה דלתא מקדם גיוון חברתי, רשת שופרסל מעודדת צמבו"ז (צמצום בזבוז מזון), ודיזינגוף סנטר מקדם קיימות עירונית. חברות ומותגים בישראל מניפים דגלים חברתיים, במטרה ליצור ערך חברתי וגם עסקי. איך בוחרים אג'נדה חברתית שמתאימה למותג?

שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית בתחום האחריות התאגידית והשיווק החברתי

ברוכים הבאים לעידן האקטיביזם

נדמה שבתקופה האחרונה לכולם יש אג'נדה. לכל אחד ואחת יש מה להגיד על המצב הפוליטי, המגדרי, האקולוגי. מחאות חברתיות סוחפות עוד ועוד אנשים.

במציאות של קיטוב חברתי, התדרדרות כלכלית והתחממות גלובלית, נראה שהציבור כולו הופך להיות יותר מעורב, דעתן ואקטיביסט. בין אם מדובר בשיתוף של פוסט זועם, יציאה להפגנה או החרמה של מותג; אנשים נוקטים עמדה ומגבים אותה בפעולה.

האג'נדה עוברת דרך הארנק, גם בישראל

בזמן שהציבור כבר לא נותן אמון בממשלות ובתקשורת, הוא כן נותן אמון במותגים. לא רק שהוא מאמין בהם, הוא גם מצפה מהם לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות, ולקחת חלק פעיל בפתרון שלהן; לעשות אימפקט חברתי. היבטים ערכיים הפכו לחלק ממערכת היחסים של המותג עם הצרכניות והצרכנים.

מחקר גלובלי של אדלמן (2022) מצא כי 63% מהאנשים בוחרים מותגים על בסיס תפיסת עולמם הערכית. הנתון גבוה אף יותר בקרב דור ה-Z, ועומד על 73%.

בישראל נמצא כי 37% מהאנשים התחילו להשתמש במוצר או בשירות על בסיס ערכי החברה, ואף שילמו עבורו יותר מאשר המוצר/שירות המתחרה. במקביל, 44.4% הפסיקו או נמנעו מלהשתמש בשירות או במוצר מסוים בגלל התנגדות לפעילות של החברה או למסרים שלה (סקר מגזין ליברל, 2023).

אם מותגים רוצים להישאר רלוונטיים עבור חלק גדל והולך מהצרכנים (ומהעובדים. אבל זה כבר נושא למאמר נפרד), כדאי להם לגבש לעצמם אג'נדה חברתית מתאימה.

איזה דגל מתאים למותג שלכם?

האג'נדה מבטאת מחויבות ארוכת-טווח של המותג לקדם פתרון לבעיה חברתית. כדי ליצור ערך למותג, היא צריכה לענות על ארבעה פרמטרים מרכזיים: רלוונטיות למותג, רלוונטיות לצרכנים, רלוונטיות למצב החברתי, אותנטיות.

רלוונטיות למותג

ככל שהבעיה החברתית קשורה ישירות לערכי המותג או לתועלת המוצרית שלו, כך החיבור ביניהם יהיה אינטואיטיבי להבנה, ויתמוך בערכי המותג. כך גם תגדל היכולת של המותג להשפיע באופן מהותי על פתרון הבעיה החברתית.

למשל, כאשר סודהסטרים מעודדת את הציבור "לנקות את העולם" מפלסטיק חד פעמי, היא מבססת את האג'נדה על הצעת הערך של המוצר שלה. שמפו פנטן מעודד נשים ונערות לתרום שיער בריא למען פאות עבור חולות סרטן, בהתבסס על ההנחה ששימוש בפנטן מחזק את השיער והופך אותו מתאים לתרומה. גם האג'נדה של רשת שופרסל לעודד אנשים לצמצם בזבוז מזון (כיום שליש מהמזון, גם זה הראוי למאכל, מושלך לפח), קשורה ישירות למוצרים שהרשת מוכרת.

רלוונטיות לצרכנים

ככל שהאג'נדה קשורה יותר לתחום שמעניין את הצרכנים, כך הם ימצאו בה עניין ויתפסו אותה כחשובה ומשמעותית עבורם. מותג לגו מקדם התפתחות רגשית, חברתית וקוגניטיבית של ילדים באמצעות משחק – אג'נדה רלוונטית לכל הורה, בפרט לאלה שקונים לגו לילדיהם.

