מאחורי הקלעים של הזוכים בבוסטר עם מיכל ישראלי וניר דואר, מנורה מבטחים

הצ'ק אפ הפנסיוני של מנורה מבטחים

אחד הנושאים הפיננסיים האישיים החשובים ביותר הוא החסכון הפנסיוני. כפועל יוצא, אחת ההחלטות הפיננסיות החשובות היא איך לנהל את כספי הפנסיה, כדי שנגיע ליום פרישה עם סכומי כסף שיוכלו לשמר את רמת החיים אליה הורגלנו כל חיינו.

אבל למרות חשיבתו של הנושא הוא מעורר אצל הצרכן הישראלי (על פי מחקרים) בעיקר תחושות שליליות כמו חוסר וודאות והבנה, חרדה תסכול ולחץ, רתיעה ופחד ואדישות או שעמום. מקור התחושות הוא בעיקר בחוסר ההבנה ורמת הידע הנמוכה שיש לציבור בישראל בנושא – שגורמת לרבים להימנע מלעסוק בנושא החשוב הזה.

מנורה מבטחים החליטה להרים את הכפפה ולעזור לישראלים להבין את הפנסיה, עם כלי נגיש ואינטואיטיבי, שאוסף, מרכז ומנתח עבור הצרכן את כל החסכונות הפנסיוניים שלו. הכלי שואב ממאגרי המידע הממשלתיים את כל הנתונים על כלל החסכונות הפנסיונים של המשתמש (לא רק אלו שבמנורה מבטחים). לאחר תהליך עיבוד וניתוח של כל הנתונים, המשתמש מקבל לינק (בסמס) לצפייה בדו"ח הצ'ק אפ.

הדו"ח מפשט, מנגיש, מסביר ומפרט את הדברים שבאמת חשוב לדעת על החסכונות הפנסיונים שלנו: בלי מילים גבוהות, בלי להסתבך, רק מה שבאמת צריכים לדעת ובמילים פשוטות.

הכלי מאפשר לדעת: כמה כסף חסכנו עד היום בחסכונות הפנסיונים שלנו, איפה נמצא כל חסכון פנסיוני וכמה אנחנו צפויים לקבל מהפנסיה שלנו בכל חודש כשנגיע לגיל פרישה (או חלילה במקרי נכות או מוות).

הצ'ק אפ הדיגיטלי הושק בקמפיין רחב, בהובלת יניב ביטון. הקמפיין תוכנן במטרה לייצר משפך שיווקי חכם ואפקטיבי, אשר יוביל את הקהל לשימוש בכלי הצ'ק אפ: סרטון ההשקה שודר בטלוויזיה וקודם גם בפלטפורמות הדיגיטליות, הופץ בפעילות משפיענים רחבה, עם משפיענים דוגמת קורין גדעון, אורי לייזרוביץ וסמיון גרפמן, וחוזק בשכבת תוכן נוספת המתבססת על כתבות ממומנות, שפירטו והרחיבו על הצ'ק אפ הדיגיטלי. לבסוף הוקם קמפיין הנעה לפעולה שהוביל לאחוזי המרה של 19.26% המרה בקמפיין ה-SEARCH ו-1.33% בקמפיין הדיסקברי (אחוזי המרה גבוהים מאוד בייחס לבנצ'מרק בפיננסים).

מנימוקי השופטים: הצלחת המהלך של מנורה מבטחים מעידה שאכן קיים צורך משמעותי בקרב הישראלים להנגשת נושא הפנסיה. מדובר במהלך שנתן ערך ללקוחות והראייה – נרשמו עשרות אלפי הרשמות לצ'ק אפ ומתוכן אלפי השלמות של התהליך. ההגעה לקהל צעיר יחסית (ממוצע הגיל של אלו שסיימו את התהליך כולו היה 39) מהווה שבירת חסמים והצלחה להניע קהל שלכאורה נושא הפנסיה אינו בראש מעייניו. הקמפיין גם הוביל לעלייה בקביעות פגישות ייעוץ עם הסוכנים של מנורה – הצלחה עסקית יפה.

מיכל ישראלי, מנהלת תחום שיווק במנורה מבטחים, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון?

מיכל ישראלי, מנורה מבטחים

ניר דואר יהושע\TBWA

אחד מערכי הייסוד המשמעותיים של מנורה מבטחים הוא המומחיות שלנו בעולמות הפנסיה, הפיננסים והביטוח. ערך זה מלווה אותנו לאורך שנים והוא חלק בלתי נפרד מה-DNA הארגוני שלנו.

עם פרוץ הקורונה ותקופת הסגרים שבאה עמה, עלינו עם מהלך דיגיטלי שמזמין את לקוחות כל החברות לעשות צ'ק אפ על הפנסיה יחד עם המומחים של מנורה מבטחים. הביקוש וההיענות למהלך היו גבוהים, וזה מה שהוביל לרעיון של הצ'ק אפ הדיגיטלי, שהבשיל בשנה שלאחר מכן.

