מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster – עם מיכל רוזנטל מבזק
מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster – עם מיכל רוזנטל מבזק
המהלך הזוכה: בזק – 200,000 ישראלים בעקבות הסיסמא של יעקב
באוגוסט 2020 יצאה בזק למהלך דיגיטלי ראשון מסוגו בישראל שניפץ שיאי מעורבות ובאזז ותורגם להצלחה עסקית מסחררת. במסגרת המהלך שלחה בזק מיליוני ישראלים לחפש את הסיסמא ל-Wifi של יעקב בוזגלו, באמצעות רמזים שהסתתרו בפרסומת טלוויזיה שעלתה קודם לכן. המהלך שמר על סטורי טלינג עקבי ומעניין ובעידן שבו הצרכן מנסה לברוח מפרסומות, שלח אותו לצפות בפרסומת שוב ושוב. המהלך כלל רמזים ברשתות חברתיות שונות, אך החדשנות התבטאה בעיקר בארבעה סרטוני רמזים בטיק-טוק.
התוצאות: כ-13 אלף משתתפים, מנחשים שהשאירו פרטים וסיפקו Data איכותית.
221,700 כניסות למיניסייט ייעודי
שבירת שיאי צפייה: 710 אלף צפיות בעמוד בטיקטוק.
באז ושיח מטורף ברחבי הרשת.
והכי חשוב – 9000 מצטרפים חדשים לאינטרנט של בזק – עלייה של 50% בהשוואה לקמפיינים קודמים.
מנימוקי השופטים:
בעולם שבו מהלכי דיגיטל מסתכמים לרוב ב”נגזרת לפעילות” או מהלכים להשלמת Reach, בזק הפכה את היוצרות ויצרה מהלך הדיגיטלי שהוא המנה העיקרית. הזיהוי של המלך של הבית מחזיק בסיסמא, החיבור בין פרסומת לפעילות אופליין בבית, החיבור לשיר (הלו יעקב), הביצוע הקורע, העבודה מול קהלים בגילאים שונים, שכולם יכולים להפעיל לחץ לרכישה והוויראליות – היו מרשימים. בקיץ 2020, בו ישבו משפחות ישראליות בתוך הבית, הצליחה בזק לייצר אתגר וירטואלי סוחף שהטריף מדינה שלמה, נתן ערך אמיתי לצרכן והעביר בצורה מבדרת את המסר השיווקי של בזק.
מיכל רוזנטל, מנהלת תקשורת שיווקית בזק, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?
מיכל רוזנטל, בזק
הרעיון נולד מכך שבימים אלה כל המשפחה בבית וגולשת בו-זמנית, נוצר עומס שמאט את האינטרנט, וכשיש כל כך הרבה אנשים שמשתמשים ב-wifi צריך את נתב BE העוצמתי. מה קורה כשאין את BE הנתב? כולם מתחרים על ה-wifi, הסיסמה לרשת היא השער לאינטרנט ובעל הסיסמא הוא המלך. כשהבנו שהנושא של החלפת הסיסמא הוא העוגן המרכזי של הפרסומת, ראינו בזה הזדמנות לייצר מהלך סושיאלי שנותן ערך בידורי של ממש והופך פרסומת תמימה לכתב חידה.
מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?
החיבור בין הקריאייטיב בטלוויזיה לבין הקריאייטיב בדיגיטל תמיד מאתגר כי מדובר בקהלים שונים לחלוטין. האתגר העיקרי היה הטמעת התווים לסיסמה של יעקב בפרסומת בצורה טבעית, שמצד אחד לא “תלכלך” את הפרסומת ומצד שני תהיה מאתגרת לגולשים שישתתפו בפעילות. באמצעות תהליך חשיבה ועבודה משותפת הצלחנו להגיע למצב שיצרנו חידות שגם גורמות לצופים לראות את הפרסומת מספר פעמים וגם משלבות את המסר של הפרסומת עצמו – ריבוי מכשירים. המפתח פה הוא שבירת החומות ועבודה הוליסטית בין הקריאייטיב אופליין לדיגיטל.
אילו תגובות קיבלתם על המהלך?
הגולשים היו כל כך אקטיביים בפעילות וכל כך התלהבו ממנה שהתגובות למהלך נמשכו לא רק לאורך הפעילות אלא גם אחריה. לכל אורך הפעילות, הגולשים שאלו וביקשו את הרמזים הבאים, ירדו לדקויות שאפילו אנחנו לא צפינו, שלחו עשרות הודעות לאינבוקס, הגיבו תגובות ושאלו שאלות על גבי הרמזים. אם זה לא מספיק, המהלך התפוצץ והרשתות החברתיות נשטפו בתגובות. מאות ממים וסטטוסים על הקמפיין כמו “למה אוהד לא שר?” – ב-TikTok הסאונד של הפרסומת התנגן בפור יו בלי הפסקה, קהל צעיר שנחשף לפרסומת יצר סרטונים עם הסאונד של הפרסומת, חתך קטעים ועשה סרטונים חדשים – חגיגה אמיתית בכל הרשתות החברתיות על הקמפיין בכלל ועל הפעילות בפרט, כך שניתן לומר שהשיח היה חיובי ביותר.
מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?
בגלל שזו פעילות ראשונה מסוגה, לא היה benchmark חד-משמעי שיכולנו להשתוות אלו. הציפייה הראשונית הייתה למספר אלפים בודדים אבל בסופו של דבר, אחרי פחות משבוע וחצי באוויר, הגענו ל-200 אלף יוניקים שנכנסו למיניסייט הפעילות ו-13.5 אלף ניחושים כך שמבחינתנו זו הייתה הצלחה גדולה.
אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?
בין הדברים החיוביים שעלו מהקמפיין בלטו מספר דברים מרכזיים. ראשית, הצלחנו להכניס את הפרסומת בטלוויזיה לתוך מסע הגולש הדיגיטלי – באמצעות החיבור בין האופליין לדיגיטל, הצלחנו להנגיש את המסר לקהל צעיר בצורה חווייתית וליצור מסע שמספר סיפור, מעביר ערכים ומייצר דאטאות, שזה לכשעצמו אתגר ענק לכל מותג. שנית, חיבור סופר רלוונטי לקונטקסט ולסיטואציה – ב-2020, משפחות ישראליות רבות לומדות, עובדות וחיות בזום אז היה חשוב לנו לספק גם קצת אסקפיזם באמצעות אתגר. ולבסוף, הפרס – הגולשים צריכים משהו שיניע אותם להשתתף והצענו פרס אטרקטיבי שהצליח ליצור את הבאזז.
שותפים למהלך