לגו מקדם התפתחות רגשית, חברתית וקוגניטיבית של ילדים באמצעות משחק מקור: צילומסך מאתר לגו

כאשר מותג Dove מקדם שיח לניפוץ סטריאוטיפ היופי הנשי, הוא נוגע בנושא מאוד משמעותי לנשים ונערות. חברות ציוד הקמפינג REI ופטגוניה מקדמות אג'נדות הקשורות לשמירה על מרחבי הטבע ואיכות הסביבה – אג'נדות חשובות מאוד למטיילים ולשוחרי הספורט בטבע.

רלוונטיות למצב החברתי

צרכים ואתגרים חברתיים משתנים ממדינה למדינה, מתקופה לתקופה. חשוב להתמקד בבעיה שיש לה נוכחות משמעותית בחברה הרלוונטית, ושקיימות דרכים להשפיע על פתרונה (כולל ארגונים חברתיים הפעילים בתחום, ושיוכלו להיות שותפים של המותג למהלך), שכן המותג רוצה להצליח להשפיע לטובה.

לדוגמא, בשנת 2011, כאשר מותג פנטן בחר לעודד בישראל תרומת שיער לחולות סרטן, הוא פעל מול כאב משמעותי: אחוז הנשים והנערות החולות בסרטן השד בישראל הוא מהגבוהים בעולם, ואחת מההתמודדויות הראשוניות של נשים אלה היא עם נשירת ואובדן השיער, כבר מהטיפול הכימותרפי הראשון. בשנת 2011 נשים וילדות שרצו פאה משיער טבעי נאלצו לחכות חודשים ארוכים, מכיון שהיו מעט מאוד תרומות שיער. הודות לשיתוף הפעולה בין פנטן לעמותת זכרון מנחם, העוסקת בהתרמת שיער לפאות, גדלה המודעות וגדל מספר הצמות הנתרמות – מכאלף תרומות בשנה לכמעט 15,000. כיום הפיאות זמינות לכל מי שזקוקה להן, ללא זמן המתנה.

ככל שההשפעה החברתית של המהלך נמדדת ומתוקשרת כלפי חוץ, המהלך כולו משכנע ורותם עוד השתתפות של צרכנים.

אותנטיות

ככל שהצרכנים מצפים יותר למעורבות חברתית של מותגים, כך הם גם חשדנים יותר כלפי מהלכים שאין מאחוריהם מחויבות אמיתית. האישום ב"גרינווש" נשלף בקלות כלפי כל פרסום או מהלך ש"מריח" מאופורטוניזם. כדי להימנע ממצב כזה, חשוב שהמהלך יהיה אותנטי, ולא יקדם ערך שסותר את אופן התנהלות החברה.

למשל, חברה שרוצה לקדם אג'נדה סביבתית, חייבת לוודא שתהליכי התפעול שלה מתנהלים באופן אחראי, ושהמוצר והאריזה לא יוצרים נזק סביבתי. חברה שרוצה לקדם אג'נדה פמיניסטית – חשוב שתהיה בה מדיניות של גיוון והכללה, ופעילות להגדלת שיעור הנשים בהנהלה ובדירקטוריון.

למשל, רשת שופרסל חייבת לוודא שהיא מיישמת "בבית" מדיניות, נהלים ופתרונות לצמצום בזבוז מזון בסניפים עצמם, לפני שהיא מעודדת את הלקוחות לצמצם בזבוז מזון בבית.

איך מיישמים אג'נדה חברתית?

למותגים יש כח על: הם יודעים לספר סיפורים ולהניע לפעולה. בשונה מחברות, שיכולות לתרום כסף לקהילה, מותגים גם מסוגלים ליצור מודעות לנושאים חברתיים, ולהניע צרכנים ואחרים לפעול. כאשר מותג משלב את היכולת הסיפורית-תקשורתית, יחד עם תרומה כספית/מוצרים לפתרון הבעיה, נוצר שילוב מנצח.

את תוכנית הפעולה חשוב לבנות יחד עם ארגון חברתי המתמחה בעולם התוכן, והמנוסה בפעילות בשטח. ארגון כזה גם יגדיל את הלגיטימציה הציבורית של המותג לפעול בזירה חברתית.

חשוב שהפעילות תיבנה אל מול מטרות עסקיות וחברתיות ברורות, ושההצלחה שלה תימדד בפרמטרים שיוגדרו מראש.

וכמו כל מהלך שיווקי מוצלח: נדרשת חשיבה אסטרטגית, יצירתיות, השקעת משאבים, ותכנית מדיה שתפגיש את הצרכנים עם האג'נדה החברתית בכל נקודת מגע.

שירלי קנטור היא יועצת אסטרטגית לחברות בנושא אחריות תאגידית, שיווק חברתי ואימפקט