רוצים לפרוח בעולם של AI? תתגמשו!

מוטי אלבז צילום: עידו סקעת

ה-AI הפך את עולם השיווק לגן עדן של ממש: בניית סרטונים, כתיבת תוכן, שימוש לקבלת השראה לקריאייטיב, יצירת בוטים חכמים שעונים לבד על שאלות, פרזנטציות, בניית קריאייטיב – ומה לא. עבודת השיווק הפכה להיות מדויקת יותר, חדשנית יותר, בעלות נמוכה יותר והכי חשוב – בזמן קצר יותר.

בואו נודה, ה-AI כבר קיים שנים. מהמלצות למוזיקה בספוטיפי דרך המלצות הצפיה שלנו בנטפליקס ועד המלצות הקניה הפרסונליות באמזון. אבל משהו אחד השתנה בחצי השנה האחרונה: הנגישות לכולם. הגבינה כבר לא זזה, היא נזרקה על הקיר והתפוצצה לכל עבר.

רכבת ה-AI יצאה מהתחנה והנסיעה איתה הולכת להיות ארוכה מאוד ומהירה מאוד. יש שקוראים ל-AI המהפכה הרביעית אחרי המהפכה התעשייתית, מהפכת האלקטרוניקה ומהפכת הדיגיטל ב-100 השנים האחרונות, אבל לדעתי היא מהפכה קיצונית יותר בכמה מונים, שמזכירה את מהפכת גילוי האש.

ה-AI לא כאן כדי לעבוד. הוא כאן כדי לנהל לנו את החיים והוא כבר עושה זאת תקופה ארוכה: מחליט אם נתקבל לעבודה ע״י סינון ראשוני של קורות חיים, מחליט היכן בתי ההשקעות שמנהלים לנו את הפנסיה ישקיעו את כספנו ומחליט מה גובה המשכנתא ותנאי הריבית שנקבל.

אך השלב הבא הולך להיות עוצמתי יותר עם יכולות ניהול מאגרי דאטה גדולים במיוחד לצד חיזוי הסתברותי טוב יותר ובזמן קצר יותר.

לדוגמה, על מנת להקטין מקרי מוות של קהל מבוגר בבתים כבר ישנם כיום ניסויים של אווטרים שמדברים כל בוקר עם הלקוחות, דרך מסך הטלוויזיה ושואלים מה שלומם ובהתאם לאינטונציה ולבחירת המילים יכולים להזעיק עזרה בעת הצורך.

בחלק מסניפי בתי החולים "ליון" בצרפת החלו פיילוט שבמסגרתו רובוטים בודקים את ממדי החולים שמגיעים למיון, מתשאלים אותם ובהתאם מוציאים פלט המלצה לרופאים.

ב-Bank Of America כבר מיקמו במסגרת פיילוט בכניסה לחלק מהסניפים מסכי אווטארים, שמטרתם לדבר בעיקר עם הקהל שמגיע פיזית ולתת להם פיתרון של בנקאי על המקום.

ב-Microsoft Teams כבר התחילו להטמיע במסגרת פיילוט מנוע AI המאפשר לבחור את הביגוד, האיפור והתסרוקת שלנו תוך כדי שיחת הוידאו בהתאם לנושא הפגישה או תפקיד המשתתפים.

במרכז הרפואי הגלובלי Cleveland Clinic ובחברת התקשורת האמריקאית Verizon השפה שהצ׳אט מבין (ומדבר) כבר טבעית יותר כך שמשפטים כמו ״הראש שלי כואב מוות״ או ״תמליצו לי על סדרה אש״ לא יגרום לצ׳אט להתבלבל.

הגבול הדק בין בינה מלאכותית לבינה אנושית

ה-AI היא ישות רציונלית אחת ענקית וזהו היתרון שלה אך גם החיסרון שלה. ל-AI עדיין חסרות האינטואיציה, האמוציונאליות, החמלה והרגישות של בני האדם. בשורה התחתונה, לבינה המלאכותית חסרה בינה אנושית.

