העוגן והכנפיים

עטרה בילר

ספר שנכתב בשנת 1995 בידי ז׳אן דומיניק באובי בשם ״הפרפר ופעמון הצלילה״ מתאר אדם נורמטיבי לחלוטין, עורך מגזין Elle הצרפתי, שלוקה לפתע באמצע חייו, בגיל 43, במחלה נדירה הקרויה ״נעילה״ בה כל הגוף משותק, אך המחשבה נותרת צלולה לחלוטין. הספר נכתב באמצעות טכניקת מצמוץ עפעפו השמאלי, ומתקשר את מנעד הרגשות והמחשבות של הסופר עד למותו הטראגי. מה שריתק אותי בקריאת הספר היה באמת הקרוסלה הקיצונית הזו בין בירא עמיקתא לאיגרא רמה, שעל כן קרוי הספר הפרפר ופעמון הצלילה. דיכאון מצמית אל מול מציאת חופש, תקוה ומקום בתוך הסגר הזה.

מזכיר לכם משהו?

בימים הראשונים של סגר הקורונה, כשנשאלתי לשלומי, עניתי תשובה קבועה ״אני מאנית דפרסיבית״. מצב רוחי נע בין חשש מהלא נודע, שבמקרה הטוב נראה רע וקודר, מכל הבחינות, לבין מתיקות של בילוי ביתי משחרר מלחצים ורגשות אשמה חברתיים, מלוחות זמנים, סידורים והתרוצצויות, שלקחה אותי לבהייה בשאלות קיומיות, הפילה תובנות רבות על מהות החיים ובעיקר שלחה אותי לחשב מסלול מחדש.

המחשבות על המשבר העולמי כמקפצה של הזדמנויות היו הרגעים היותר טובים עד שרכבת ההרים זרקה אותי לצד השני, לרוב סביב מהדורת החדשות, אל מחשבות ייאוש ותהום. וחוזר חלילה.

כולנו, לרבות כל הארגונים והעסקים, התחלנו את הנדנדה הזו בין פעמון הצלילה העמוקה לבין הפרפר ולכן, כדי לא לגנוב את הכותרת, אני קוראת לזה ׳העוגן והכנפיים׳.

העוגן

העוגן ימשיך למשוך אותנו מטה ויאיים להטביע אותנו. לא היה כמעט מי שלא נפגע מהמשבר. אפילו לפחד יום יום שעה שעה מכל שיעול זה טראומטי. גם מי שלא נדבק בוירוס, והיו אלפים שכן, שילם מחיר נפשי בשל הסטרס והחרדות. שיעור נפגעי החרדה והלוקים בדיכאון גבר בתקופה הזו והתקווה, שהיא האבוקה המניעה אותנו, עזבה את כולנו לפרקים ואת חלקנו אבסולוטית.

העוגן משך מטה עסקים שנפגעו ונסגרו. בעלי עסקים שנותרו יתומים ועירומים וקרחים – תבחרו את המטאפורה הכי מתאימה לכם. העוגן ששימש יותר כמשקולת ופחות כיתד מייצב – איים וממשיך לאיים לפרק אותנו מהמעט שיצרנו והישגנו בחיינו, והשאלה האם ומניין יהיה לנו כוח לחזור לעצמינו – תלויה מעל.

הכנפיים

הכנפיים הן התקווה. עוף החול שקם מתוך ההריסות על אף החורבן. התקווה ניצתת כי כזה טבעה. זמנים קשים מצליחים לשחרר בנו תקווה בעיקר כי אחרי הייאוש היא אוהבת להגיע. מבחינה פיזיולוגית המוח מגיב לסטרס בשחרור הורמון קורטיזול שהוא הורמון הסטרס. הוא אחראי על תחושות לא נעימות, מתח ודכדוך. כאשר מגיעה ׳התרה׳ כלומר ישועה, גאולה, פתרון חיובי אחרי הסטרס – המוח משחרר אוקסיטוצין שזה הורמון החוויה המלכדת החיובית. ההורמון של החיבוקים והצוות והמוטיבציה. תחשבו כמה יותר כיף לשמוע בשורה טובה אחרי חשש רב, מאשר לעבור יום שגרתי. החשש שאחריו מגיעה בשורה טובה עושה לנו high. גם עכשיו חלקנו, אסירי תודה שהצלחנו לעבור כברת דרך שחששנו ממנה, שמחים במיוחד.

