עטרה בילר

מותגי הענק ויתרו לרגע על הבידול עליו עבדו כל כך קשה, כדי לשים דגש על מה שמחבר אותנו ולהציע לנו לצאת מאזור הנוחות ולהציע אהבה לסובבים אותנו

לפני הקורונה קבעתי פגישה ראשונה עם לקוח שלא הכרתי בבית קפה. הקדמתי, וכמעט פניתי לגבר שישב לבדו עם לפטופ. כשהגיע לבסוף, זיהיתי אותו על פי תמונה בפרופיל הווטצאפ שלו. כדי להמחיש לו מה ההבדל בין ׳סיפור מותג׳ לרשימת ערכים השתמשתי בדוגמת הפגישה שלנו. אם כל הידע שלי עליו היה מסתכם במידע טכני – גבר, 175 ס”מ, עיניים חומות, שיער חום ומשקפיים – הייתי פונה לבחור ההוא. אבל “סיפור המותג” שלו גורם לו להיות אדם ייחודי שאין דומה לו.

ככה זה גם עם מותגים. מותגים רבים חולקים את אותה רשימת ערכים אבל המשימה שלהם והסיפור שהם מובילים – ייחודיים אך ורק להם. מותגים משקיעים, כמובן, הון ומחשבה עמוקה על בידול והובלה של טריטוריות שיווקיות, אבל בחודשים האחרונים (אולי בגלל משבר הקורונה) אנחנו עדים למתקפת אהבה שמוותרת על הבידול ופונה רק לרגש.

לפני שננסה להבין מדוע זה קורה, בואו נבדוק כמה דוגמאות:

סיפור עצוב וסיפור שמח

ג׳ון לואיס, רשת הכל-בו שבדרך כלל בוחרת אג׳נדה חברתית בוערת כדי לצאת ממנה לקמפיין חג המולד, בוחרת השנה לספר סיפור אחד עצוב ואחד שמח. שניהם על, ניחשתם נכונה, אהבה. הסרט ה׳טוב׳ מעביר אותנו לעולם שכל דבר עגול או מרובע הופך לצורה של לב כאשר מתחוללת איזושהי נתינה. הסרט מצויר והמעשים הטובים מצדיקים גלגלי מכונית בצורת לב, מטריה בצורת לב והמסקנה היא לאהוב ככל שניתן. הסרט העצוב, המאוד לא אופייני לתקופת חג המולד, מראה איש מבוגר וערירי שחברו הטוב והיחידי הוא כלב פיטבול בן 7 ששמו ברונו. כבר לבכות. אחרי שאנחנו נחשפים ליחסים חמים בין השניים על-פיהם הם חולקים את כל מה שהחיים הביתיים מניחים להם על השולחן, ברונו אובד והגיבור לא רק שלא מצליח למצוא אותו, הוא בעצמו מת מהתקף לב. בדיוק כשנדמה שאין שום נחמה, אפשר לראות את השניים מתאחדים זה עם זה כמו נשמות שקופות בעולם הבא. המסקנה – האהבה מנצחת אפילו כשמפסידים בעולם הזה.

הילד שבך

גם רשת מקדולנד’ס, בחרה להפיק סרט מצויר, כנראה בגלל הרצון לגבור על הנחיות הקורונה לריחוק חברתי. הסרטון מספר על יחסים בין אם לילד מתבגר נירגן ומתמרד. אלא שהילד הקטן בתוך תוכו לא מתבגר וממשיך להתלהב מדברים ילדותיים. המתבגר לא מודע לילד הפנימי אבל אנחנו, הצופים, רואים את שניהם סותרים זה את זה. למשל – הילד הפנימי אוהב ומעריץ את אימא בעוד שהמתבגר מחמיץ אליה פנים. האם מנסה לרצות את בנה ללא הצלחה אך כשהם מגיעים למקדולנד’ס מתלכד הילדון הפנימי עם המתבגר, ויחד עם זאת, כמובן, עם האם.

תאהבו את הקשישים

הסרטון (המצוייר, כמובן) של דיסני מספר סיפור ארוך על ילדה שמקבלת בובת מיקי מאוס בשנת 1940. היא מתבגרת ומזדקנת ומוציאה כל חג מולד את מיקי מהקופסא יחד עם כוכבים עשויים עץ ונייר. הסרט מתפתל על גבי השנים ומציג את הנכדה מבקרת את הסבתא כל חג מולד. כל זה כדי להביא אותנו לאותו חג בו הסבתא נותרת ערירית עם מיקי מאוס שנשרה לו אוזן והרבה כוכבים ארוזים בקופסאות. הפתעת חג המולד שמכינה לה הנכדה היא עשרות כוכבים תלויים ומוארים (כנראה כוכב פר שנת חייה של הסבתא) ומיקי עם אוזן מתוקנת. הסבטקסט – תאהבו את הקשישים – האירו את יומם.