לכן, חברות שירצו להצליח יהיו חייבות להקפיד לעבוד על פי משולש קדוש: הטמעת מכונות AI, הקניית ידע אנושי בהפעלת AI ופיתוח יכולות רגשיות טובות יותר לעובדים. כן, אסור לזלזל בצלע השלישית במשולש שכולה מורכבת מאינטליגנציה רגשית. אסור לתת למכונה לקבל תמיד את ההחלטות לבד אלא מומלץ לבקר אותה, בעיקר במוצרי B2C, כי היא חסרת רגש ולפעמים הרגש זה מה שיגרום ללקוח להישאר או לעזוב. זה אפילו לא קשור למוצר או לתועלותיו אלא לאיך גרמתם ללקוח להרגיש ושם יש עוד כברת דרך ארוכה ל-AI. לכן העובדים שלנו צריכים להיות עם קישורים רגשיים גבוהים יותר מהרגיל כדי שיוכלו לזהות כשלים במכונה שעלולים להביא נזק לארגון.

גמישות על סטרואידים

כדי למנף את ה-AI מחלקות השיווק צריכות להשתנות בצורה משמעותית.

יש ארגונים בהם בטוחים שמי שצריך להוביל את ה-AI הארגוני הם אנשי הטכנולוגיה, אך לדעתי טעות בידם ומי שצריך להוביל אותה הם אנשי האסטרטגיה – אלו שמחוברים למטרות העסקיות של הארגון ואלו שמכירים את הלקוחות הכי טוב. במילים אחרות – אנשי השיווק.

אז מה צריכים אנשי ונשות השיווק לעשות כבר מחר?

1.  להיות גמישים מחשבתית – אנשי ונשות השיווק חייבים לאמץ לעצמנו סט חדש של כלים שמתאימים לתקופה. כידוע, אחד המאפיינים העיקריים הנדרשים מאנשי שיווק היא גמישות מחשבתית וצורך לאתגר את הסטטוס קוו באופן שוטף. אבל ה-AI דורשת מאיתנו לאמץ גמישות מחשבתית בקצב מוגבר יותר ובעוצמה קיצונית יותר ממה שהיינו רגילים עד היום. אין ספק שזה יגרום לטעויות אבל ניסוי וטעיה בעידן ה-AI הם חלק מכללי המשחק, כל עוד כמובן דואגים במקביל לחדד את חוש הרגש והאינטיליגנציה הרגשית שלנו למקסימום.

2.  להיות גמישים טכנולוגית – משפטים כמו ״טכנולוגיה זה באחריות ה-IT״, כבר לא יכולים יותר להיזרק לאוויר. יתרה מכך, ישנן מחלקות שיווק שכבר כיום יש בתוכן צוותים של מנתחי מערכות AI בעלי אוריינטציה שיווקית, המנתחים את נקודות המגע עם הלקוחות ומקנפגים את המערכת On the go. בעידן של היום שיווק היא מילה נרדפת לטכנולוגיה ואיש השיווק צריך לרכוש יכולות טכנולוגיות ולדעת להפעיל ולאמן את מערכות ה-AI של הארגון לבדו ומבלי לחשוש מטעויות.

3.  להיות גמישים רגשית – ה-AI יחליף, בסופו של דבר, את כל מה שניתן להחלפה ולכן על אנשי השיווק המודרניים לחשוב יצירתי ואינטואיטיבי. פעם כולם ציפו מהם להיות מסודרים, שיטתיים ורציונאלים. זה עדיין תקף, אבל בעידן ה-AI היא כבר עושה את זה במקומם ולכן ה-X Factor שלנו הוא להביא זווית שה-AI לא יכולה לעשות וזו בדיוק הגמישות הרגשית. שריר האינטיליגנציה הרגשית שלנו צריך לעבוד מהיום שעות נוספות.

אז האם אנו נוחלף בעתיד בידי AI? תלוי.

נכון, הבינה המלאכותית תצמצם את מספר המשרות בשוק אבל לא תכחיד את המקצועות לגמרי. עדיין יהיו מהנדסים, משפטנים, קבלנים, אנשי שיווק ועוד אבל העדיפות תינתן לאלו שידעו לעבוד עם כלי AI. בקרוב, העולם יהיה שייך רק לאלו שיראו גמישות מחשבתית, טכנולוגית ורגשית. תהיו גמישים ותקפצו על הרכבת. גם אם היא נוסעת ב-200 בקמ״ש.

מוטי אלבז הוא מנכ״ל בית הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code ומרצה בתחומי AI, שיווק וחדשנות