יש שני סוגי ״כנפיים״:

הסוג הראשון – הגעגוע לקיים, ליציבות ולמוכר. השמחה לקבל בחזרה את חיינו הידועים.

חלק מהעסקים והחיים בכלל יחזרו לשגרה הקודמת האהובה והמוכרת. נחזור לבתי הקפה, לחדרי הישיבות, לקניונים, לשופינג המרגיע ולפרויקטים שהוקפאו ושיחליטו להפשיר את עצמם. אנחנו אנשים שאוהבים את המוכר כי המוכר הוא הבית. אז זה לא משנה אם זה טיולים של שבת בבוקר למדבר – זה היה קודם וזה משהו שהתרגלו לאהוב לעשות. ההרגל הוא חלק ממי שאנחנו והשיבה שלו מזכירה לנו מי אנחנו ולמה אנחנו פה.

חלק מההרגל הוא פשוט – מי שאנחנו. אנשים. יהיו הרבה דברים שלא ישתנו בפסיכולוגיה ובפיזיולוגיה שלנו. תודה לאל. נשמח לחזור להיות יצורים חברתיים, רומנטיים, חולמים ושואפים.

הסוג השני – ההתרגשות מהעומד לבוא, מהחדש, מהמפתיע. מה לא נודע מאחורי הפינה. למרות שאנחנו תמיד רוצים את הבית, אנחנו אוהבים את החדש. למעשה, כל נסיעה לחו״ל מבטאת צורך בהתרגשות מהחדש. מביקור במקום שטרם ביקרנו בו. אנחנו אוהבים את החדש בבגדים, בגאדג׳טים ובכלל, כל דבר חדש יוצק בנו תחושה של התרגשות ותקווה שהכל יהיה עוד יותר בסדר.

בתוך ההמולה הזו אפשר להתחיל לראות מה מחכה לנו כחברה, ככלכלה, כאומה וכאנשי עסקים ועבודה. אנחנו נמשיך לנוע בין תקווה לייאוש, והתקווה תלבש את החשק לחזור לארגז החול יחד עם הכמיהה להמציא את עצמינו מחדש. מה שיהיה מעניין זה שהכל יקרה בערבוביה ולא תמיד נדע למה מכל זה נתעורר מחר בבוקר.

מה יתחדש? (כנפיים של התרגשות מהחדשני והעומד לבוא)

