מאחורי הקלעים של השפה החדשה של אל על

השפה החדשה של אל על

אל על החליטה לצאת למהלך של מיתוג מחדש מתוך תחושה שלמרות החידושים, השינויים והתהליכים שנקטה כדי לחזור להיות חברה איכותית וחדשנית המייצרת את חווית הטיסה הטובה ביותר עבור הקהל הישראלי, מיצובה ומיתוגה הישן עמדו בדרך לשינוי התדמית של החברה והשיח ברשת. החברה החליטה שהיא חייבת לחשוף לציבור באופן רשמי, משמעותי, מעורר בולטות ומודעות – שמשהו טוב קורה באל על.

המהלך כלל תכנון מדוקדק של השקת שפה חדשה – הן מיתוגית והן פרסומית, שתציג את השינוי שקורה באל על. חלק בלתי נפרד מההשקה היה בדגש על חדשנות בדיגיטל ועל נוכחות משמעותית ברשתות החברתיות.

מהלך ההשקה של אל על ה"מחודשת" כלל תהליך אסטרטגי מעמיק עם יצירת שפה פרסומית ומיתוגית חדשה, שבקדמתה הפרזנטור חנן בן ארי. לצידו, הוצגה שפה מיתוגית חדשה ועדכנית, שהתבססה על אייקונים בצורת חלון המטוס המחבר בין תחושת הביטחון של המטוס לבין ההרפתקנות שנמצאת מחוץ לו.

כטיזר, יום לפני ההשקה נצבעו כל הפלטפורמות של אל על בכחול רויאל חלק המשויך למיתוג החדש, ללא כל הסבר. במקביל, העלו 35 משפיענים אלמנטים מהשפה החדשה של אל על, אך ללא תיוג או אזכור של החברה. יום לאחר הופעת הטיזר, בשעה 12:00 בצהריים, בבת אחת – כלל הפלטפורמות של אל על החליפו צבעים לצבעי המיתוג החדש, והוא נחשף ברשתות ובמשפיענים. במקביל – נערך אירוע השקה אשר זכה לסיקור רב באתרי תקשורת מרכזיים. התהליך הגיע לשיאו בשעה 20:00 , עם השקת סרט הפרסומת בטלוויזיה, בדיגיטל ובסושיאל במקביל.

תוצאות המהלך:

• גידול של 20% במכר בתקופת הקמפיין
• עלייה של 7 נקודות בהעדפה
• 34 מיליון חשיפות
• 8 מיליון צפיות
• עלייה של 1500% במעקב אחר פלטפורמות אל על

ובנוסף – תהודה תקשורתית עצומה – לצד סיקור באתרי החדשות המובילים, הקמפיין זכה כפרסומת האהובה ביותר במדד "הזכורות והאהובות" של גלובס, לצד זכייה ב"פרסומת השבוע" של אתר ICE וזכייה כפולה בשני שבועות בפרס "קקטוס הזהב" של Mako.

מנימוקי השופטים:

אל על, במהלך 360 ייחודי, מסקרן ומרשים יצרו אימפקט יוצא דופן באמצעות הדיגיטל בלבד, והגיעו לתוצאות עסקיות מרשימות ולתהודה תקשורתית נרחבת.

אופיר גולדמן, ראש אגף שיווק ודיגיטל, אל על, הכנס אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון?

אופיר גולדמן, אל על

המיתוג האחרון של אל על הושק לפני כמעט עשור, ועם כל מה שעבר על עולם התעופה בשנים האחרונות הבנו שמדובר במיתוג מתקופת חיים אחרת לגמרי. עם החזרה של אל על לשגרה ואף עם שיא בביקושים לטיסות היה ברור שצריך להשיק מיתוג חדש שערך החדשנות נמצא בליבה שלו, וחדשנות זה אומר גם שימוש חכם וחדשני בדיגיטל. לכן ניסנו לחשוב איך לבלוט ולחדש בעידן הנוכחי בתקציב מוגבל ועדיין לייצר אימפקט משמעותי ומהיר ויאפשר לקהל רחב להכיר את הסיפור החדש של אל על.

על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?

אל על בשנים האחרונות שיחקה בעיקר במגרש האופליין עם קמפיינים גדולים. הפעם, המטרה הייתה לייצר במהלך ימי ההשקה הראשונים אימפקט משמעותי דווקא בנכסים הדיגיטליים של אל על וברשת שיחברו קהלים נוספים וצעירים יותר ויחזקו את התדמית החדשנית והמתחדשת. המטרה היתה להשיג מודעות רחבה למהלך בזמן קצר יחסית לפני עליית הקמפיין וביחד עם אירוע ההשקה כדי להביא למודעות את הסיפור החדש של אל על.

