איך מנהלים שיווק כשהמציאות משתנה מהר יותר מהתוכנית?

אסטרטגיה ברורה חשובה היום יותר מאי פעם. האתגר החדש של מנהלי ומנהלות השיווק הוא לשים את האצבע על הזמן שבו צריכים לשנות את הדרך

נועם אליעזר

לפני מספר חודשים יצאתי מישיבת הנהלה עם תחושה שלא עזבה אותי, בנובמבר הצגנו תוכנית שיווק שנתית. היא הייתה טובה. באמת טובה. השקענו בה חודשים. מחקר, אסטרטגיה, קהלי יעד, תקציב, יעדים ומהלכים. היא הייתה מבוססת וזכתה להסכמה מלאה. ארבעה חודשים אחר כך, במארס, כבר היינו במציאות אחרת. הלקוחות התנהגו אחרת. המתחרים עשו מהלכים חדשים. ערוצים שלא היו משמעותיים כשבנינו את התוכנית הפכו למרכזיים. מסרים שנראו מדויקים בנובמבר כבר נשמעו פחות נכונים. ואז עלתה לי שאלה: איך יכול להיות שתוכנית שיווק טובה, שהשקענו חודשים בבנייתה, מתחילה לאבד מהרלוונטיות שלה בתוך ארבעה חודשים? ומכאן הגיעה השאלה הגדולה יותר: כמה פעמים אנחנו ממשיכים לבצע תוכנית שיווק מפני שאישרנו אותה, ולא מפני שהיא עדיין התוכנית הנכונה? זאת לא שאלה על איכות התוכנית, זאת שאלה על הדרך שבה אנחנו מנהלים אותה. הבעיה אינה התוכנית. הבעיה היא קצב השינוי.

במשך שנים עבדו מנהלי.ות שיווק לפי מודל די פשוט: חקרו את השוק, בנו אסטרטגיה, הגדירו קהלים, תקציב ויעדים, אישרו תוכנית ויצאו לבצע. המודל הזה עבד. אבל היום, בזמן שאנחנו מבצעים את התוכנית, השוק ממשיך לזוז. לקוחות משנים הרגלים, מתחרים משנים כיוון, טכנולוגיות חדשות משנות את כללי המשחק וערוצים חדשים צומחים במהירות.

לכן צריך להפריד בין שני דברים שאנחנו נוטים לחבר ביניהם: אסטרטגיה היא הכיוון. תוכנית השיווק היא הדרך. הכיוון לא אמור להשתנות בכל פעם שהשוק זז. להפך. בעולם פחות יציב אנחנו זקוקים לעוגנים ברורים יותר. אבל הדרך שבה אנחנו מגיעים לשם חייבת להיבחן שוב ושוב.

אחד הארגונים שליוויתי המחיש לי את זה בצורה החדה ביותר. בתחילת השנה הייתה תוכנית עבודה ברורה. יעדים, תקציבים ומהלכים מתוכננים. ואז פרצה המלחמה. בתוך ימים כבר לא היה היגיון להמשיך לפעול לפי התוכנית המקורית. לא מפני שהיא הייתה שגויה, אלא מפני שהמציאות השתנתה. הארגון התגייס להביא מאות אלפי מתנדבים לחקלאות ובהמשך לגייס משאבים לרכישת מיגוניות לחקלאים בגבול הצפון. שום דבר מזה לא הופיע בתוכנית העבודה. אבל הכול היה מחובר ישירות לשליחות הארגון. החזון לא השתנה. הערכים לא השתנו. הייעוד לא השתנה. הדרך השתנתה.

השיווק היום פועל בתוך כאוס ואסטרטגיה היא הסדר. אנחנו נוטים לחשוב שכל שינוי מחייב שינוי אסטרטגי. ברוב המקרים זה לא נכון. החזון, ערכי המותג, המיצוב והיעדים ארוכי הטווח הם העוגנים. הם מייצרים סדר. אבל תוכנית השיווק פועלת בתוך מציאות הרבה פחות מסודרת: לקוחות שמשנים התנהגות, מתחרים שמגיבים, טכנולוגיות חדשות, ערוצים שעולים ויורדים והזדמנויות שלא היו קיימות כשכתבנו את התוכנית. דווקא כשברור לנו מה לא משתנה, קל יותר לשנות את מה שצריך. אסטרטגיה מייצרת את הסדר. תוכנית השיווק פועלת בתוך הכאוס. התפקיד שלנו הוא לחבר ביניהם.

עם הזמן שמתי לב שגם הדרך שבה אני עובד השתנתה. לא הפסקתי לבנות תוכניות. לא התחלתי לשנות אסטרטגיה בכל חודש. פשוט התחלתי לעצור בתדירות גבוהה יותר ולשאול אם ההחלטות שקיבלנו עדיין רלוונטיות למציאות. לדרך הזאת קראתי Rolling Strategy™. לא מודל חדש ולא תחליף לאסטרטגיה. דרך ניהול שמחברת בין אסטרטגיה יציבה לבין תוכנית שיווק שמתעדכנת בהתאם למציאות.

במקום לשאול בישיבת השיווק רק מה עשינו ומה היו התוצאות, אני מציע להוסיף שלוש שאלות:

1. מה השתנה מאז הפעם האחרונה שנפגשנו? לא רק אצלנו. בשוק.

2. מה מתוך תוכנית השיווק עדיין רלוונטי ומה כבר פחות?

3. מה אנחנו משנים עכשיו כתוצאה מכך?

מנהל השיווק כמנהל רלוונטיות

מנהלי ומנהלות השיווק עדיין צריכים לדעת לבנות אסטרטגיה ותוכנית מצוינות, לנהל מותג, תקציב, קהלים, קריאייטיב וביצועים. אבל נוספה להם אחריות נוספת: לזהות מוקדם שהמציאות השתנתה ולהוביל את הארגון להתאים אליה את הדרך, לפני שהתוצאות מכריחות אותו לעשות זאת. תוכנית השיווק השנתית מפסיקה להיות קו הסיום והופכת לקו הזינוק. ובעולם שבו השינוי הפך לשגרה, אולי זו אחת היכולות החשובות ביותר של מנהל השיווק: לשמור על אסטרטגיה ברורה, ובאותו זמן לדעת לשנות את הדרך.