• האופציה המקוונת
  אז אמנם הריחוק החברתי לא יישאר אבל הוא לימד אותנו לעבוד אונליין. האופציה המקוונת רק אמרה את המילה הראשונה. עשינו כחברה אנושית דרך שלא היינו עושים בעשר שנים ׳רגילות׳. ה׳זום׳ הונחל בנו כשריפה בשדה קוצים. מה שהיה מאתנו והלאה עד לפני חודשיים הפך לערוץ התקשורת העולמי של כל המגזרים והגילאים. למדנו לנהל את האנרגיות שלנו, לשים רקעים ואפילו להתלונן כשהתאורה לא החמיאה לנו. התגברנו על הרבה התנגדויות ו׳טכנופוביה׳. זה אומר שבעתיד הקרוב והרחוק – מה שפעם היה אלטרנטיבי ואזוטרי ונחלת המיעוט – יהפוך לעיקרי ולנחלת הכלל. גילינו כמה נוח יכול להיות לנהל את החיים דרך המחשב. המחשב סיפק לנו אפשרויות עבודה, בילוי, מפגש, מסחר והשכלה.
  התחרות הבאה תהיה על חווית המשתמש.
  יומצאו עוד ועוד פלטפורמות מפגש עם חוויות חדשניות ומפתיעות, יפותחו פלטפורמות מוזיקליות שתאפשרנה הפקה קלה ועשירה של קליפים כאשר כל הכלים והמעבדים יהיו חלק מהתוכנה. וכן הלאה. כבר היום אנחנו מחכים ל״מסנג׳ר מיטינגס״ של פייסבוק ולשיחת הועידה של ווטצפ. אבל זו רק ההתחלה.
  כל מה שעשינו במהלך הסגר שהיה חצי אופליין וחצי אונליין – יאומץ להצעות ערך חדשות שתבעטנה הצידה את מה שהשתמשנו בו עד כה, או במלים אחרות – זום יצטרך להילחם על חייו כדי לשרוד את מה שמחכה לו.
  לצד פלטפורמות כאלו תלמד הלמידה מרחוק לקחים שלא היו כדוגמתם עד כה. וכמובן שחלק מזה יישאר אתנו למרות שהסגר יוסר. נוכל ללמוד מרחוק במוסדות החל מבית הספר וכלה באקדמיה – בכל מקום בעולם. אז תתכוננו. האוניברסיטאות והמכללות עוד תעלינה על גדותיהן כי מגבלת הנדל״ן ומקומות הישיבה תתבטל. אני מדמיינת שיעור אונליין למיליון סטודנטים. מבחן אונליין וחלוקת תעודות וירטואלית עם אימוג׳י של גלימה וכובע…
• אופציית הכלכלה השיתופית
  כמובן שהיא פרצה לחיינו אחרי המחאה החברתית כפתרון קסם שרגלו האחת באידאולוגיה חברתית, רגלו האחרת במגבלת התקציב ורגלו השלישית באינטרנט. הכלכלה השיתופית שהלכה ולבשה צורה יותר ויותר נערצת בדמות הוייז, wework, הנתיב השיתופי, אובר וכמובן איירביאנבי – הצליחה לשמש מפגש בין דלות היכולת לשפע הטכנולוגי, כשכל זה מונח על מצע של השקפת עולם אנטי בורגנית. כיום הפערים הוקצנו. המשבר עמוק יותר, האינטרנט והטכנולוגיה עתירות יותר והבינה המלאכותית מאיימת לשלוט בממציאיה. אין כמו זינוק מפתיע של פלטפורמות כלכלה שיתופית מכל עבר. הנה זה בא.
• פילנתרופיה
  זה התחיל מחוסר ברירה. האמפתיה לנפגעי המשבר הייתה צו השעה, ועסקים וגופים פרטיים כמו גם ציבוריים היו חייבים להנכיח את עצמם בכל מחיר ובלי לבחול באמצעים. העמידה מנגד היתה מוקצה מחמת מיאוס וכל מי שהיה יכול – נדרש לדגל. ראינו פילנתרופיה שרק חיפשה קהלים מוחלשים (מבוגרים/ חולים/ מעוטי יכולת, צוותי הרפואה) ותהתה מה הם צריכים הכי. אני מנסה בכל מאודי לא להיות צינית אז אם אשתדל ממש אודה בכך שזוהי תקופה להפגין רצון טוב בלי להתבייש ובלי להתחשבן. כי צריך ולא כי זה משתלם לי. לצערי יש הרבה צביעות וחוסר תום לב בעולם הפילנתרופי, וקשה להבדיל במבט ראשון מי זה מי. אנחנו רק ראינו את הסנונית שמבשרת את הסנונית שמבשרת את המגמה. כי בעתיד הקרוב והפחות קרוב ניחשף להצעות ערך שלא יהיה ברור אם מדובר במחווה נדיב של רצון להחזיר לחברה מצד מי שיכול או שסתם יהיה מדובר ב״חודש ראשון חינם, ואחר כך תפתחו בבקשה את הארנקים״. אבל נדיבות תהיה זירת משחק משמעותית ואנחנו נלמד בדרך הקשה איך לשחק בה. ימים יגידו.
• דיסקאונט
  מה שמביא אותי לדבר על ׳עולם הזול׳. זוכרים איך אחרי המחאה החברתית (שהיא האח הקטן והחלש של משבר הקורונה) צץ עולם שלם של עסקים זולים שהיו כמו יקום מקביל לעסקים הלא זולים? קופיקס ורשתות אחרות שבחרו באסטרטגית רובין הוד, כי דברים לא צריכים לעלות כל כך ביוקר? אני מחזירה אתכם למחאת הקוטג׳ ולמילקי בברלין. כדי להקדים תרופה למכה (שזה כבר היה קצת טו-לייט) נוצרה תחרות של מי יכול למכור בכלום כסף ועדיין להרוויח מזה. שאלת מתח הרווחים הייתה על סדר היום עד שהסתגלנו שיש אופציה זולה כמעט בכל קטגוריה. אז עכשיו זה יישפך מכל עבר. בכל העולם. כל מי שצריך לבחור בין לא להתפרנס בכלל ללהתפרנס פחות יבחר באפשרות השנייה. הדיון על העלאת מחירי הטיסות לאור ההכרח להרחיק מושבים ידהה אל מול ההכרח להוציא טיסות… אז למרות שנרצה לחדש ימינו כקדם, לא לכולנו יהיה כסף, איך לומר, לאוטובוס, ולכן ההתנפלות על חופשות בחו״ל כאילו אין מחר תירגע מאין ברירה. כשהביקוש נפגע, החשבון משתנה. להוציא טיסה ליעד בחו״ל בפחות כסף או לא להוציא טיסה – זו תהיה השאלה והתשובה ברורה.
• בריאות
  בריאות תהיה ההייטק החדש. בהמשך לסעיף המדבר על האונליין החדש, ובהמשך לעובדה שכל המשבר נבע מהתקפה על בריאות הציבור, עולם הבריאות יצטרך להיות שונה לחלוטין ממה שאנחנו מכירים. החשיפה למשרד הבריאות, מנכ״לו, שרו, הפיגורטיביות של הגרפים, המתמטיקה והסטטיסטיקה שכולנו למדנו בין לילה, האפידמיולוגיה והווירולוגיה שכולנו התמחינו בהן הביאו את האנושות לפלאטו חדש, שאין ממנו חזרה. עולם הבריאות יצטרך להתקדם לקיצורי דרך דיגיטליים ידידותיים למשתמש ברמה של אמאזון, bit, שלא לומר פייסבוק ו-ווייז. תפיסת הבריאות תתקדם למניעה והיבדקות מוקדמת, פרטנית, כדי לשלוט במגפות בעודן באבן וכדי לווסת את יכולות מערכת הבריאות.