תתנו את עצמכם

גם מותג המותגים, קוקה קולה, לא מבייש או מאכזב בשדה האהבה. ילדה ואב נפרדים לפני חג המולד. האב עובד באסדת גז והילדה שמתעצבת על לכתו מפקידה בידיו מכתב ׳לכבוד סנטה קלאוס, הקוטב הצפוני, כדור הארץ׳. האב חוצה אוקיינוסים, מטפס על צוקים, צולח יערות גשם וביצות, שועט במדבריות שלג עד שביתו של סנטה נגלה לעיניו. הוא מניח על מפתן דלתו את המכתב ולא מספיק להתייאש מהשלט על הדלת ״סגור לכבוד חג המולד״ כי משאית קוקה קולה מזמינה אותו לעלות. כשהמשאית מורידה אותו בביתו הנהג מושיט לו את המכתב שבו כתוב, למעשה, ״סנטה תחזיר את אבא לחג המולד״. האב מתחבק עם ביתו והצעת הערך – ״בחג המולד הזה תתנו משהו שרק אתם יכולים לתת אותו״. ולי זה ברור – האהבה פנים רבות לה, וכך מצטלמת האהבה של קוקה קולה.

ההצגה חייבת להימשך

אם תרשו לי רק עוד אחד, כי יש כאלה בערימות, אז אמזון. נערה שחורה שנבחרה להיות הפרימה בלרינה בהופעת בלט, מתאמנת בבלט בביתה, על הגג, ברחובות. אנחנו יודעים שהבחור מהבית ממול שם עליה עין. כשהגיבורה מקבלת הודעה בדואר שההופעה בוטלה היא בוכה ועצובה עד שהבחור שלנו מחליט להרים לה הופעה מיוחדת על הגג. הוא מאיר את הגג ואנחנו מקבלים כמה שניות ארוכות של ריקוד על הגג בספוטלייט של הבחור, כשכל השכנים מסביב יוצאים לחלונות ולמרפסות ונהנים ומריעים. ״ההצגה חייבת להימשך״ אומרת כותרת הסיום. האהבה מנצחת הכל, גם את הגבלי התרבות הקורסת ואת החלום הנגוז של האמן הצעיר.

בתקופת מגפה וקריסה כלכלית וחברתית אהבה היא המוצא היחידי האפשרי והלגיטימי – מובן. אהבה היא היא הגשר והדבק בין מה שנגזל לבין מה שיגיע בהמשך אך עוד איננו. ובכל זאת, באופן זמני, הפסקתי להבדיל בין משקה שחור מוגז להמבורגר, לרשת כלבו, למותג קולנועי ולחנות האונליין הגדולה בתבל. כולם מזמינים אותי לצאת מהפינה שהסתגלתי לרבוץ בה, להסתכל סביבי, לנער מעצמי את הרחמים העצמיים או את הציפייה הפאסיבית לשינוי, ולקחת יוזמה. היוזמה היא אחת ויחידה – להתבונן בסובביי, לזהות את החוליות המוחלשות, העריריים, החד הוריים, הקבוצות האתניות המאותגרות, המשפחה ושכנים ככלל, לצאת מאזור הנוחות שלי, ולהציע להם את אהבתי. והדרכים רבות ומגוונות ואינסופיות.

זוכרים את השיר Sympathy של להקת RARE BIRD? ״סימפטיה זה מה שאנחנו צריכים חבר, כי ישנם אנשים שם בחושך ואין מספיק אהבה לכולם״. ״חצי עולם״, ממשיך השיר, ״מכה את החצי האחר, ולחצי עולם יש את כל האוכל, וחצי עולם מת מרעב, כי אין מספיק אהבה לכולם. ולכן סימפטיה זה מה שאנחנו צריכים חבר״. לקח 50 שנה מאז שיצא השיר, ואולי עכשיו נפל האסימון.

מתברר שלפעמים שם המשחק משתנה והתחרות היא לא על כמה אתה שונה אלא עד כמה אתה דומה. או במלים אחרות, עד כמה אתה שייך למשפחת האדם ודוגל בערכיה. זה קורה אחת להרבה מאד שנים כמו למשל עכשיו, כשלא חשוב מי ומה אתה, תן חיבוק, אבל מרחוק. אין לי ספק שבחלוף הזמן יחזרו המותגים להילחם על פיסת עולמם בדרכים אחרות. אבל כיום, כנראה, זו הדרך.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מיתוג. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.