מה האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?

לאל על יש אתגר אחד מאוד גדול – היא הכי גדולה, מוכרת ומובילה כבר 75 שנה. בדרך כלל זה יתרון, אבל במהלך שהמטרה שלו היא להציג חדשנות ותחושה של שינוי, זה מייצר גם אתגר משמעותי. לכן, הבנו שכדי להציג את החדשנות, צריך לפעול באמצעים חדשניים, ולהציג פעילות בדיגיטל שאף אחד לא מצפה לה, ובטח שלא מאל על, שעושה רעש וגלים שבולטים יותר מכל הרעש הדיגיטלי המוכר. בנוסף, אל על עד היום לא פנתה בצורה ישירה לקהלים יותר צעירים ורצינו לחבר גם אותם למהלך המיתוג מחדש.  לכן, הפיצוח שלנו הגיע קודם כל מהעלמת המותג. ליום שלם פשוט הסתרנו אותו מכל המדיה שלנו, וצבענו אותה בכחול אל על בלי הסברים. אבל לא הסתפקנו רק בחשיפה לפלטפורמות שלנו, ותיאמנו את המהלך עם מספר עצום של משפיענים שגם הם שינו את התמונות לכחול אל על ואלמנטים של השפה החדשה, ויצרו חשיפה מטורפת למהלך. אחרי שיצרנו סקרנות עצומה, השקנו יום לאחר מכן את המותג באופן רשמי אצלנו ואצל המשפיענים, וסיפרנו לעולם את סיפור אל על החדש בצורה מסודרת ועם הרציונל שמאחוריו. כדי שזה לא יהיה כבד, הכנו סרטונים קלילים שמסבירים בדיוק את מהות המותג החדש, את הרעיון הויזואלי שמאחוריו ואת האסטרטגיה השיווקית.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

בהתחלה – סקרנות, זה בדיוק מה שרצינו משלב הטיזרים. כל המשפענים שהשתתפו במהלך קיבלו המון תגובות. וגם אנחנו קיבלנו תגובות נרחבות בעמוד שלנו של אנשים ששאלו אם מישהו השתלט על העמוד, אם יש תקלה וכד'. אחרי שתפסנו את הקשב והעניין הציבורי, עם התפתחות המהלך קיבלנו המון פירגון מכל מקום, והציבור עף על אל על החדשה. הגענו למצב שתוך ימים בודדים קהל משמעותי כבר הכיר את השפה החדשה שלנו, את השף החדש שלנו, ואת הפרזנטור החדש שלנו.

מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?

התוצאות היו מדהימות. הגענו לעשרות מיליוני חשיפות, מיליוני צפיות ועלייה של מאות אחוזים בפעילות בפלטפורמות אל על. העמוד של אל על מייצרengagement  משמעותי אבל כאן ראינו מספרים שלא היכרנו עם חיבור למותג בפלטפורמות הדיגטליות בצורה משמעותית.  מעבר לזה, גם מדדי המוכנות להמלצה וההעדפה השתפרו פלאים, ואל על זינקה בתפיסת החדשנות. לא רק שהתוצאות ענו על הציפיות, הן שמו את אל על על דרך חדשה לגמרי, והפכו אותה, כמו שקיווינו, לחברה שהיא שוב עדכנית ורלוונטית, לצד הכי בבית בעולם.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

היה תמיד ברור שחדשנות היא ערך שנמצא בתוך אל על, אבל במהלך האחרון זה הפך לערך מהותי שילווה אותנו ליתר המהלכים שבדרך. עוד דבר שימשיך איתנו הלאה, המעבר של אל על לשפה הוליסטית ורחבה שמכסה את כלל הפעילות וכלל הקהלים שהוכחה כמאוד מוצלחת ושתלווה אותנו גם במהלכים הבאים.

מובילי המהלך באל על:

נדב חנין, סמנכל שיווק ודיגיטל

אופיר גולדמן, ראש אגף שיווק ודיגיטל

טל הופמן, מנהל סושיאל

לי בן חמו, מנהלת מרקום

שותפים חיצוניים:

איתי משה, בעלים ומנכ״ל dada media

מירב פלד, מנכלית אוריקה ברנדינג מבית גיתם

McCann תל אביב