המהלך הזוכה: חלאסרטן – #בושה_בתחת

בעשור האחרון נרשמת עלייה מהותית במספר הצעירים מתחת לגיל 50, המאובחנים עם סרטן המעי. איגוד הסרטן האמריקאי, המליץ להוריד את גיל בדיקות הסינון ל-45 ואולם בישראל הזכאות לבדיקות סינון היא מגיל 50 .בחאלסרטן החליטו ליצור קמפיין להגברת המודעות לתסמינים ולהורדת מחסום הבושה בקרב צעירים וצוותים רפואיים. הצורך להתגבר על הבושה הפך להאשטאג #בושה_בתחת, והמסר היה – להתגבר על המבוכה, ולהיכנס לשאלון בן פחות מדקה כדי להציל חיים. את רשימת התסמינים הפכו לשיר היפ הופ קצבי בביצוע של מיכאל מושונוב ומייקל לואיס ובבימוי ישי קרני.

לצד הקליפ צולמו 3 סרטוני טסטמוניאלס של צעירים חברי קהילת חלאסרטן שביטאו את הסיפור האישי והדגישו את תסמיני סרטן המעי, תגובת המערכת הרפואית וקראו לצעירים לא להתבייש ולפנות לבדיקות בהתאם לצורך.

מנימוקי השופטים: המהלך החצוף והחדשני של חאלסרטן, שקרא להפסיק להתבייש כדי להציל חיים, פיצח אתגר מורכב וזכה לחשיפה אדירה. לקליפ נחשפו יותר מחצי מיליון אנשים והוא יצר אנגייג’מנט אדיר: עלייה של 501% במעורבות גולשים בעמוד הפייסבוק של חלאסרטן בתקופת הקמפיין ועלייה של 852% בתפוצת התכנים שעלו. סך הכל תכני הקמפיין הגיעו לתפוצה אורגנית של 130,000 איש.

מהלך #בושה_בתחת של חלאסרטן זכה בפרס ה-Booster. למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לחצו כאן

עדי מוג’ה, חלאסרטן

עדי מוג’ה, מנהלת שיווק ואסטרטגיה חלאסרטן, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?

הכל החל עם פניה אלינו לפני 9 חודשים, של סופי מלניק, אשת שיווק בכירה, יזמית קהילת G-CMO, ודאז חולת סרטן המעי. סופי סיפרה לנו שהיא חלתה בסרטן המעי הגס והסיבה היחידה שחייה ניצלו והיא אובחנה בשלב יחסית מוקדם, זו ההתעקשות שלה. בחלאסרטן שמנו לנו למטרה לקדם בכל שנה את המודעות לאחד מתוך 10, מסוגי הסרטן השכיחים בצעירים. השנה החלטנו להתמקד בסרטן המעי, כי ראינו שיותר ויותר צעירים מאובחנים עם סרטן המעי, ולהבדיל ממגמת השיפור באבחון בקרב מבוגרים – צעירים, לרוב מאובחנים בשלבים מאוחרים.

אז אמנם, בכל שנה מאובחנים כמה מאות צעירים עם סרטן המעי הגס, ויש סוגי סרטן יותר שכיחים בקרב צעירים אבל – ההבדל בין אבחון מוקדם למאוחר עם סרטן המעי הגס – הוא הבדל דיכוטומי – בין חיים ומוות.

בנוסף, לאורך החודשים האחרונים שמענו רחש עולה מכיוון הקהילה הרפואית, ובו חשש אמיתי שבזמן שכולם מדברים על קורונה, יש ירידה מדאיגה בכמות הבדיקות לגילוי סרטן. הצורך להתמקד השנה בסרטן מעי התעצם נוכח מגיפת הקורונה וחשש אותו הביעו רופאים מפני גל של אבחון מאוחר בעקבותיה.

מיקדנו את הצורך ברצון לייצר מודעות לתסמיני סרטן המעי הגס בקרב צעירים, אך לא לייצר היסטריה. לרוב, כאב בטן הוא רק כאב בטן. לצד הקהל הצעיר, היה לנו חשוב לפנות גם אל הצוותים הרפואיים – לעודד אותם לשים לב לתסמינים של צעירים ולא לבטל את האפשרות של סרטן מעי, גם אם הבחורה או הבחור העומד מולם הוא צעיר.

