מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster, עם צוות רוח טובה

המהלך: עוברים משיימינג ל Faming – עמותת רוח טובה

יום מעשים טובים, הינו יום שיא לפעילות שנתית של עמותת רוח טובה, המחברת כל השנה בין עמותות שזקוקות למתנדבים לבין אנשים שרוצים להתנדב. הרעיון המרכזי העומד מאחורי יום מעשים טובים, הוא שכל אדם יכול לעשות מעשה טוב למען הזולת, מעשה טוב גדול או קטן, שיכול לסייע לאחר ומהווה דוגמא לאופן שבו העולם שלנו יכול להיראות כל יום בשנה.

לקראת יום המעשים הטובים, שהתקיים זו השנה ה-15 בישראל וביותר מ-100 מדינות בעולם, נתקלה העמותה באתגר בדמות סגר שלישי. המשמעות היתה שלא ניתן לקיים אירועי התנדבות קבוצתיים. בנוסף, אחרי שנת קורונה בה אנשים רבים היו עסוקים בהישרדות, התנדבות נחשבה “פריווילגיה”. לכן הוחלט בעמותה לאפשר לקהל הרחב לעשות טוב גם אונליין מהבית, זאת לצד פעילויות ההתנדבות השונות שהתקיימו ברחבי הארץ.

מטרת הקמפיין עוברים מ-Shaming ל-Faming היתה לשנות את השיח בישראל לחיובי ולהטמיע מונח חדש – Faming, שמשמעותו לתת במה לדברים טובים, כקונטרה לתופעת ה-Shaming השכיחה ברשתות החברתיות.

תוצאות המהלך: מאות אלפי חשיפות ברשתות החברתיות, בשלטי חוצות ובבתי הספר. סה”כ ביום מעשים טובים נרשמו להתנדבות יותר ממיליון אנשים, לא כולל את המשתתפים בקמפיין הפיימינג, שבאמצעות ההשתתפות בקמפיין עשו טוב, ברשתות החברתיות. תקציב השיווק הכולל עמד על פחות מחצי מיליון ש”ח והניב שווי מדיה של יותר מ 6 מיליון שקל.

מנימוקי השופטים: המהלך של רוח טובה הוא מהלך שמהותו רשתית. מהלך שלקח בעלות על משהו לא מסחרי, לטובת הכלל, ופעל להפצתו. המהלך פורץ הדרך יצר אימפקט משמעותי בתקציב נמוך והוביל לשיח שיהדהד גם בעתיד.

צוות רוח טובה, הכניסו אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?

לקראת יום המעשים הטובים (שיזמה אשת העסקים והפילנתרופית שרי אריסון), הכולל בכל שנה מיליוני בני אדם שיוצאים לעשות טוב בישראל ובעולם, ניסינו לחשוב על דרך נוספת לרתום אנשים לעשות טוב, גם באונליין, ברשתות החברתיות  ומהבית (במיוחד בשנת קורונה) ויצאנו בקמפיין "עוברים מ-Shaming ל-Faming" שמטרתו להאיר את הטוב, לשנות את השיח בישראל לחיובי ולהטמיע את המונח החדשה FAMING#.

האתגר הגדול שלנו היה איך להעלות לתודעה כזה דבר, שבוע לפני בחירות בישראל, בשיא הסגר השלישי כשכל השיח הציבורי עוסק בקורונה או בבחירות – דווקא העיתוי הזה נראה לנו מושלם למסר חזק שמובילה הבעלים של הקבוצה שרי אריסון – "להאיר את הטוב" והוא אכן תפס במלוא העוצמה.

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם?

הטמעת מילה חדשה באנגלית (FAMING) בזמן קמפיין קצר (מילה באנגלית לקהל ישראלי, די מסובכת לכתיבה ולקריאה), מדיה עמוסה בעקבות הבחירות במיוחד ברשתות ולדאוג שהקמפיין ישמור על הקשר למותג האם – יום מעשים טובים של עמותת רוח טובה מקבוצת אריסון.

