מאחורי הקלעים של הזוכה ב-Booster – אקדמיית הביוטי של לנקום – עם ירדן אופיר, רוני איילבאום ומאור חן
אקדמיית הביוטי הדיגיטלית של לנקום
שוק הקוסמטיקה הישראלי רווי במתחרים, עם 182 מותגים בבעלות 7 חברות, המתחרות על כיסה של הצרכנית ועל מקומו של המותג בחייה. המהפכה הדיגיטלית, שהואצה בעידן הקורונה, הביאה להצפה של תוכן דיגיטלי וגם קטגוריית הקוסמטיקה עוברת שינויים דרמטיים, כשהמרחב הדיגיטלי הפך למדף החדש ואלמנטים חדשים דוגמת משפיעניות ביוטי, מדריכים וירטואליים ואתרי אי-קומרס נכנסו לזירה. בעוד שאצל הדור הבוגר, לנקום הוא מותג מבוסס, בשנים האחרונות המותג פועל כדי להגיע גם אל בנות המילניאלז, מתוך הבנה שמדובר בדור העתיד של הצרכנית החדשה.
בלנקום הבינו שכדי להעמיק את הקשר עם הצרכניות באמצעות האונליין עליהם להעניק ערך משמעותי והחליטו להציע חוויה שתמצב את המותג כיוקרתי ומקצועי, הזוכה לאמון הצרכניות. לצד זאת הבינו שכדי לבסס קשר מעמיק עם הצרכנית ולבנות מערכת יחסים ארוכת טווח, הם צריכים להכיר אותה יותר ובמילים אחרות לייצר מנגנונים של איסוף דאטה. השילוב בין השניים – יעמיק את הקשר של הצרכנית עם לנקום לאורך זמן, ויחזק את המובילות שלו.
כך הוחלט לתרגם את התוכן המקצועי הלנקומי לדיגיטל באמצעות מיזם דיגיטלי שאפתני שנותן מענה לכל סוגיות הביוטי, ומלווה את הצרכנית מקצה לקצה. את האקדמיה לביוטי שהקים המותג הובילו ארבע מאפרות מובילות. על מנת להצטרף לאקדמיה היה על הצרכנית למלא שאלון היכרות פשוט, שסיפק לחברה דאטה לשימוש בהמשך הקשר איתה. בשלב הבא הצרכנית יכולה לצפות במגוון עשיר של תכנים, הכולל תוכן מקצועי תיאוריטי מצד אחד ורכישת מיומנויות בסיסיות בתחום האיפור מצד שני.
בעמוד של כל שיעור הוטמע לינק לרכישה ישירה של המוצרים שהופיעו בסרטון, חלק מהשיעורים הוגדרו כ"מסלול הפרימיום", שההרשמה אליו הותנתה במענה על שאלון היכרות מעמיק ומשמעותי יותר.
קידום האקדמיה נעשה במגוון כלי מדיה בהם גוגל חיפוש, דיסקברי, טיקטוק, פייסבוק וטאבולה. לצד שימוש בדיוורים לקהילת הצרכניות הרשומות של לנקום.
תוצאות המהלך: המהלך הוביל לגידול של עשרות אחוזים במכר המותג באונליין ולעליה של פי 3 בהמרות.
מנימוקי השופטים: בקטגוריה שמבוססת על קשר מעמיק וארוך, לנקום יצרה אקדמיה דיגיטלית, חכמה ואיכותית, שנותנת מענה הן לאתגרי המותג בעולמות הדאטה והרלוונטיות, והן לסוגיות צרכניות בוערות. הפלטפורמה הייחודית ריכזה את התוכן למתחם מקצועי אחד, עם ניחוח חו"לי, שמדבר את שפת המותג וחי את עולם הפרימיום. המותג הציג פיצוח מעניין של הגעה לקהל פרימיום וניסיון לייצר חוויה יוקרתית אונליין, תוך שימוש חכם בדאטה וחיבור למכירות. סגירת מעגל שעוד לא היתה בשוק של מותגי צריכה בישראל.
ירדן אופיר, לנקום
איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תכננתם להשיג?
ירדן אופיר, מנהלת דיגיטל לנקום: "העולם עבר לאונליין בשנים האחרונות, ובמעבר הזה אנחנו מבינים שעבודה קמפנייאלית בלבד לא מספיקה, אלא חשוב לנו להיות מותג בולט ונוכח באופן קבוע בזירת האונליין. ידענו שאנחנו לא רוצים להפוך את המעבר של לנקום לאונליין ל'עוד מדף', אלא לתת חוויה בעלת ערך מוסף לצרכניות שלנו – תוך שמירה על ערכי היוקרה והשירות הבלתי מתפשר של המותג. מותגי יוקרה בתחום הקוסמטיקה מחפשים לבנות מערכת יחסים ארוכה עם הצרכנית, כדי שהיא תבחר במותג שוב ושוב, ובגלל שמערכת היחסים כל כך דרמטית בתחום הזה, רצינו לספק מענה למה שבאמת מטריד את הצרכניות הישראליות ולתת מענה מקצועי לסוגיות בוערות. ככה הגענו לרעיון של אקדמיית הביוטי של לנקום באונליין, כזו שתעמיק את הקשר של המותג עם הצרכנית ותבסס את מערכת היחסים לאורך זמן".
מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם?
ירדן: "יש הרבה מאוד דרכים בהן מותגים מתקשרים עם צרכניות באינטרנט, בטח בשנתיים האחרונות, מאז הקורונה. האתגר היה להביא רעיון חדשני ושונה בנוף הדיגיטלי המקומי, כזה שיעניק לצרכנית סיבה מצוינת לצרוך אותו, ולצד זאת גם כזה שעוזר לנו להכיר אותה לעומק ולהדק את מערכת היחסים. ידענו שבתוך אוקיינוס הביוטי הדיגיטלי – רק פיצוח שיושב על pain point אמיתי ונותן מענה מקצועי באמת – יוכל לצלוח את האתגר. כשהבנו שמתקדמים עם אקדמיית ביוטי דיגיטלית נתקלנו באתגר נוסף, כיצד מפיקים חווית לימודים בוטיקית, כזו שתואמת את ערכי המותג הפרימיומים של לנקום."
מאור חן, מקאן
מה היו תוצאות המהלך, והאם ענו על הציפיות?
מאור חן מנכ"ל מקאן דיגיטל: "הנכס שלנו עדיין חי ובועט והקשר עם הצרכניות ממשיך להתהדק ברגעים אלה ממש. מאז שהאקדמיה התחילה לפעול נכנסו אליה עשרות אלפי צרכניות, ואלפים נרשמו לשיעורים ולמסלולי הפרימיום. נתוני הצפיות המלאות והבאונס רייט מרשימים ואנחנו מזהים שהצרכניות נשארות וצופות לאורך זמן בשיעורים של המומחיות בתחום. לא רק זה, ראינו עלייה משמעותית של המכירות אונליין ביחס לאותה תקופה ב-2020! בשורה התחתונה, הביוטי קלאס מלמד את הצרכניות את הסודות המקצועיים, ואנחנו לומדים אותן."
אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?
מאור: "בלנקום שמים דגש מרכזי על חווית השירות ללקוחה, במסגרת המהלך למדנו שאפשר לתרגם חווית שירות יוקרתית ואישית גם באון ליין, ולא רק זה, הבנו שיש ערך משמעותי במתן חוויה 360 לצרכנית, כזו שמשלבת בין ייעוץ מקצועי באונליין ויועצות יופי באופליין. בנוסף אנחנו מבינים שאפשר גם לייצר תוכן טוב וגם להשלים איתו מעגל לרכישה, למעשה הביוטי קלאס מייצר לקוחות ב-intent גבוה למותג וברגע שמעניקים לצרכנית ערך מקצועי אמיתי, גם היא שמחה להפוך את מערכת היחסים להדדית".
רוני איילבאום, לנקום
אילו תגובות קיבלתם על המהלך מלקוחות / קולגות?
רוני איילבאום מנהלת תקשורת לנקום: "קיבלנו תגובות מדהימות מצרכניות שהגיעו לביוטי קלאס ולקחו חלק בשיעורים השונים ולמדו עוד ועוד תכני ביוטי שהיו רלוונטים עבורן. לא פחות חשוב מכך, קיבלנו תגובות ממאפרות מקצועיות שלא השתתפו בביוטי קלאס – שרצו לקחת חלק בפלטפורמה, מה שמלמד אותנו הרבה על תפישת המקצועיות והמומחיות של המותג".
שותפים למהלך:
איה מונק, מנכ"ל חטיבת מוצרי היוקרה בלוריאל ישראל
לילה אלפר, מנהלת שיווק לנקום
אנדריי אברמסון-שדה, מנהל מותג לנקום
ירדן אופיר, מנהלת דיגיטל לנקום
רוני איילבאום, מנהלת תקשורת לנקום
קרין חולי, אחראית תוכן וקהילות לנקום
אופיר כהן, מנכ"ל UMD
מאור חן, מנכ"ל מקאן דיגיטל
רון כספית, מנכ"ל MRM
שני שאול, סמנכ"לית לקוחות מקאן
מעוז דגני, סמנכ"ל דיגיטל מקאן ואלי
גינת יעקב, מנהלת קריאייטיב דיגיטל
אביטל בריפמן, סופרוויזרית מקאן
איה עזריאל, תקציבאית מקאן
גילי מרמלשטיין, פלנרית אסטרטגיה מקאן
