מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster, עם אלון וינפרס, מאוניברסיטת תל אביב
המהלך: יום פתוח מקוון 2021 של אוניברסיטת תל אביב
אירוע היום הפתוח הוא אחד האירועים המשמעותיים שמקיימת אוניברסיטת תל אביב מדי שנה, לטובת קידום הרשמה ללימודים והנגשת האוניברסיטה למתעניינות ולמתעניינים. השנה, הקורונה טרפה את הקלפים. המגפה אילצה את המוסדות האקדמאים לקיים את האירוע מרחוק באמצעים דיגיטליים והעמידה בסימן שאלה את היכולת של אוניברסיטת תל אביב לשחזר את ההצלחה של הימים הפתוחים הפיזיים. החשש היה שצעירות וצעירים המתעניינים בלימודים עייפים ממפגשים בזום ושהיענות לקמפיין תהיה נמוכה מהרגיל.
היום הפתוח שהפיקה אוניברסיטת תל אביב כלל סרטון היכרות עם הקמפוס, עשרות סרטונים על תחומי הלימודים וכן 50 הרצאות שצולמו מראש באולפן שהוקם באחד האולמות בקמפוס. בנוסף הוקם אתר ייעודי לאירוע שאיפשר למתעניינים להירשם מראש למפגשים של התחומים שמעניינים אותם. היום הפתוח נפרש על מרתון של 3 ימים מלאים עם מפגשים שונים – ובהם שודרו החומרים שצולמו מראש לצד מפגשים בלייב של שאלות ותשובות, פאנלים של חוקרים, סטודנטים ובוגרים.
במקביל להפקת התכנים הדיגיטליים עלה באמצעות משרד הפרסום טוויסטד קמפיין דיגיטלי שהוכיח את עצמו כקמפיין האפקטיבי ביותר שהעלתה אוניברסיטת תל אביב עד היום. הקמפיין עלה בדיגיטל בלבד – והניב תוצאות מעולות. בפייסבוק, ה-engagement rate של הפוסטים של היום הפתוח היה גבוה פי 15 מהממוצע בתעשיית ההשכלה הגבוהה ופי 26 מהממוצע של פייסבוק!
באינסטגרם, בתקופה שבה האירוע קודם, החשיפות עלו ב-14%, הביקורים בפרופיל עלו ב-35% וההקלקות (website taps) עלו בכמעט 100%. סדרת הסטורי "שאלות ותשובות" הניבה 37,880 חשיפות מתוך סה"כ 53,471 חשיפות בסטוריז שעסקו ביום הפתוח.
לידים: 21,000 מתעניינים נרשמו לכ-55,000 מפגשים – עלייה של כ-42% ביחס ליום הפתוח שהתקיים בפברואר 2020 ושל 95% ביחס ליום הפתוח שהתקיים בפברואר 2019. מדובר בכמות דאטה שלא ניתן היה להשיג ביום פתוח "פיזי" וללא שימוש מושכל בדיגיטל.
עלייה בכמות ההרשמות לאוניברסיטה: עלייה של 44% בהרשמות לאוניברסיטה ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. (חשוב לסייג ולומר שישנם משתנים רבים המשפיעים על הרישום לאוניברסיטה. לא ניתן לבודד את השפעתו של מהלך היום הפתוח על ההרשמה, אך ניתן להניח שיש לו תרומה גדולה בכך).
מנימוקי השופטים: מהלך היום הפתוח של אוניברסיטת תל אביב כלל שילוב חכם בין מדיות דיגיטליות שעטפו את המתעניינים ללימודים ב-360 מעלות: הקריאייטיב של הקמפיין קשר את המפגשים בזום לסיפור מותג האוניברסיטה; חומרי הווידיאו שהופקו דיברו את שפת הקמפיין וחיברו את המשתתפים באירוע לקמפיין אליו נחשפו לפני כן; המדיה החברתית הציפה את התכנים שצולמו מראש ותרמה להגדלת הרישום ולשיפור יחסי ההמרה – כל אלה פיצו על חוסר היכולת לקיים יום פתוח פיזי בקמפוס וסייעו לשדר את תחושת העוצמה של אוניברסיטת תל אביב.