איך הושג הפיצוח?

1. חידוד המסר והסלוגן "עוברים מ-Shaming ל-Faming" (משפט קצר חזק וחד, המילה "עוברים" עבד לנו טוב בתקופה שלפני בחירות, היה לנו חשוב להשתמש במילה Shaming במשפט כדי שיסביר את המילה Faming שניסינו להחדיר).
2. קניית דומיין faming.co.il והקמת דף נחיתה ייעודי ב-4 שפות (עברית, ערבית, אנגלית וספרדית) עם שתי מטרות עיקריות: להיות "כרטיס הביקור" של כל מי שייחשף לקמפיין או למילה Faming ולתת כלים על איך לעשות Faming באמצעות הרשתות החברתיות, לטובת הגברת החשיפה.
3. יצירת כלים לשיתוף Faming (גם כן ב 4 שפות) עבור כל אחת מהרשתות החברתיות המובילות:
   פייסבוק – עיצוב מסגרת להחלפת תמונת פרופיל
   אינסטגרם- תכנות פילטר faming# ייעודי
   טיקטוק- יצירת סאונד ייחודי לקמפיין
   וואצטאפ – סטיקרים ומילים טובות לשיתוף עם האשטג Faming#
4. הבנת מנועי הצמיחה של קמפיין ה-Faming והתאמה אישית של הקמפיין לכל "מנוע צמיחה":
   – דוברים של כלל הרשויות המקומיות בישראל – הכנו עבורם קיט תקשורת ייעודי עבור קמפיין ה-Faming, שכלל מסרים לתקשורת, קאבר לעמוד הפייסבוק, פוסטים לדוגמא לעמוד של        הרשות, עיצובים של שלטי חוצות, מודעות למקומונים- הכל במיתוג ה-Faming. את הקיט העברו במפגש זום ייעודי שכלל השתתפות של עשרות דוברים מרשויות.
   – רתימת שותפים אסטרטגים – טיק טוק ישראל חברו אלינו בהתנדבות מלאה ועם המון רצון טוב ורתמו עשרות ידוענים ללא עלות להשתתף ולעשות #FAMING. חברנו לעיריית תל אביב,    שהעלתה פוסט ויראלי במיוחד ועשתה Faming לעיריית פתח תקווה וכמובן YNET, קשת, גוגל ופייסבוק.
   – פנייה לקהילות גדולות ובינוניות בפייסבוק (מאמאצחיק/ אבא פגום/רעות תקני לי/מנהלי שיווק מצייצים)
   – חברות ומותגים – התבססנו על קובץ קיים של מאות חברות שעשו איתנו שיתופי פעולה בעבר, וקבענו פגישות זום אישיות לכל חברה ומותג, בפגישה הכנו עבור כל אחד מצגת ייעודית      עם רעיונות איך ליישם את ה-Faming אצלו במותג.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

עוד לפני שהקמפיין עלה לאוויר ועשינו פגישות רבות (מאד!) עם מותגים, רשויות מקומיות ושותפים אסטרטגים, התגובות לרעיון היו מעולות! כולם אמרו שזה פשוט וקולע! הייתה נכונות אדירה לקחת חלק כבר משלב הקריאטיב. לאחר שהקמפיין עלה, זה סחף עוד המון שלא הספקנו להיפגש איתם, הצטרפו פוליטיקאים, עשרות מותגים, קהילות פייסבוק והמון ידוענים. אנשים כל כך שמחו שלשם שינוי הרשת הייתה מוצפת בדברים טובים ופירגונים.

מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?

לגמרי ענו על הציפיות ומעבר. כל המטרות שהגדרנו מראש הושגו ויותר:

· טיק טוק – יותר מ-4 מיליון תחת האשטג FAMING!