הבנו שאחת הסיבות העיקריות לאבחון מאוחר של צעירים, היא הבושה. הצעירים מתקשים לחלוק עם סביבתם את התסמינים ולאחר שכבר מתגברים על הבושה, אלו לרוב מבוטלים על ידי המערכת הרפואית. שמענו יותר ויותר סיפורים של אנשים צעירים שהם במאבק יומיומי לחיים בגלל אבחון מאוחר בגלל התעלמות מתסמינים. מה שברור שצריך לעשות מגיל 50, כלל לא עולה כאופציה אצל צעירים.

אז השאלה היתה איך מתגברים על הבושה, מבלי לייצר היסטריה ומלמדים על 5 תסמינים פשוטים שיש להיות מודעים אליהם. שאפנו לייצר מודעות ומעורבות בקרב קהל היעד של 18-45- אנשים המוגדרים כצעירים ולכן לא בקהל היעד של קמפיינים אחרים לגילוי מוקדם של סרטן המעי הגס. בעצם, המשימה שלנו היתה קשה שבעתיים, הורגלנו לשמוע (ובצדק רב) שיש לעשות בדיקות קולונוסקופיה מגיל 50, אז איך משכנעים צעירים להקשיב למסר על תסמינים?

אז משרד הפרסום המדהים שלנו, עימו אנחנו עובדים על כל הקמפיינים של חלאסרטן- באומן בר ריבנאי (שמטפלים בנו פרו בונו לחלוטין!), הציעו לעשות שיר. שיר שיקל עלינו להשמיע את התסמינים ללא חסמים ויהיה קליט. תחת המסר #בושה_בתחת נכתב השיר על ידי איש הקריאטיב קובי כהן ואבשלום טוליפמן מבאומן. פנינו למיכאל מושונוב ובחפץ לב רב הוא הלחין ושר. ישי קרני, במאי הפרסומות והקליפים, גם הוא חבר קהילת חלאסרטן, התנדב לביים, ונוצר הקליפ של בושה בתחת. השפה הבוטה בקליפ מפרטת את 5 התסמינים לסרטן המעי והשיר קורא להתגבר על הבושה, וללכת לבדוק אם צריך.

לצד קליפ ישיר ואף בוטה, ייצרנו שאלון תסמינים בעצה אחת עם רופא גסטרו מאיכילוב. וכן 3 סרטוני טסטמוניאלס עם חולים צעירים שגם הם הפנו לשאלון התסמינים. השאלון פירט בזריזות 5 תסמינים עיקריים ומענה קצרצר בן פחות מדקה קרא לעונים להמשיך בבדיקות היה וענו תשובות מסוימות על השאלות. חברנו גם לקופות החולים ולאיגוד רופאי הגסטרו, כדי להעביר את המסר דרכם לצוותים הרפואיים. רצינו לייצר מודעות לתסמינים, להסיר את הבושה ולא לייצר בהלה וכך היה.

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם?

מורן דרזי, מנהלת לקוחות, באומן בר ריבנאי: למצוא דרך להפנות את תשומת הלב ולעורר את המודעות של הקהל הצעיר (יחסית) לנושא כאוב שבדרך כלל אנשים נמנעים מלשמוע עליו. במקרה שלנו האתגר היה מועצם, כיוון שמדובר בסוג סרטן של בני 50+ ומאופיין בתסמינים שהם טאבו כנושא שיחה גם בלי קשר למחלה. אחת הבעיות הבולטות הייתה אבחון של המחלה בשלב מאוחר בגלל שצעירים התביישו ללכת לרופא ולספר לו על התסמינים.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

עדי מוג’ה: התגובות הכי חשובות שקיבלנו הן של עשרה צעירים בקירוב שהודיעו לנו שהם נכנסים כעת למהלך בירור ושללא הקמפיין הם לא היו ממשיכים בבדיקות. הקמפיין קיבל תגובות עזות ומרביתן חיוביות מאד. רצינו שאנשים יראו את הקליפ , יענו על השאלון ואף יפיצו את הקליפ הלאה וזה מה שקרה. היו שחשבו שהשפה בוטה מידי – אך לכך נערכנו מראש – הבושה הורגת את הצעירים ולכן מבחינתנו השימוש בשפה היה מוצדק. לא יכולנו לאפשר לצעירים להישאר אדישים או נבוכים.

מה היו התוצאות העסקיות?

כעמותה חדשה יחסית ומאד מאד רזה, הקמפיין הזה ברובו נעשה בהתנדבות ובתקציב קידום ופרסום מאד מאד מוגבל. הקהילה של חלאסרטן היא קהילה חזקה, מעורבת ופעילה, המונים שיתפו את הפוסט הראשון של סופי מלניק בו היא כתבה על סיפורה האישי ואת הסרט של הקמפיין. מתוך 57,160 משתמשים ייחודיים שנכנסו לעמוד הנחיתה, 48% מילאו את השאלון, כאשר במשתמשים שהגיעו דרך פייסבוק אחוז ההמרה עמד על 95.8% כ-130000 איש צפו בתכנים של הקמפיין באופן אורגני לחלוטין. והנתון המשמעותי ביותר הוא שכ-10 צעירים נמצאים בהמשך בירורים ובדיקות בזכות המודעות שלהם לקמפיין והמעורבות בשאלון התסמינים.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

המסקנה הכי חשובה היא שאנחנו תמיד צריכים להיות קשובים לקהילה שלנו – קהילת חלאסרטן. הם אלו שיודעים לבטא הכי טוב את המצוקות והאתגרים ואם מקשיבים בצניעות רבה, ניתן לנסח מסרים אסטרטגיים מעולים. בנוסף, שמחנו מאוד לגלות שההחלטה שלנו לפעול להביא למודעות סוגי סרטן שכיחים בצעירים ולהתמקד כל שנה בסוג אחר, מייצרת אט אט שיח אחר עם מערכת הבריאות בארץ והז’רגון מתחיל להשתנות, כך אנחנו מאמינות שנעמוד במטרה המרכזית שלנו והיא לבנות פה קטגוריה חדשה של חולה סרטן צעיר.

ועוד מילה חשובה כמעט אחרונה, בעולם העמותות הנשענות על נכונות ורצון טוב של גורמים, חשוב שלא להתפשר על הצוות עימו עובדים. משרד הפרסום עימו אנחנו עובדים בשנתיים שנים האחרונות, הפך להיות חלק מאיתנו, הם מכירים את המושגים, את המאפיינים ואת הקהילה לעומק, ולכן מבריקים בכל קמפיין וקמפיין שלנו. לרגע אין לנו תחושה שאנחנו פחות חשובים מלקוחות משלמים. אני חושבת שחשוב למשרדים להבין את הכוח ואת החשיבות של עבודה עם עמותות. אנחנו אולי לא מביאים תקציבים, אבל אנחנו מייצגים פלגים חשובים ונזנחים של האוכלוסייה.

לסיום, אנחנו תמיד נשאף לעבוד בקמפיינים שלנו לצד חולים ומחלימים – הם הפה והחזון של הקהילה, כך נגיע למודעות אורגנית אותנטית וגבוהה. בזכות סופי מלניק, ישי קרני ועוד רבים אחרים ונפלאים אנחנו משנים פה את המציאות עבור חולי סרטן צעירים ומחלימים.

שותפים למהלך:

סופי מלניק- אשת שיווק בכירה ומייסדת קהילת G-CMO, חברת קהילת חלאסרטן
ישי קרני- במאי, חבר קהילת חלאסרט
באומן בר ריבנאי- משרד הפרסום
מאקו- שותפים למהלך
איגוד הגסטרו וקופות החולים- שותפים לפרסום המהלך
צוות חלאסרטן- על השותפות לקריאטיב וניהול הקמפיין
זוהר  ויענקל’ה יעקובסון- מייסדי עמותת מרכז טל

להגשת מועמדות

לכל המהלכים הזוכים ב-Booster