מנורה מבטחים, כחברה ששמה לעצמה את המומחיות והמקצוענות כערך עליון, ראתה בכך הזדמנות להביא ערך ממשי ומאיר עיניים ללקוח, והכל בתהליך דיגיטלי פשוט, קצרצר ונגיש.

על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תכננתם להשיג?

מכל המחקרים שביצענו ומתוך הניסיון הרב שצברנו לאורך השנים עולה כי האדישות הגבוהה לעולמות הפנסיה והחיסכון לטווח ארוך נובעת בעיקר מחשש, חוסר ידע ונגישות מוגבלת לנתונים ולמידע. נוסף על כך, המושג "פנסיה" נתפס כמשהו רחוק, מאיים, מורכב ובעיקר לא ברור. לכן, היה חשוב לנו להנגיש עבורם את המידע על הפנסיה. להפוך את הדבר הרחוק והמרתיע הזה למשהו פרקטי, מזמין ויעיל – ושורה תחתונה, לייצר להם ערך אמיתי ומשמעותי.

באמצעות המהלך רצינו להשיג שתי מטרות מרכזיות:

האחת, לחזק תדמיתית את מנורה מבטחים כגוף הפנסיה והחיסכון לטווח ארוך המוביל והחזק בישראל. השנייה – לתת ערך ללקוחות החברה.

ניר דואר, סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום יהושע\TBWA, מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?

שני אתגרים מרכזיים עמדו בפנינו – הן ברמה השיווקית והן ברמת התהליך עצמו.

ראשית ובדומה לכל מהלך שמתקשר את עולם הפנסיה, על מורכבותו הרבה, הטרידה אותנו במיוחד ההיענות הציבורית. חשבנו לעצמנו – איך נצליח לגרום לאנשים לזוז מאזור הנוחות והאדישות שלהם, ולהתעניין בפנסיה – אותו חיסכון שנראה כה רחוק ולא רלוונטי לרובנו ביום יום. אכן הרגשנו שיש לנו מוצר מנצח ביד, אך כלל לא היינו בטוחים שהוא ידבר לציבור הרחב.

הדרך שלנו להתמודד עם האתגרים הללו היתה במילה אחת – פשטות. פשטות במסרים השיווקיים, פשטות בחוויית המשתמש בתהליך, פשטות בהצגת דו"ח הפנסיה… הפשטות בה הנגשנו את הכל עזרה מאד לרתום את הציבור לכך. הוכחנו לעצמנו שלא מדובר באדישות של הציבור, אלא בחשש – הפחד לא להבין גרם לאנשים להימנע מלהעמיק בפנסיה שלהם.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

התגובות היו מעל ומעבר למצופה – וכך גם התוצאות. ההיענות הייתה גבוהה וזה המחיש לנו את הערך החשוב שסיפקנו ללקוחות הקיימים והציבור בישראל.

מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?

התוצאות היו מדהימות ובעיקר העובדה שנבנה מוצר בעולם כה מורכב אשר מונגש בצורה פשוטה וידידותית.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

המהלך גיבש אצלנו מספר תובנות מרכזיות שילוו אותנו להמשך:

האחת היא שפנסיה אכן יכולה להיות מעניינת ורלוונטית עבור הציבור בישראל – רק צריך להנגיש אותה בצורה ידידותית ופרקטית. השנייה היא שהציבור לא אדיש לפנסיה כמו שרבים חושבים, הוא פשוט חושש ולא תמיד יודע כיצד להתקרב לנושא. מסקנה נוספת, שמלווה את מנורה מבטחים בעשייתה השוטפת, היא שלא מספיק רק לדבר על מומחיות – אלא נדרש להמחיש אותה באמצעות מעשים מוחשיים ובעלי ערך ללקוחותינו. בשורה התחתונה, המהלך הזה רק נתן לנו טעם של עוד. אנחנו כבר עמלים על הערך המוצרי הבא שנפיק מהצ'ק אפ הדיגיטלי שלנו ומתכננים עוד הרבה הפתעות בדרך. מה שנקרא – To be continued…

שותפים למהלך:

מנורה מבטחים:

מיכל ישראלי, מנהלת תחום שיווק

ראובן כהן, סמנכ"ל מכירות, סגן מנהל אגף שיווק ומכירות

יעד גבע, מנהל מוצר תוכנה, MY פנסיה

מאיר גרוס, מנהל מחלקת מדיה ודיגיטל

מירה קליין הברפלד, מנהלת פרויקטים שיווקיים

אורית שפירו, מנהלת פעילות דיגיטלית

משרד הפרסום יהושע/TBWA:

מנכ"ל, יניב פיינשניידר

סמנכ"ל קריאייטיב, אור לביא וקורן וויס

קריאייטיב, מאי רוביצ'ק וחווה נאמן

סמנכ"ל לקוחות, שי בראונשטיין

ניהול לקוח, ספיר סגל

סמנכ"ל אסטרטגיה, ניר דואר

פלנר, שלמה צרפתי