מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster – עם עמרי סלע מתנובה

יולי 30, 2020 מאת: איגוד השיווק הישראלי
המהלך הזוכה: תנובה – מתחם תנובה GO

עם פרוץ קורונה בישראל, עלה חשש מסגר שישבש (בין השאר) את שגרת החיים הספורטיבית של העוסקים בספורט ואכן, בין הראשונים להיסגר היו חדרי ומתחמי הכושר, מה שהותיר מיליוני ישראלים ללא מסגרת אימונים והדרכה תזונתית מקצועית ומסודרת.

מותג תנובה GO צפה את המשבר והפך אותו להזדמנות – כשרגע לפני פרוץ הקורונה בישראל יצא להפקה מהירה של עשרות תכנים בתחום הכושר והתזונה עם מובילי דעה מעולם הכושר ומומחי תזונה מובילים. המטרה הייתה להיות מוכנים לתרחיש של סגר בו יעלה בקרב הצרכנים שלנו צורך אמיתי לתוכן שיאפשר שמירה על שגרת אימון והדרכה תזונתית בין כותלי הבתים. הרעיון שעמד מאחורי ההפקה היה שמענה על הצורך המשמעותי הזה בצורה אותנטית ומקצועית יחדד לצרכנים את התפקיד המשמעותי של המותג בחייהם ויתחזק את תפיסת המומחיות שלו. ואכן, מחקרים שהתפרסמו לאחרונה, הוכיחו שזה בדיוק מה שצרכנים ציפו ממותגים לעשות בזמן משבר וחוסר ודאות.

כשבוע לאחר סגירת מכוני הכושר ובשיאו של הצורך מבחינת הצרכנים, עלה לאוויר מתחם הכושר של תנובה GO שכלל מגוון אימונים גדול שמעבירים מובילי דעה מעולם הספורט והכושר כמו: המדליסט האולימפי אורי ששון. בנוסף, עלו לאתר סרטוני הדרכה עם דיאטן הספורט הבכיר ד”ר שון פורטל, שהציע פתרונות כיצד לשמור על שגרה תזונתית ואימונית אפקטיבית בזמן הסגר. המתחם עלה וקודם בנכסים הדיגיטליים בניהולה של חברת הסושיאל Havas-Blink.

מנימוקי השופטים: מתחם הכושר הוירטואלי של תנובה GO ענה באופן מדויק וחכם על צורך של מיליוני ישראלים שהיו מסוגרים בבית וכמהו לפעילות גופנית. לתכנים היו יותר מ-5 מיליון צפיות ויותר מ-110,000 שעות צפייה. כ-10,000 ישראלים בחרו להירשם למתחם בתוך פחות מ-3 חודשים. הקידום נעשה בצורה חכמה ובפלטפורמות רלוונטיות, דוגמת טלוויזיות חכמות, ותוך כדי שיח שוטף עם המשתמשים והתאמת חומרים זריזה לצרכים שעלו מהשטח. כתוצאה מהפעילות רשם המותג עלייה של כ-3 נקודות בנתח השוק הכספי מול המתחרים.

מהלך הקמת מתחם הכושר הוירטואלי תנובה GO זכה בפרס ה-Booster. למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לחצו כאן

עמרי סלע, תנובה

עמרי סלע, תנובה

עמרי סלע, מנהל תחום GO, תנובה, הכנס אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?

בתחילת מארס, עם הגעת הקורונה לישראל ותחילת השיח על סגר, חשבנו איך סגר שכזה עלול להשפיע על הצרכנים של תנובה GO – מתאמנות ומתאמנים העוסקים בפעילות גופנית. הבנו שסגר עלול ליצור "וואקום" אימוני ומקצועי שלא נראה כמותו בישראל ושבמצב כזה יעלה צורך אדיר במסגרת אימון ותזונה ביתיים. ראינו בכך הזדמנות, החלטנו שאם יווצר וואקום – תנובה GO ימלא אותו ובכך יחזק את תפיסת המומחיות שלו תוך שהוא ממלא תפקיד משמעותי בחייהם של צרכניו דווקא בתקופת משבר כה מורכבת. וכך, תוך ימים בודדים יצרנו תוכן של אימונים ביתיים והדרכה תזונתית מקצועית והעלנו אותם לעמוד יוטיוב חדש "מתחם הכושר של תנובה GO" שהגיע ל-10,000 עוקבים בתוך חודשיים וחצי.

