אל תשימו את הצרכן במרכז

מותגים רבים מדברים על אסטרטגיה ששמה את הצרכנים במרכז. אבל כדי להשפיע על צרכנים באמת ולשנות עמדות בנוגע למותג חייבים להיות הצרכנים, במובן של להבין את נקודות הכאב שלהם ולהזדהות איתן ורק אז להציע פתרונות אמיתיים

עטרה בילר

לפני הרבה שנים עבדתי במשרד פרסום שקידם מוצרי מזון קפואים עשויים מחלבון דג. בישיבה פנימית אומרת הקופירייטרית הבכירה למנכ״ל ״עכשיו אני צריכה לחבר משהו לדג הזה?״ ועיקמה את האף.

״אני מבין שאת לא רוצה לעבוד על זה״ אמר המנכ״ל והוסיף ״נמצא מישהו אחר״.

״רק צחקתי על המאכל אני לא מתה עליו״ ענתה הקופירייטרית ושם קיבלתי את אחד השיעורים החשובים בשיווק, ובכלל בתקשורת מכל סוג שהוא: אם את לא מזדהה עם המוצר ואת לא מצליחה למצוא בתוכך את התשוקה שאפשר לחוש כלפיו, לא משנה אם זה אוכל, אופנה או בנק, את לא יכולה לפרסם אותו. זה כמו שחקן שמשחק רוצח. הוא לא יכול להגיד לעצמו ׳אני לא רוצח אבל אני אשחק מישהו אחר שהוא רוצח׳. או שאתה מזדהה לחלוטין עם המניע של הדמות, עם כל הכיעור בלגלות על עצמך חלקים לא נעימים ואלימים, או שאתה לא יכול לקחת את התפקיד הזה.

אם אנחנו לא יכולים להיות הצרכן, לא נוכל להשפיע עליו.

פרדוקס כהזדהות טוטאלית עם הצרכן

הדוגמה הבולטת ביותר להזדהות עם צרכן קשורה למהלך מניעת תאונות של ילדים ובני נוער עם רכבות, שהתבצע באוסטרליה בשנת 2012. הקמפיין השיג צניחה של בין 25% ל 30% בתאונות דרכים הללו, והיה אחד מהמהלכים הכי ויראליים אי פעם. מה היה מיוחד בו? שבמקום להטיף או להפחיד, נעשתה הזדהות גמורה עם משאלת ההסתכנות והמוות של אנשים בכלל ושל ילדים בפרט.

המהלך כלל סרטון אנימציה שהדגימה את הדרכים הללו. זה מתחיל מצחיק – לשרוף לך את השיער או להציק לדוב גריזלי ובסוף מגיע ל׳גניבת׳ מחסומי רכבת, הליכה על פסי רכבת (אגב שמיעת מוזיקה באוזניות) והתפרצות לפסים בעקבות בלון שחמק מהיד. הסרטון Dumb ways to die מתלהב וטעון בסקרנות ילדית בריאה. מי לא שאל את עצמו מה יקרה לו אם יתגרה בחיה מסוכנת, אם יתחבא במכונת הכביסה או אם ידחף אצבעות לשקע החשמל? ההבנה של הסקרנות הזו והמיקום של הסרטון בצד של הילדים ולא בצד המטיף של המתרס, הם שגרמו להצלחתו. הקליפ מהלל את הסקרנות ולא מבקר אותה, ומניח את המוות לצד ההנאה בצורה שהילד שרואה אותו יכול לבחור בעצמו מה עדיף – לשתות דבק מגע או אולי לוותר על זה? באותה רוח – לחצות פסי רכבת או שאולי לא? הבחירה אצלכם, אומר השיר, אבל אל תחשבו שאנחנו לא מבינים את ההתלבטות, אל תחשבו שאנחנו לא מרגישים את המשיכה לדחוף יד לכוורת של צרעות.

לא מספיק ׳לדאוג לצרכן׳ צריך לכאוב את כאבו

רוב מותגי הכוח מקפלים בנרטיב שלהם את מה שנקרא pain points. הם מבינים שלא הכל דבש ושאי אפשר סתם לדחוף סחורה בכוח. צריך להבין את ההתנגדות של הצרכן ולהיות, ולו לרגע, ההתנגדות עצמה. נייק, כשניסח את just do it הגיע ממקום שמזדהה לחלוטין עם העצלות והרחמים העצמיים. ״פשוט תעשה את זה״ מתכתב עם חוסר החשק ועם התבוסתנות. נייק לא שופט את חוסר החשק והתבוסתנות. הוא בצד שלנו, ויודע שקשה לקום בבוקר לרוץ ושמפחיד לשחק טניס או כדורסל מול יריב חזק.

המותג Durex קודם כל מזדהה עם זירת הסקס המזדמן, הלא אישי והלא מתחייב, אחרת הוא לא היה מצליח למקם את עצמו כמותג סקסי וסוער, אלא כמי שמייצג את הקול הפוריטאני המגביל והאוסר. מודעת חג המולד האחרון של המותג הפכה את הצחוק של סנטה קלאוס (Ho Ho Ho) לאנחות: Oh Oh Oh – התרסה נגד המשפחתיות ובעד סקס העומד בפני עצמו.

המותג J&B בחר לאחרונה את אחד הנושאים הכי רגישים על סדר היום הציבורי: טרנסג׳נדריות. אחד ממותגי הוויסקי הכי וותיקים, שלא לומר מסורתיים גם מבחינה מגדרית (גברים ׳אמיתיים׳ שותים ויסקי ומעשנים סיגר), החליט לעבור לצד של הצרכן ולכאוב את כאבו – יש אנשים שמרגישים שנולדו בגוף הלא נכון ורוצים להיות בני המין השני. במקום להתנשא או להתבדל בוחר J&B להיות הצרכן. לא רק שהוא מספר סיפור על נער שרוצה להיות נערה, הסיפור הוא על הסבא שלומד להתאפר כדי לאפר את הנכד בארוחת חג המולד, ולעזור לו לצאת מהארון מול המשפחה. רוב הקליפ אנחנו רואים אדם מבוגר לומד להתאפר יותר ויותר טוב. בשלב הזה אנחנו בטוחים שמדובר בקליפ על טרנס מבוגר, אלא שלא. הוא בעצמו עושה את מה ש J&B עושה כמותג – נכנס לנעליו של הנכד וחווה איך זה מרגיש להיות עם מייקאפ ואיפור. הקסם לא שמור רק לחג המולד אומרת הסיסמא על רקע השיר “she”  (היא הסיבה שאני שורד). וכשבני המשפחה מקבלים את הנער שיוצא מהארון, אנחנו משתכנעים: חג המולד הוא לכולם והקסם לא עוצר רק בחג המולד. כמה מוקשים של התנשאות והתבדלות פירק המותג והכל בזכות קפיצה קטנה לצד הצרכן ובאותה נשימה המותג הוותיק מעדכן את המודל הגברי המאצ׳ואי המקובע.

החיים יפים בכפר

לפני מספר שבועות יצא לי להרצות בפני מושבניקים באירוע שעסק בתקשורת מול תושבי ההתיישבות העובדת באזור כלשהו בארץ.

״איך היית כותבת לתושבים שיאספו את הקקי של הכלבים שלהם?״ שאלו בהתרסה.

כדי לגבש נרטיב שפותח שיח אל מול בעלי כלבים במטרה לדובב אותם לאסוף את צואת כלביהם יש להבין את המערכה בה מדובר – מושבים רחבי ידיים, אנשים עם כלבים שמטיילים איתם ולא אוספים את הקקי שלהם, וכמובן – אנשים מטעם המועצה או הנהלת הישוב שרוצים שיהיה אחרת.

״איך אתם חושבים שצריך לדבר איתם?״ שאלתי.

התשובה המיידית מסמלת את ברירת המחדל: ״אם אתם רוצים סביבה נקיה ולא לדרוך בטעות בעצמכם בקקי של כלב אחר, תתחילו לאסוף אחרי הכלבים שלכם״.

״זה עובד?״ שאלתי. התשובה היתה ברורה: ״לא״.

״אז בואו נחשוב אחרת״ הצעתי ״תנסו להיות בעלי הכלבים. דברו אלי״.

באותו רגע קרה דבר נהדר. קהל שלם של מטיפי מוסר השתחרר, אגב צחוק רועם, ותיאר בפרוטרוט למה כיף לא לאסוף את הקקי של הכלב. ׳באנו להתיישבות כפרית לא בשביל לחיות כמו ברחובות הצרים והצפופים של תל אביב׳;  ׳הכי כיף זה הטבע ולתת לדברים לקרות: לעיזים ולסוסים לעשות קקי כי זה הטבע. לציפורים לקנן, לעלים לנשור ולקיסוסית לטפס על קירות הבית. ולכלב לעשות קקי׳.

זה היה רגע חזק של הלל לחיי הכפר המשוחררים ונעדרי האיסורים והכללים, החוקים והמגבלות.

מתוך המקום הזה, הצעתי להם, נסחו את המסר שלכם.

״איזה כיף לנו. לגור בכפר זה חופש מהרבה דברים. חופש מלנעול את דלת המכונית, מלחשוש שיגנבו לי את הפסל מהגינה וכמובן – מהצורך לאסוף בשקיות את הקקי של הכלב. מה, לא?״.

בעיני זה מספיק טוב כמסר כי זה מאפשר לכל מי שנחשף לבחור בעצמו. להגיד את ה״לא״ בכוחות עצמו. מותר ואפשר להוסיף את ה״פשט״ – אז כדאי שתאספו את הקקי של כלבכם. אפשר להשאיר את זה פתוח ולהניח את זה שם.

סיכמנו את הדיון בהרגשה שלהיות ״הצרכן״ (התושב במקרה זה) מעניק לנו, אנשי ההשפעה, דרגות חופש שלא חשבנו שיש לנו.

יש הרבה דוגמאות לפריצת דרך רעיונית שאפשרה השפעה במקום שכבר חשבנו שהגענו למבוי סתום. רוב פריצות הדרך קשורות לוויתור על העמדה הכל יודעת, מבינה יותר, מוסרית יותר וכמובן – מעבר כן וטוטאלי לצד של הצרכן. מדובר במפתח פסיכולוגי שמתחבר להזדהות כנה (ולא רק הינהון מזויף) של המותג עם צרכניו. עוד רעיונות ודוגמאות יתקבלו בברכה.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.