· פייסבוק – יותר מ-10 מיליון תיוגים/שיתופים/חשיפות אורגני! והפסקנו לספור)

· אינסטגרם –

• 226 TKL חשיפות, HU,R N-10 אחוז השתמשו/שמרו/פתחו את הפילטר פיימינג
• 9/1 TK; השתמשו בפילטר FAMING שהכנו והעלו לסטורי
• 781 שמירות בפייבוריט לשימוש חוזר
• יותר מ-350 סטוריז עם תיוג המילה FAMING

·       גוגל –

•  92,016 כניסות לעמוד הנחיתה Faming בשבוע
• עלייה במאות אחוזים בווליום החיפוש למונח החדש בגוגל Faming + פיימינג

·       רשויות מקומיות בישראל –

• העלו שלטי חוצות "ביום מעשים טובים עוברים משיימינג ל Faming"
• העבירו מערך שיעור שעוסק בפיימינג במאות בתי ספר
• העלו פוסטים לרשתות החברתיות שלהם

·       עשרות משפיענים

·       קהילות גדולות ובינוניות בפייסבוק העלו את גרסת הפיימינג שלהם לקהילת הפייסבוק

·       עייריית תל אביב יצאה במהלך פיימינג שיצר ויראליות, כנ"ל גם חיל הים שעשו פיימינג לחיל האויר

·       עשרות חברות ומותגים – העלו פוסט FAMING והעלו את המודעות למונח אל מול לקוחותיהם

·       סה"כ ביום מעשים טובים נרשמו להתנדבות מעל מיליון אנשים, לא כולל את המשתתפים בקמפיין הפיימינג, שבאמצעות ההשתתפות בקמפיין עשו טוב, ברשתות החברתיות

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

·       שחייבים להמשיך את הטמעת המונח Faming כי זה באמת משנה את השיח, כששמים דגש על הסיפורים הטובים, זה מדבק ועוד אנשים רוצים לקחת חלק בזה. זה קמפיין שיחזור על עצמו ולא יהיה חד פעמי. מדובר בקמפיין שאנו נמשיך להריץ אותו כל השנה ולא רק סביב יום מעשים טובים.

·       שחשוב להכין לכל קהל יעד את הדרך שלו להשתתפות במהלך (לרשויות רעיונות לרתום את התושבים/ לעסקים את הרעיונות לרשתות החברתיות שלהם/את קבוצות הפייסבוק להתאים להם רעיון לקהילה שלהם/ לרתום שותפים גדולים כמו טיק טוק ישראל שרתמו עשרות משפיענים ללא צורך בתקציב מאיתנו)

·       לייצר פיצוח קראטיבי פר מדיה

·       קמפיין בנושא רלוונטי, נוגע, ופשוט ליישום!

שותפים למהלך:

בראש ובראשונה משרד הפרסום שלנו, hapPpy, שהגה את הרעיון – כרמל, רפי, ארז השותפים וגליה התקציבאית שלנו

צוות השיווק של יום מעשים טובים שנשמו, כתבו, יצרו, איירו, רתמו וחיו Faming בחודשים שלפני העלייה לאוויר:

נועה אוני, מנהלת מחלקת שיווק, יום מעשים טובים, רוח טובה

נטלי שם טוב, רכזת שיווק, יום מעשים טובים, רוח טובה

מוטי גולדברג, אחראי סושיאל, יום מעשים טובים, רוח טובה

ליאור מנור, רכזת שיווק, יום מעשים טובים, רוח טובה

שחר גולדברג אחראית יח"צ ומדיה דיגטלית, יום מעשים טובים, רוח טובה

עידו לוטן, מנכ"ל עמותת רוח טובה מקבוצת אריסון

יעל ריפל, מנהלת יום מעשים טובים ומחלקת רשויות, רוח טובה

טיק טוק ישראל

להגשת מועמדות

לכל המהלכים הזוכים ב-Booster