מערכת הבריאות תתנהג כמו ענקי הרשת שנלחמים על הלקוח, נהרגים על חווית המשתמש ומתעוררים כל בוקר לעצב את חווית המותג באופן יותר ויותר יעיל, מהנה, מבדר ומרגיע בעת ובעונה אחת. נוכל לקבל תשובות, מרשמים, תורים ותשובות במערכת הבריאות כשאנחנו במחשב או בנייד ב-one click כמו קנייה בפייפל או באמאזון. בגלל צווארי הבקבוק שהמערכת לא ידעה כמותם, המידע יהיה הגיבור וכשאדם יוכל לשלוף כל מידע אודות עצמו, מכל שלב בחייו, בכל תחום (צילום רנטגן שעשה לפני שנים, סיכום רופא מומחה ממרפאה נידחת מפעם) – יהפכו החולה והרופא לשותפים שרוצים אותם דברים. יהיה מעבר מחשיבה פרטנית לחשיבת קהילה, ותתבטל המשוואה של רופא מקצוען וחולה הדיוט – מאזן שבסופו של יום מחליש את שניהם ומדרדר את בריאות הציבור.

• מוצרים פיננסים, מוצרי ביטוח ומוצרים משפטיים – כל מה שפעל על פי מודל של מומחה לעומת לקוח – יעבור שינוי. העולם מצא את עצמו בתחתית הבור ואין מקום למעמדות. בכל מקום שהאצולה נניח, הייתה מחייבת, ישוטח המבנה המעמדי בדיוק כפי שיחד שיטחנו את העקומה של הקורונה. ייבנו זירות ופלטפורמות שאנשים יגיעו אליהן מבחירה ולא מהכרח. המלומדים והמומחים כבר לא יוכלו לשוב למקומם הקודם כסופני – סוד ״מעל לראשו של הלקוח״. הצעות ערך תואמות מצב הציבור יצוצו כפטריות אחר הגשם כשהתחרות תהיה על גמישות, הקשבה ומסוגלות לבצע שינוי ואדפטציה מהירות למצב. ינצח מי שיעשה חיבורים בין אנשים לבין מה שהם צריכים (כמו Shelley Taylor שיצרה אפליקציה "RefAid" שאיננה אלא פלטפורמה שמרכזת את כל מה שפליט שנחת זה עתה במדינה זרה לחלוטין זקוק לו. אין פה המצאה אלא ריכוז והנגשה – ועל זה תהיה התחרות הלוהטת בעתיד כי זה מה שהכי נצטרך).

מה יישאר? (כנפיים של המוכר והידוע)

• תמיד נצטרך לעבור דירה, לרהט אותה, לקנן בה כאשר נתחיל לבנות משפחה או בכלל, בכל דף חדש שנרצה לפתוח בחיינו. זה בדמינו ולמרות שהרבה דברים ישתנו בשוק הנדל״ן, האדם יחפש קורת גג ושמיכת פוך, ותמיד נעלה על טריינינג ונעלי בית בערב.
• תמיד נאהב לאכול ולבלות, לחפש עונג ולהתחתן. זה לא יעבור לנו ושום סרט מדע״ב לא ישכנע אותנו שיום אחד זה ישתנה. הריחוק החברתי רק הרעיב אותנו ויהיו לנו רגעים שנעצור ולא נאמין שבכלל היינו כמה חודשים בעוצר, בצום החברתי ובפסק זמן התמוה הזה. לפעמים נרצה למחוק את התקופה ולחשוב שהיא לא היתה. זה יקרה.
• תמיד נחפש להיות יפים יותר, מוצלחים ומקצועיים יותר, והפחד מהחטאת העיקר FOMO ימשיך לנהל אותנו. אולי דיברנו בלי סוף על איך שהקורונה עזרה לנו ליהנות מהדום שתיקה הזה, ואיך כדור הארץ התנקה, והשמים התנקו, והציפורים צייצו, והחיות חזרו לטבע, אבל אנחנו נחזור לסורינו ונהיה תחרותיים, הישגיים ובמקרה הפחות מחמיא – גאוותניים ופופוליסטיים. נשתף הישגים מעוררי קנאה בפייסבוק ובאינסטגרם, נספור לייקים ונציץ לאחרים לראות שלא עברו אותנו. או שכן.
• תמיד נופעל על ידי סיפורים יותר מכל דבר אחר.
  אנשים חייבים לקבל מידע ארוז בסיפור. ה׳סטוריטלינג׳ הפך כמעט מילה נרדפת לזהות ומיתוג ושיווק כי פתאום כולנו הבנו שאנחנו מחווטים לקטסטרופה. כל מה שאנחנו צורכים בין אם זה מוצר או שירות או תוכן – חייב לסמל עבורנו פתרון גדול יותר ממה שזה באמת. מנהיגות היא לספר את הסיפור, כי הסיפור הוא מה שמדביק אותנו זה לזה ולאידיאולוגיה. אם חברה מבטיחה לנו שנשתייך (Airbnb – belong anywhere) – היא תיחרט בליבנו כי אנחנו מחווטים לחשוש מתחושת הזרות. אם חברה מבטיחה לנו להעלות את מפלס הסקרנות בעולם (אוניברסיטת תל אביב – בעקבות הלא נודע) היא תיחרט בליבנו כי אנחנו מחווטים לחשוש משעמום, מבינוניות, משובע וחוסר רלוונטיות. תמיד ניאחז בסיפור הגדול גם אם בסוף נרכוש את המוצר הקטן. כאלה אנחנו מאז ימי המערות ולמרות שהסיפורים ישנו צורה ותוכן, המבנה שלהם והקסם שהם יהלכו עלינו, יישאר תמיד אותו הדבר.

לסיכום: אנחנו צועדים לקראת מפלי הניאגרה שנתזים מהם כבר הרטיבו את שער ראשינו והמיית המים שואגת מכל עבר. הריגוש גדול והאכזבה שלא הכל יהיה שונה – ממלאים אותנו. כמו ילדים שהולכים ללונה פארק, אנחנו יודעים שתהיה הנדנדה שפעם עשינו, תהיה רכבת ההרים שנורא תפחיד אותנו ויהיה צמר גפן וורוד שעוד לא טעמנו.

אותי זה מסקרן ואני מרגישה שכולנו נצטרך לחשב מחדש את התפקיד שלנו ב׳עולם׳, להגדיר מחדש את השינוי שאנחנו נרצה להוביל ואת טביעת האצבע שאנחנו רוצים להשאיר.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.