אסף אזולאי מבנק הפועלים הוא איש השיווק של דצמבר 2019

ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה באסף אזולאי, ראש מטה השיווק בבנק הפועלים, נבחר לאיש השיווק של דצמבר 2019. זאת בזכות מהלכים אסטרטגיים שהוביל למיצוב בנק הפועלים כמותג צעיר וחדשני.

אסף אזולאי צילום: נס הפקות

הבנקים  בישראל  נהנים  מיציבות גבוהה  ומשיעור  נטישה  נמוך. אלא שהדור הצעיר של הלקוחות אינו מקבל את המערכת כמובנת מאליה, אינו נאמן לה ומחפש אלטרנטיבות חדשניות מעולמות הטכנולוגיה לניהול ענייניו הפיננסיים. אסף אזולאי, שהצטרף לבנק הפועלים ב-2017, הבין שעולם האפליקציות והפינטק עלול להשתלט על זירת הבנקאות וכדי להיות ערוך לאיום, צריך לשמר את הלקוחות הצעירים ולמצב את בנק הפועלים כמותג חדשני וטכנולוגי. במילים אחרות, מתפיסה של ארגון ששייך  לדור הישן, לבנק צעיר, דינמי ורלוונטי לכולם.

ההבנה שאי אפשר להתעלם מפלח אוכלוסייה שמהווה 40% מכוח הקנייה העולמי, הובילה לתפיסה לפיה הפנייה לקהל צעיר היא הזדמנות לא רק להשיג מודעות אלא למצב את הבנק כמותג מומחה, שיודע להתחבר ללייף סטייל של הצעירים וללוות אותם אל עתיד אחראי ונשלט פיננסית. מיצוב זה מתכתב עם הציפייה של הצעירים ממותגים, חברות וארגונים ללמוד את צרכיהם ומאווייהם ולהציע להם ערך. עם זאת, האתגר היה ברור – כדי לזכות בקשב ובתשומת הלב של דור המילניאלס הספקן, וכדי להיתפס בעיני אחיהם הצעירים כמותג חדשני ורלוונטי, יש צורך בשינוי הגישה השיווקית.

הגישה החדשה נשענה על שלושה עקרונות: לפרוץ לחיי הלקוח הצעיר עם הצעות ערך משמעותיות שייקלו על חייו, ישפרו תהליכים שנתפסים כמורכבים ויעניקו מענה לצורך בבנקאות נוחה ופשוטה; להיות השחקן הראשון שעולה למגרש עם הצעת ערך איכותית על מנת לייצר יתרון בתוך הסביבה התחרותית; לשבור את הפרדיגמה שבנק חייב לדבר בטון רציני ולעבור לתקשורת שיווקית קצבית ובועטת עם קריצה והומור עצמי.

עם הגישה החדשה, אסף אזולאי הוביל מספר מהלכים שיווקיים חדשניים: בעולם הנוער, השיק בנק הפועלים את פועלים OPEN – אפליקציה המאפשרת פתיחת חשבון מגיל 16 בטכנולוגית זיהוי פנים ובתהליך דיגיטלי מלא, מבלי להגיע לסניף. האפליקציה קודמה באמצעות משפיעני רשת צעירים, שניתן להם החופש האמנותי לכתוב את התסריט לפרסומת בעצמם. הגישה החדשנית הזו בעבודה עם פרזנטורים הולידה תוכן אותנטי ואמין שהועבר בדרך הכי רלוונטית ואמיתית לקהל היעד.

בעולם אפליקציות התשלומים, לאחר עשייה שיווקית ענפה הצליחה bit לכבוש 3 מיליון ישראלים ולהיות מותג על בסופרברנדס. הצעד הבא היה להחדיר את bit כאמצעי תשלום לא רק בין חברים אלא גם בבתי עסק. לגישתו של אזולאי, היה חשוב להשיק את השירות דרך שיתוף פעולה עם מותג נחשק – והבחירה היתה רשת דומינוס – ברנד צעיר ובועט שמייצר ערך גדול לקהל הצעיר. גם כאן לווה השירות במהלך תקשורתי ושיווקי יוצא דופן: בשלב ראשון השקת הבשורה אודות השת"פ ביח"צ ובשלב שני קמפיין עם "משפחת ביט" (ציפי שביט, אבי ביטר, עדי ביטי ושגיא ביטבוקס) אשר הוביל לבאזז נוסף סביב הבשורה.

בעולם הייעוץ הפנסיוני, הנגיש אזולאי נושא מאתגר שהיה בחזקת "רחוק מהעין רחוק מהלב", רתם את הפרזנטור קומי מרימי ובמהלך יצירתי הצליח לגרום לצעירים לחשוב על הפנסיה שלהם, תוך שהוא שובר את הקרח סביב נושא שנתפס כבד, מפחיד ומרתיע.

בעולם הסטודנטים, הושק מועדון ההטבות VIS ע"י מתן חסות לכל אירועי הסטודנטים בכל הארץ, מתוך הבנה שכדי לגעת בסטודנטים צריך להיות נוכחים בכל מקום בו הם נמצאים, עם הצעת ערך אטרקטיבית.

וכן בעולם ה-e-commerce, יצירת שיתוף פעולה אסטרטגי ובלעדי בין הבנק הגדול במדינה לבין אמזון – הקמעונאית הגדולה בעולם, כי כדי לכבוש את הצעירים צריך לחבור למותגים הכי נחשקים, שמדברים אליהם.

סדרת המהלכים הניבה הישגים משמעותיים לבנק: פתיחת מאות חשבונות באפליקציית פועלים OPEN, חשיפות ענק וזכיות למהלכי השיווק בדיגיטל: מעל 2 מיליון צפיות לסרטון עם כוכב הרשת קווין רובין, מקום ראשון במדד הפרסומות של יוטיוב ומקום שלישי בדירוג הפרסומות האהובות בטקס פרסי יוטיוב, עשרות אלפי תשלומים באפליקציית bit לדומינוס פיצה, גידול ניכר בגיוס של סטודנטים חדשים לבנק והצערת תדמית הבנק בעשרות אחוזים במחקרי תדמית. בנוסף נרשם גידול דו ספרתי בפתיחת תיקי הייעוץ הפנסיוני בבנק.

מנימוקי ועדת השיווק:

בתוך פחות משנתיים מיום הצטרפותו לבנק הפועלים, אסף אזולאי התווה גישה שיווקית חדשה שהצליחה למצב את הבנק כמותג עדכני, צעיר ורלוונטי ולבצע צעדים גדולים ופורצי דרך בעולמות ה-commerce e- והטכנולוגיה ובנוסף, בדרך שבה המותג מתקשר עם לקוחותיו ובפרט עם דור העתיד. בכך אסף הניח יסודות חזקים לבניין העתיד המאתגר הצפוי לבנק הפועלים בזירת הבנקאות התחרותית בשנים הבאות.

להגשת מועמדות לאיש השיווק של החודש

לכל אנשי השיווק של החודש