מאחורי הקלעים של השקת המראה הדיגיטלית של לוריאל, עם הילה חטקביץ' חן

השקת VIRTUAL TRY ON מראה דיגיטלית ל"מדידת" צבעי שיער, לוריאל

בקטגוריה שהיא סטטית וקשה 'לפיצוח' חיפשו בלוריאל דרך להתקרב יותר אל הלקוחות תוך מתן מענה מדויק לצרכיהן, ולמצב את עצמה כחברת ביוטי- טק. ה-VTO הוא כלי שמספק הדמיה וירטואלית ברמת דיוק גבוהה ומאפשר התנסות בצבעי שיער בקלות ומכל מקום ובהתחשב בגוון הצבע הנוכחי. בנוסף, הכלי מנחה את הצרכנית איזה גוון עליה לקנות כדי לקבל את התוצאה המיטבית.

המהלך כלל מספר שלבים בהם קמפיין טלוויזיה ודיגיטל שת"פ עם סנדרה רינגלר במהלכו התלבטה בין מספר גוונים וביקשה מהעוקבים לסייע לה בהחלטה איזה גון לבחור, וסרטון עם פרזנטורית המותג מגי אזרזר המסבירה את אופן השימוש במראה הדיגיטלית.

תוצאות המהלך: עלייה של 34% במכר בתקופת הקמפיין, עלייה בנתח השוק, 70% מהנכנסות לאתר התנסו בכלי.

מנימוקי השופטים: מהלך קטן שפונה לקהל יעד מדויק ובהתאם דייק את הקריאייטיב, הפלטפורמה וההגשה. קיים כאן פיתוח טכנולוגי בעל ערך משמעותי עבור הלקוחות. זהו מהלך שלא היה יכול לקרות בשום פלטפורמה אחרת מלבד פלטפורמה דיגיטלית. הפיתרון יושב על כאב אמיתי של הלקוחות שרוצות לשנות את צבע השיער אך חוששות, ולוריאל מצאו את הפיתרון המדוייק לכך. וגם השימוש במשפיעניות הוסיף להצלחת הקמפיין בדיגיטל.

הילה חטקביץ' חן, מנהלת שיווק חטיבת מוצרי צריכה, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון של יצירת מראה דיגיטלית לבחירת צבע שיער?

הילה חטקביץ' חן

"הכלי פותח בידי הצוות הגלובלי בפריז והוטמע באתר גרנייה ולוריאל פריז כחלק מהאסטרטגיה להפוך לחברת ביוטי-טק ולהנגיש לצרכניות חווית לקוח בכל זמן ומכל מקום בעולם. חיפשנו את אפקט ה"וואו", להביא את ה'בשורה' לעולמות צבעי השיער הביתיים וידענו שעם הכלי של ה-VTO זה יכול לקרות. רצינו להכניס מימד של חדשנות לקטגוריה שלרוב היא סטטית ונישתית. בשילוב כוחות בין צוות המותג, משרד הפרסום וסוכנות המשפיענים בנינו תכנית פעולה ייחודית עבור כל מותג, שכללה קריאייטיב, מסרים שונים ותזמון ייחודי לכל אחד מהכלים".

על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תכננתם להשיג?

"הכלי נועד לספק מענה לקושי בבחירת צבע שיער מתאים לצביעה ביתית; המראה הוירטואלית יוצרת חוויית לקוח המאפשרת התנסות בצבעי שיער בקלות ומכל מקום על מנת לשקף לצרכנית כיצד ייראה צבע השיער בהתחשב בגוון הנוכחי. ההדמיה הוירטואלית מאפשרת להתאים צבע שיער באופן בטוח ויעיל, לנסות "ולמדוד" את צבע השיער ולבחון כיצד ייראה על הצרכנית, בכל זמן ומקום, ובדיוק מושלם. מטרתנו היתה ליצור חוויה מותאמת שתוסיף ערך לצרכנית בדרכים חדשניות. למעשה באמצעות הכלי החדש אנחנו משנים את הדרך שבה אנשים יכולים לחוות יופי – ומציעים דרך נוחה, מיידית ומותאמת אישית לבחון את צבעי השיער של מותגי לוריאל פריז וגרנייה".

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?
"האתגר הגדול שעמד בפנינו היה למצוא את דרך הפנייה הנכונה לצרכניות וכיצד להנגיש ולהסביר את מהות הכלי החדש בפרט, ואת החדשנות בקטגוריה בכלל. צבעי השיער הביתיים הם מוצרי מדף ללא כל הדרכה או הסברה, ולרוב הצרכנית המגיעה למדף בוחרת בצבע לשיער  בעקבות המלצה או המוצר המוכר לה. ולכן חשוב היה לנו לענות על הצורך, לסייע לצרכנית ולהשיק את המראה הוירטואלית בדרך שתהיה קלה ונגישה לצרכנית. לפיכך, כחלק מהאסטרטגיה בחרנו להתחיל בחלקו הראשון של הקמפיין בהסברה על המוצר דרך מודעות, ובחלק השני של הקמפיין, בחרנו במובילת דעה שתסביר על המראה הוירטואלית, תתנסה בה, ותעודד את עוקביה להיכנס לכלי ולהתנסות בו בעצמם".

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?
"הצלחנו ליצור הד תקשורתי נרחב סביב הכלי החדש, לרבות אייטמים בתוכניות טלוויזיה, רדיו וכמובן עיתונות מודפסת ודיגיטלית. העובדה שבחרנו בסנדרה רינגלר כפרסונה שתוביל את קמפיין הדיגיטל של VTO לוריאל פריז ובמגי אזרזר, שגרירת המותג גרנייה בישראל שתוביל את VTO גרנייה, תרמו במידה רבה לבאזז שנוצר סביב הכלי ולהנגשתו לכלל הצרכניות בישראל".

מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?
"התוצאות היו מעולות ומעל הציפיות. הצלחנו להזרים טראפיק גבוה לאתר מהקמפיינים השונים (מטרת העל שלנו) כדי שיותר ויותר לקוחות ייחשפו לשירות החדש ויתנסו בהדמייה איך הצבע ייראה עליהן בקלות ובנוחות. תוצאות הקמפיין הניבו מעל 80% כניסות לכלי מסך האנשים שנחשפו למודעות. בנוסף, בזכות ה-VTO, התזמון בו הקמפיינים עלו והבאזז שנוצר במדיה סביב "הבשורה" – הצלחנו להגדיל את המכר של המותג "אקסלנס" מבית לוריאל פריז ב-34% גידול (אל מול אותה תקופה שנה שעברה)".

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?
"החיבור בין צורך אמיתי לטכנולוגיה פוגש אותנו במהלך הזה ומוכיח שאפשר לספק חדשנות בכל מקום, לרבות עולמות תוכן שנחשבים למסורתיים. החוכמה היא להשיק את החדשנות במהלך הוליסטי ולתכנן בקפידה את כל השלבים, החל מהקריאייטיב ועד לביצוע, לדייק את המסרים שיוכלו להיות ברורים ככל הניתן ובכל נקודות המגע של המהלך עם הצרכניות. אחת המסקנות היא לא לחשוש ליטול סיכונים ולהעז. אם יש מוצר טוב ואנחנו בטוחים בו, תשלבו כוחות, תפעלו בכל הזירות, האמינו בהצלחתו ועשו כל שביכולתכם כדי שהיא תבוא. בשנה הקרובה אנחנו מתכננים להרחיב את המהלך הדיגיטלי לשאר המותגים שלנו ולספק פתרונות טכנולוגיים לצרכנים".

קרדיטים

אילן נקש, מנהל חטיבת מוצרי צריכה

הילה חטקביץ' חן, מנהלת שיווק, חטיבת מוצרי צריכה

דור דילר, מנהלת מותג צבעי שיער, חטיבת מוצרי צריכה

נטע קרצו-נייגר, מנהלת תקשורת ומשפיענים, חטיבת מוצרי צריכה

ענבל שטרית – מנהלת E-commerce

מגי אזרזר – הפנים של המותג גרנייה בישראל

שותפים לדרך:
סוכנות משפיענים יובל ודניאלה רייבנבך

גיתם
מורן הרשקוביץ – מנהל לקוחות

הדס גוילי – מנהלת קריאייטיב

שני גל – תקציבאית

מקאן
סמנכלית לקוחות שני שאול ונגוש

סופרווזירית רוני פילוס

ראש צוות מדיה ניצן מאור

מנהלת אסטרטגיה אבישג בר משה