בתקופה מורכבת שכזו, הצליחו באוניברסיטת תל אביב לעשות מעבר יצירתי מפיתרון אוף ליין לאונליין עם מוצר שהכי קרוב ליום פתוח פיזי. ניכר שהם חשבו על כל נקודות הממשק עם המועמדים ללימודים. גודל המהלך, גודל ההשקעה, התוצאות שעלו על התוצאות באירוע הפיזי. השילוב של תוכן מדוייק יחד עם פלטפורמה שמגישה אותו בצורה חכמה ויעילה, מרשים. נראה שהמהלך של היום הפתוח הציב רף מוצרי ללימודים באוניברסיטה והראה למרצים איך צריך לעבוד בתקופה הזאת, כלומר הרחיב את גבולות ההשפעה של מחלקת השיווק בארגון.
אלון וינפרס, מנהל השיווק של אוניברסיטת תל אביב, הכנס אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תכננתם להשיג?
אלון וינפרס
היום הפתוח בפברואר הוא האירוע השיווקי הכי חשוב של אוניברסיטת תל אביב. כל שנה מגיעים אלינו לקמפוס אלפים רבים של מתעניינות ומתעניינים בלימודים. הם נהנים מה'וייב' הייחודי של אוניברסיטת תל אביב ומקבלים מידע על האוניברסיטה, על תוכניות הלימודים ועל אפשרויות הקבלה.
כמו כל דבר בחיים, הקורונה שיבשה לנו גם את זה ורצינו למצוא נוסחה שבה אנחנו מקיימים יום פתוח דיגיטלי שעונה על הצרכים של המתעניינות והמתעניינים: גם להתרשם מהאוניברסיטה, מהגודל ומהיכולות שלה וגם לקבל מידע פונקציונלי על תוכניות הלימודים, איך נרשמים וכו'.
מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?
האתגר העיקרי היה להעביר את החוויה של הקמפוס שלנו ואת העצמה של האוניברסיטה דרך אירוע שמתקיים בזום ולייצר פורמט שיעביר את כל המידע שחשוב למתעניינות ולמתעניינים בלימודים לצד יכולת לשאול שאלות ולקבל ייעוץ אישי. מאירוע קטן יחסית שערכנו בשנה שעברה למדנו שללא הכנה מקדימה של סגל האוניברסיטה המידע לא עובר מספיק טוב באירוע דיגיטלי ושבאופן כללי אירוע חי בזום עלול להיות מלווה בלא מעט תקלות.
הפיצוח היה פורמט שהגינו לפיו חלק מרכזי של מפגשי התואר הראשון צולם מראש. לקחנו 50 תוכניות לימודים ובנינו עבור כל תוכנית סרט של כ-30 דקות המורכב מסרטון תדמיתי על האוניברסיטה (מעין סיור וירטואלי בקמפוס), סרטון קצרצר שעושה זום אין על תחום הלימודים הספציפי ומצגת בת כ-15 דקות שצולמה באולפן. המצגת נבנתה על ידי המרצים בליווי של חברה מתמחה ונועדה לענות על שאלות שמעניינות מתעניינות ומתעניינים בלימודים: מה לומדים, מה היתרון של הלימודים באוניברסיטת תל אביב, מה אפשרויות התעסוקה של בוגרים וכו'
את כל החתיכות האלה חיברנו באמצעות קטעי הנחייה (השחקנית תמר עמית יוסף) ועטפנו במארז גרפי יפה תחת הקונספט "זום אין. זום אאוט".