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?

אירית מגל, מנהלת הלקוח מטעם סוכנות הסושיאל Havas-Blink: ראשית, הזמן! חוסר הודאות דחק אותנו להפיק, לערוך ולהעלות תכנים במהירות אדירה (לפני המתחרים) ולנצח גם אתגרים לוגיסטיים – חישבנו כל יום מחדש לפי המגבלות כמה אנשים יכולים להיות על הסט – ופעמיים אפילו אמרנו לעמרי – "אתה לא בא, אין מקום על הסט".

שנית, סוגי התכנים – אילו אימונים להפיק? מה מתאמנים רוצים? לשמחתנו זכינו לשיתוף פעולה מלא מצד Google בנושא, שעזרו לנו והכווינו אותנו לסוגי האימונים החמים ביותר לפי חיפושי משתמשים (בהמשך במתחם שלנו פשוט נוצרה קהילה של מתאמנים שביקשו אימונים ספציפיים). אתגר אחרון היה לבחור מי יוביל את המהלך – לשמחתנו, יש לנו את נבחרת תנובה GO שעובדת איתנו בסושיאל באופן קבוע ויש בה ספורטאים ומאמנים מהשורה הראשונה (ירדן ג'רבי, אורי ששון, מישל טרוני, רוני דואני ועוד). לטובת הפרויקט גייסנו גם את דיאטן הספורט הקליני ד"ר שון פורטל שריכז את כל ההמלצות התזונתיות הרלוונטיות לתקופה המורכבת הזאת בבית ובכלל.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

במתחם על כל אימון או סרטון הדרכה תזונתי, יש מאות תגובות מדהימות. זיהינו צמא גדול לתכנים מקצועיים שמגיעים ממותגים ומשגרירי מותג שאפשר לסמוך על ה-say שלהם בתחום. התגובות של הצרכנים מוכיחות שהם מזהים את התכנים עם תנובה GO והן מתייחסות לא רק לתוכן הסרטון, אלא גם למותג, לתפקיד שלקח על עצמו ולמוצרים עצמם. בפלטפורמה נוצר שיח קרוב ומקצועי ביותר עם הצרכנים – גם בפלטפורמה הזאת אנחנו מקפידים להשיב על כל תגובה, לשוחח עם הקהל, ובמיוחד להשיב על שאלות מקצועיות שעולות לגבי האימונים או לגבי סרטוני התזונה.

מה היו התוצאות העסקיות?

בחודשים מארס ואפריל היינו בפוקוס על קידום המתחם וראינו גידולים יפים בנתח השוק שלנו (כמעט 3 נק' בנתח השוק הכספי) – אנחנו רואים את זה כתוצאה ישירה של שיתוף פעולה הדוק בין השיווק לחטיבת המכירות של תנובה שידעה איך וכיצד ללחוץ על הגז ולנצל את המומנטום בתקופה מורכבת זאת.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

המסקנה המרכזית מבחינתנו היא שלמכור מוצרים מעולים כבר מזמן לא מספיק, צרכנים מצפים מאיתנו ליותר! מותגים צריכים להבין מי קהילת הצרכנים שלהם ולמלא תפקיד בעל ערך בחייהם. צרכנים יודעים להעריך מותגים שמתעלים דווקא בשעת משבר ופועלים בתנאי אי ודאות למילוי אותו תפקיד. הכרת התודה שחווינו ועדין חווים על כך שהיינו שם בשביל אלפי מתאמנות ומתאמנים בזמן הסגר שווה את כל המאמץ.

שותפים למהלך:

תנובה:
מיכל בצר – מנהלת אגף השיווק של חטיבת החלב
רוית בירנבוים – מנהלת יחידת תקשורת שיווקית
נגה שורץ-משולם – מנהלת תחום בריאות
טליה לביא – דיאטנית קלינית יועצת למותג GO
רועי ווקס – עוזר שיווקי מותג GO

האבאס-בלינק:
אדוה קירש – מנכ"לית
מתן חצרוני – סמנכ"ל לקוחות
אירית מגל – מנהלת לקוח
איתי פנקר – תקציבאי
בן כהן – קריאייטיב
דנית לדר-סולטן – מדיה

להגשת מועמדות

לכל המהלכים הזוכים ב-Booster

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות