ברבי חוזרת – ובגדול
אילת תורן-דובר
המותג השנוי במחלוקת ברבי חוזר לתודעה לא רק עם הסרט החדש אלא גם עם נוכחות מלאה ואטרקטיבית בכל הרשתות החברתיות – כולל לינקדאין!
ההייפ התקשורתי סביב ברבי נמצא בפיק היסטורי. איך מותג שהושק לפני יותר מ-60 שנה מצליח להיות רלוונטי וטרנדי מתמיד? התשובה היא באמצעות סטוריטלינג וחיבור לנושאים שמטרידים את קהל היעד ושהחיבור ביניהם מעצים את חשיפת המותג, ומקדם אותו להיות הדבר הכי חם היום.
הסטוריטלינג הנוכחי של המותג מתקיים דרך שיתופי פעולה עם מותגים אחרים, ובאופן זה ברבי מבססת את מעמדה כמשפיענית אמיתית. הדבר בא לידי ביטוי לא רק באופן השפעתו של המותג אלא גם בנחשקות שלו ובנגיעה שלו בקהלים חדשים.
לרגל יציאתו של הסרט ברבי בבימויה של גרטה גרוויג לקולנוע, בקיץ 2023, נוצרו שותפויות לא טריוואליות למותג כמו זו עם Airbnb המציעה בית ברבי ייחודי בגודל אמיתי, להשכרה לנופש, באתר שלהם קן מזמין שני אורחים ברי מזל להתארח ב- Barbie’s Malibu DreamHouse. זהו ללא ספק מהלך מקורי, שיצר באז גדול.
בית ה-airbnb של קן
לקראת צאתו של הסרט לאקרנים חברת מטאל חתמה עם יותר ממאה מותגים בהם: זארה, גאפ, פריימרק, פוראבר 21 ASOS ועוד רשתות רבות למכירת קולקציות בגדים ומרצ'נדייז של ברבי בקיץ הזה. שולבו כוחות גם עם מותגים נוספים שיש להם סינרגיה טבעית עם התדמית והערכים של ברבי, כמו NYX cosmetics ו-OPI nails. שיתוף פעולה נוסף פחות שיגרתי נוצר עם המותג Béis, המתמחה באביזרי נסיעות. שיתופי הפעולה הללו מייצגים את הרבגוניות והיכולת של ברבי להשתלב בצורה טבעית בהקשרים שונים של אורח החיים.
פריט מתוך קולקציית ברבי בזארה
כדי לעשות קצת סדר ולהבין איך ברבי, שהושקה ב-1959, ובמשך יותר מחצי מאה, שלטה כסמל תרבותי ברחבי העולם, מצליחה לשמור על רלוונטיות גם ב-2023 וליהנות מהצלחה מסחררת צריך לראות את התמונה המלאה.
ברבי לא תמיד ״חובקה״. במהלך השנים התערער לא פעם, מעמד המותג וחברת מטאל ספגה לא מעט ביקורות על קידום דימוי גוף לא מציאותי ובלתי ניתן להשגה ועל חוסר גיוון ועוד. מטאל, שזיהתה את הצורך לתקן את תדמיתה של הבובה, לצד הצורך לשמר את מעמדה כאייקון תרבותי בעל ערכים, ומתוך הבנה שהעולם משתנה והנושאים הרגישים של קהל היעד הינם בעלי ערך ומשמעות.
החברה בחרה להתמודד עם התגובות ופיתחה לאורך השנים טרנספורמציות שונות לקו המוצרים של ברבי, החל מבובות עם מבני גוף שונים, גווני עור ותסרוקות ועד בובות על כסא גלגלים, עם רגל תותבת ועוד, כל זאת כדי להציג תפיסה רחבה של מגוון ובמטרה להגיע לקהלים חדשים ולא פחות חשוב, להישאר רלוונטית. בסרט החדש, אפילו ברבי, שתמיד הולכת עם נעלי עקב, יורדת לנעליים שטוחות.
הבאז העכשווי בעקבות יציאת הסרט מהדהד היטב גם ברשתות החברתיות שחוגגות סביב המותג, ההאשטאג "ברבי" בטיקטוק מציג מיליוני סרטונים שמתקשרים לסרט או לקו האופנה שלה, ובאינסטגרם, בנוסף לעמוד הרשמי של הבובה, יש גם פילטר ברבי שכבר צובר התלהבות עצומה, ולברבי אפילו יש עמוד בלינקדאין!
חיפוש בגוגל למילה Barbie מציג עמוד תוצאות ורוד המתמלא בניצוצות ורודים מרצדים, עוד גימיק שיווקי מקורי ומעורר חיוך.
האבולוציה של המותג ברבי מדגימה באופן מצוין איך מותג מצליח להתפתח עם השנים, ממשיך להיות רלוונטי תוך שהוא מייצר עניין מחודש מול קהלים מגוונים, באמצעות לא מעט שיתופי פעולה הדדיים, מכפילי כוח, שלא רק משמרים את הסטוריטלינג שלו, אלא אפילו מעצימים אותו.
הכותבת היא מנכ״ל חברת Binsight ייעוץ אסטרטגי שיווקי