קמפיין דיגיטלי הוביל את הגולשים למיניסייט שהקמנו לטובת האירוע ובו היה ניתן להירשם למפגשים של תוכניות הלימודים השונות. במועד של המפגשים הקרנו את הסרטים שהופקו מראש ובסופם פתחנו את המפגש לסשן לייב של שאלות ותשובות. לצד זה היו גם מפגשי ייעוץ אישי בזום לבדיקת אפשרויות קבלה, ייעוץ בבחירת תחום לימודים ועוד.
דוגמאות:
דקה (וקצת) על מדעי המוח >>
מפגש טעימות בפקולטה למדעי הרוח >>
לצפייה בסרט המלא של לימודי תואר ראשון בהנדסה ביו-רפואית >>
אילו תגובות קיבלתם על המהלך?
קיבלנו תגובות מעולות. דבר ראשון בתוך האוניברסיטה מהסגל האקדמי, שהיה פרטנר נהדר למהלך והרגיש שהפורמט הזה, כולל ההדרכה והליווי בבניית המצגות הדיגיטליות, נתן להם.ן ולתוכניות הלימודים הרבה כבוד.
והכי חשוב התגובות מהתעניינות והמתעניינים היו מצוינות. אחוז ההשתתפות במפגשים היה גבוה, זיהינו רמת מעורבות מאוד גבוהה והרבה מאוד שאלות שנשאלו בצ'אט.
בסקר שהפצנו בקרב המשתתפות והמשתתפים בסוף האירוע גילינו שביעות רצון מאוד גבוהה: רוב גדול של המשיבים ענה שהיום הפתוח היה מאורגן, ענה להם על מרבית השאלות , עזר להם להכיר את תוכניות הלימודים ולהחליט מה ללמוד ועזר להם להכיר את אוניברסיטת תל אביב (למרות שהתקיים בזום). והכי חשוב – 84% ענו שהם מתכוונים ללמוד באוניברסיטת תל אביב!
מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?
התוצאות עלו בהרבה על הציפיות.
כל שנה מגיעים לאוניברסיטה ביום הפתוח 19,000-16,000 איש. חששנו שהשנה המספרים גם של הלידים וגם של המבקרים בפועל יצנחו בצורה דרמטית. מהניסיון שהיה לנו בשנה שעברה באירוע מקוון, רק 30% מהנרשמים השתתפו בפועל באירוע, כך שהבנו שאנחנו חייבים להביא הרבה מאוד לידים שממש יירשמו למפגשים וללוות אותם באמצעות מסע לקוח ב-CRM ובמערכת ה-marketing automation של פרדוט מרגע ההרשמה ועד היום הפתוח, כדי לבנות את ההייפ ולשפר את אחוזי ההמרה.
בפועל 20,000 מתעניינות ומתעניינים נרשמו לכ-55,000 מפגשים! מדובר בעלייה בלידים של כ-42% ביחס ליום הפתוח שהתקיים בפברואר 2020 ובעלייה של 95% ביחס לזה שהתקיים בפברואר 2019. על אף שהאירוע התקיים באופן מקוון כמות המשתתפים בפועל לא ירדה מכמות המשתתפים בימים פתוחים רגילים ונספרו מעל 21,000 נוכחים בכול מפגשי היום הפתוח. יחס ההמרה עלה מ-30% ביום הפתוח המקוון ביולי 2020 לאזור ה-40% בפברואר 2021.
אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?
הדיגיטל לא יכול להחליף באופן מלא את החוויה של אירועים פיזיים. אבל למדנו שברגע שמפסיקים לנסות לחקות את העולם הפיזי באמצעים דיגיטליים ועוברים למחשבה על יתרונותיהן של הפלטפורמות הדיגיטליות ולשימוש חכם ומקורי בהן, אפשר להרוויח מהן המון. אנחנו הרווחנו כמות דאטה שלא הייתה לנו בימים פתוחים בשנים קודמות וגם עשרות תכני וידיאו שהפקנו במיוחד עבור היום הפתוח וכעת ישמשו אותנו בשנה-שנתיים הבאות, כי הכול זמין ברשת ומתאים לקהל היעד.
גם למדנו שאפשר לעשות הרבה "רעש" באמצעים דיגיטליים, מכיוון שהשנה ויתרנו לחלוטין על האופליין והקמפיין היה נטו דיגיטל.
בשנה הבאה, בתקווה שהיום הפתוח יוכל לחזור ולהתקיים בקמפוס, אני מאמין שעדיין נרצה לשלב יכולות דיגיטליות באירוע הפיזי ואולי לקיים אירוע היברידי שיתקיים פיזית בקמפוס, אבל גם יועבר בשידור חי למי שבחר.ה להישאר בבית.
אלון מיכאלי מוליאן, מייסד ומנכל משרד הפרסום טוויסטד, מדוע הוחלט על קמפיין דיגיטלי בלבד ליום הפתוח, איך הוא עבד והאם הבחירה הוכיחה את עצמה?
אלון מיכאלי מוליאן צילום: תומר קצב
לאור התקופה הייחודית והמאתגרת שבה אנחנו נמצאים, היה ברור שהולכים על ימים פתוחים וירטואליים ועל קמפיין דיגיטלי בלבד. מדיית שילוט החוצות שלרוב היינו עולים בה, הייתה מחוץ לתחום בימים של סגר, והדיגיטל היה המקום האמיתי שבו כולם נמצאים. במיוחד קהל היעד הצעיר של האוניברסיטה. הבחירה הוכיחה את עצמה מעל ומעבר. הנתונים היו מדהימים והקמפיין עבר את כל היעדים שלו.
במיוחד לאירוע שכולו דיגיטלי, ההחלטה לעלות בקמפיין דיגיטל היא כמעט מתבקשת. כי גם ההרשמה היא און ליין וההשתתפות היא און ליין . המרחב הדיגיטלי היה הזירה הטבעית לכל המהלך.
שותפים למהלך:
זה היה מהלך שנוהל ביחידת השיווק ושכל האוניברסיטה הייתה שותפה לו – סגל אקדמי ומנהלי. מגיע קרדיט ענק לכל צוות השיווק שמורכב ממקצועניות ומקצוענים ולראשות הצוותים הסופר-מוכשרות: רותי, נירית ועדי. מעבר לזה היו לנו שותפים טובים מחוץ לאוניברסיטה שעבדו איתנו בלוחות זמנים כמעט בלתי אפשריים והמרכזיים שבהם: אלדד אלוני שהיה אמון על הפקות הווידיאו ומשרד הפרסום טוויסטד.
ניהול המהלך השיווקי באוניברסיטת תל אביב
אהוד אור, סמנכ"ל לתכנון אסטרטגי ולשיווק
אלון וינפרס, מנהל יחידת השיווק של אוניברסיטת תל אביב
רותי טלסניק, מנהלת קשרי קהילה
נירית עזרילביץ חרמון, ראש צוות שיווק למועמדים
עדי ולצר, ראש צוות תוכן
עדי לוי, רכזת שיווק
שאדי עות'מאני, רכז שיווק לחברה הערבית
גלית בוצר, רכזת שיווק הפקולטה להנדסה
שירן איסק, עוזרת שיווקית
שירה שגב, אחראית אירועים
מירי דיגמי, אחראית פרסומים
שותפים נוספים באוניברסיטת תל אביב
אפרת בן ארי, מנהלת המדור לייעוץ ארגוני, הדרכה ורווחה
אבי דוידזון, ארכיטקט פתרונות מחשוב, אגף מחשוב וטכנולוגיות המידע
שותפים חיצוניים
משרד הפרסום טוויסטד
אלדד אלוני
אסף יושפה, מוביל טכנולוגי cloudx
רועי שפירא, מנכ"ל חברת בארי כ"ץ
חברת Linnovate
