2020 – מתקפת האלטרואיזם

עטרה בילר

השנה, גם אם חיפשתם, היה קשה למצוא פשוט פרסומת למוצר מזון, אופנה או תקשורת. השנה חווינו בעולם הפרסום מציאות חדשה – חווינו את שנת המתקפה האלטרואיסטית המתקתקה. הפילנתרופיה לא הומצאה ב-2020, אבל השנה היא השחררה ממחבואה ונשפכה אל הרחובות וכתוצאה כמעט ולא הופקו פרסומות – למשקה או לשוקולד, לטלפון או לטלוויזיה – בלי שצורף להן איזה מעשה טוב, תרומה או התנדבות למטרה גדולה יותר.

אנחנו חיים בעידן של שינוי פרדיגמה.

הפמיניזם, הפוליטיקלי קורקט, ההגוונה האתנית, הידידותיות לסביבה והסחר ההוגן לא התחילו אתמול בבוקר. אבל השנה האחרונה פרטה על נימי הרגש ודקרה את שק הדמעות. מגיפת הקורונה נישלה אותנו מזחיחות ומבטחון שהתבררו כמשענת קנה רצוץ. שום דבר לא הגן עלינו מפני המגיפה וההשלכות החברתיות, התרבותיות והכלכליות שלה.

בשאלה האם להתכנס ולהפוך מלנכולי או להסתער על אג׳נדת ה׳טוב׳, בחרו רוב המפרסמים בשני. לא תמיד זה הגיע משאיפה לתקן את העולם. המניעים היו פחד, אמונה שהטוב הוא מטבע חוזר לסוחר (ציני, נכון) והשאיפה להישאר במשחק. השנה למכור בלבד הפכה לשאיפה לא לגיטימית והרלוונטיות נקנתה ביכולת להפגין שייכות למארג. מי הכי שייך? כולנו או אף אחד. זוכרים את הסצינה בסרט "בריאן כוכב עליון" בה הוא צועק אל עבר ההמון – כולכם שונים! וכולם מסכימים, חוץ מאחד שצועק בחזרה – ״אני לא״.

אז ב-2020 הושקע המאמץ היצירתי באריזת החמלה והחיבוק הקולקטיבי.

לא רק ההתנדבות לקשישים, חולי קורונה וצוותים רפואיים הגיעו אל ראש מצעד הפרסומות. גם אלימות נגד נשים, המתקפה על תרבות הצריכה, מיחזור, הגוונה וזכויות אתניות קיבלו הד גדול משקיבלו אי פעם.

אז באילו נושאים עסק עולם הפרסום ב-2020 ולמה?

אלימות נגד נשים

1. להזעיק עזרה בלי להיחשף. כתגובה לקורונה ולסגר שהעלה את מפלס האלימות הביתית ברחבי תבל, יצאה השדולה הנשית הקנדית (Canadian Women’s Foundation) בקמפיין יצירתי במיוחד שמפצח את הבעייתיות של הקריאה לעזרה במקרה של אלימות ביתית. הקמפיין מציעה דרך להזעיק עזרה בצורה שהגבר האלים לא יוכל להבין שנשלחה קריאה כזו, גם אם יחטט בטלפון של האשה הפגועה. הארגון קרא לנשים במצוקה להעלות נושא לא קשור לשיחה – כאשר הן בשיחת וידאו – ולבצע סדרה של שלוש תנועות עם היד במקביל. וכמובן שהציבור נקרא לגלות עירנות ולהושיט עזרה למצולמות.

2. אהבה ואלימות חולקות את האות V. בדרום אפריקה הציב הארגון philisaabafazi מיצב שהתיימר לייצג את האמת שמאחורי המונח אהבה בדרום אפריקה. המיצב, שעשה שימוש בורדים – סמל האהבה הרומנטית – ושהוצג לציבור ב-14 בפברואר (וולנטיינז דיי), המחיש את העובדה כי שתיים מתוך חמש נשים מקבלות מבני הזוג שלהן פנס בעין במקום זר ורדים. האות V במילה LOVE אינה מייצגת את המילה Violence, אמרה הכותרת. ״שנו את הנרטיב״, הציע המהלך. המהלך הציף סיפורים אמיתיים ברשתות החברתיות על בני זוג רכושניים ומתעמרים תחת ההאשטג healourwomenSA.

3. Surfaces. גם הקליפ Surfaces מתייחס לאלימות הגואה שנשים נחשפו אליה בעקבות הסגר. בסרטון ארוך יחסית, שהפיקה מקאן בריסטול, מציגים השחקנים מקסין פיק ולקס שראפנל קטע שעיקרו שיחת טלפון בין אשה שברחה מבעל מתעלל למקום מקלט, כשהיא מטיחה בו את ההתעוררות שלה מהחיים שהיו לה אתו, ומודיעה לו שעזבה אותו, על אף ניסיונותיו לאיים לרדוף ולמצוא אותה. הקליפ מצמרר ומעודד בו זמנית. הוא קורא לנשים לפנות לקו העזרה הלאומי הבריטי במידה שהן הקרבן או שהן מכירות קרבן לאלימות ביתית.

4. בארץ אהבתי האלימות פורחת. יום המודעות לאלימות נגד נשים, ומספר מקרי רצח נשים שצימררו את הציבור הישרלי והגיעו לכותרות הראשיות, הובילו ליצירת קמפיינים יצירתיים, שהציפו את התופעה וקראו לציבור להתנער ממנה, להתריע, להציל ולשנות. אחר הבולטים היה ביצוע מחודש של השיר ״בארץ אהבתי״ שכתבה לאה גולדברג, בסגנון שמזכיר את שירי הלהקות הצבאיות ובטקסט משוכתב ורלוונטי הכולל משפטים כמו: ״בארץ אהבתי מחכים לרוצח״. את הקליפ יצרו שחקניות ההרכב חצאית כאן קודקוד – מופע סאטירי שחושף את מערכות היחסים המעוצבים בידי מלים בין גברים לנשים.

גיבורי הספה והמטבח

הייתה זו שנה שהגדירה מחדש את מושג הגבורה ושינתה את הגדרת הגיבור הסטראוטיפי. שנת מתקפת האלתרואיזם בעטה ולו לרגע את המאצ׳ו לקרן זווית והגדירה מחדש לא רק את הגיבור אלא אפילו את ׳שטח המחייה׳ שלו. הגיבור של 2020 שוהה בבית עם המשפחה, משמש כבעל וכאב במשרה מלאה. הביות הפך למדד המסוגלות החדש של הגבר. הגדילה עשות חברת התרופות Mucinex, כשחיברה את תכונת השעמום עם פרופיל הגיבור. ״היה גיבור, היה משעמם״ הייתה הכותרת שעודדה אנשים להישאר בבתים בתקופת הסגר הראשון – אותו סגר שצמצם את חיינו למרחב הדירה והוריד את המסך על כל מה שהורגלנו אליו. כמו מוסינקס הגדילו ועשו עוד ועוד חברות שכדי לשרוד במשחק, קידמו את אג׳נדת ההישארות בבית על פני מרכולתן.

אופנתי להיות אופנתי פחות

מגמה חזקה נוספת שאיפיינה את 2020 היא הבחירה שעשו מותגי הדגל של האופנה – גוצ׳י, ארמאני ובתי אופנה ורייטיל יוקרתיים כמו נורדסטורם וסלפריג׳ס – לספק רציונל אלטרואיסטי לקיומם. לפני שההמון יתדפק על דלתותיהם עם לפידים וקילשונים, העדיפו מובילי האופנה לירות לעצמם ברגל ולעמעם באופן הפגנתי את הגלאם הדקדנטי הגלום בעצם קיומם. בשעה שהחיים ברוב האזורים בעולם אינם דורשים יציאה מהבית – אלא לשם טיול עם הכלב או ספורט – היתה האופנה מהתעשיות הבוטלות שנאלצו לחשב מסלול מחדש. נזכיר פה את הטקסט קורע הלב שכתב אלסנדרו מישל הארט דיירקטור של גוצ׳י באינסטגרם, בשיא הטרגדיה של הקורונה באיטליה, שם דיבר על ״השבריריות של האדם, הצורך שלנו כאנשים בקרבה, המזעריות שלנו כיצורים אנושיים והנפרדות שלנו מהטבע, שיצרה הרס ופציעה בסביבה הטבעית״. במקום השחצנות והשאננות של מנהיגי ה-look ירד עליהם מסך אשמה בהקשר של מה שעוללו לכדור הארץ וכיצד הפרנו את ההרמוניה של הטבט. לצד שאר התעשיות, גם תעשיית האופנה מוצאת את עצמה השנה עושה חשבון נפש ושואלת את עצמה אם לא הגזימה בנהנתנות ובאקסטרווגנטיות שלה תוך כדי התכחשות לסביבה בה היא חיה וממנה היא נבנית.

תעשיית האופנה היא דוגמא מובהקת לאותו היפוך ממקום אסקפיסטי שעוסק בהסחת הדעת – אל עבר המקום הפילנתרופי שמטיף להפחתת שגעון הצריכה, הקשבה לטבע וויסות הניצול של האדם את המערכת האקולוגית. אמין אבל, איך לומר, גם מאד טרנדי. או שמא נאמר ״אופנתי״?

חדש זה לחלשים

1. יוקרה ממוחזרת. קורונה, שהפרכה מיליונים למובטלים, גם גרמה לעוד ועוד מותגים לשבור את הראש איך להיות רלוונטיים ולא להיעלם מהתודעה. הפתרון – להצטרף לסצנה האלטרואיסטית. לתת. לוותר. להקריב ולאפשר. מותג הפרימיום דיזל עודד את לקוחותיו להחזיר בגדים – גם אם נלבשו! כל עוד התג מחובר לבגד. הקליפ מראה איך להחזיר את הבגד למצב שנראה חדש אחרי שחרשנו עליו. בדיזל הבינו שעדיף להיות מהממים ולא אנוכיים או קמצניים, מאשר להיעלם מהמפה שהרי הם הנידונים הראשונים להימחות מעל פני האדמה בימים של צנע ומיתון.

2. חיי נצח. מהמקום ההפוך, איקאה נכנסה גם היא לעולם המחזור. הפוך – כי בניגוד לדיזל איקאה היא מותג זול. החברה השוודית לקחה את ההזדמנות שקורונה נתנה לה כדי לתקן את הפצע הכרוני שלה – הלא הוא תפיסת רהיטיה כלא איכותיים. אז בכפוף למתקפהת האלטרואיזם, הציעה איקאה למכור לה רהיטי איקאה משומשים – לרכוש משומשים אחרים. אני קוראת לזה להרוג יותר משתי ציפורים במכה אחת. בתירוץ של סיוע למי שירד מנכסיו, מצליחה איקאה לאושש את תדמית הרהיט הרעוע ולהוכיח כי יש לו תקומה וגלגולי חיים נוספים. מה יותר מושלם מאיקאה שמצליחה להיות רלוונטית בתקופה שנדמה שהדבר האחרון שמעניין את האנושות זה לקנות שולחן חדש? במקום להשפיל ראש ולחכות עד עבור זעם, התנהגה איקאה כמו מותג סופר פרמיום שמוצריו מתוכננים לחיות לנצח, תוך שהיא מפגינה אמפטיה מתקתקה, להמונים שמתקשים להיאבק על הגרוש שלהם ולגמור את החודש.

3. קרוע מתוקן מושלם יותר ממושלם. בהמשך לתנופת המיחזור, קמה והתחזקת תנועת ה-Visual Mending שמורדת בתעשיית האופנה, בתרבות הצריכה ובניצול כוח עבודה זול במדינות עולם שלישי גם יחד. את מגרש המשחקים החדש כבר הגדרנו – לתת, לחנך להסתפקות במועט, לעזור ולהמציא מחדש. תנועת ה״תיקון הנראה לעין״ דוגלת, כשמה, בתיקון של קרעים וחורים בבגדים כדי להרוויח מספר יעדים. האחד – פשוטו כמשמעו – להציל את הבגד ולחסוך כסף. קורונה דילדלה את האמצעים, ובמקום שפעם פיתו אותנו לקנות, לקנות, לקנות – כיום מעודדים אותנו לשמור ולחסוך. היעד השני הוא להפוך את הבגד לאישי. תיקון אמנותי מוחצן הופך את הבגד למיוחד וחסין מפני חיקוי. אז למרות שאולי הג׳ינס שלי זהה למאות אלפי ג׳ינס של אותו מותג, הפרח שרקמתי על החור הופך אותו ליחיד בעולם. היעד השלישי הוא התרסה תרבותית. בדומה לפתרון הפרקטי לחסוך כסף ולבזבז פחות – כשהתיקון מוחצן ונחשף לעיני כל – יש פה מחאה שמודיעה לעולם שיש היכן שהוא זוג מכנסיים שלא נרכש, רק כי הזוג הקיים תוקן וחודש. חידוש ותיקון של בגדים משומשים הפך למחאה שהקורונה הגבירה את הווליום. אפילו חברות בית המלוכה הבריטי קייט מידלטון וקמילה פארקר הקפידו ״למחזר״ בגדים במעמדות ממלכתיים כדי לקחת חלק בתנועה שמווסתת צרכנות. בגד מתוקן עוד לא ראיתי אצלן. לכל אחת יש את הגבולות שלה.

המרד בעולם השבע והנהנתני הפך להיות הדת החדשה ולצד הדוגמאות הייחודיות שניתנו היה כל השאר אולי פחות ייחודי אבל הלא פחות אלטרואיסטי. טרה ששרה ״הללו״ לצוותי הרפואה ״המלאכים בלבן״ ושולחת להם ציורי ילדים, מפעל הפיס שמחלק לקשישים מכשיר תקשורת ייעודי מקוונת פשוט להפעלה כדי לשמור קשר עם המשפחות מרחוק, ויוזמות מתוסרטות נוספות כמו למשל אסם שעל רקע השיר ״לתת״ מדגימה שמירה על סטריליות במפעל ומדברת על אהבה לצוותים הרפואיים ועל יצור האוכל ״שאתם אוהבים״ – מעין סרט שירות לציבור שנועד כביכול לחמם את הלב ותו לא. כשהמותגים שרגילים להתחרות עד טיפת דמם האחרונה – עוברים ליציע, והאנושיות בקדמת הבמה.

2020 היתה שנה שמאופיינת בתחרות מסוג חדש – לא על כיסו כי אם על ליבו ואהבתו של הציבור. היה מעניין ושונה ואין ספק שהעיקר עוד לפנינו. אסיים בברכת שנה טובה יותר.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מיתוג. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.