מאחורי הקלעים של הזוכים בבוסטר, עם אורית ארטל-דלוגין, מאוחדת
השקת עמוד הטיקטוק של מאוחדת ללימוד שפת הסימנים
כחלק ממהלך להשקת עמוד הטיקטוק של מאוחדת, יזמה הקופה, בשיתוף משרד הדיגיטל בלינק וטיק טוק ישראל, מהלך הכולל תוכן ייעודי להעלאת המודעות לחשיבות שוויון זכויות לאנשים. מאוחדת ובלינק זיהו את הצורך להיכנס כשחקן מרכזי חזק בפלטפורמה שצוברת תאוצה בישראל, על מנת להיחשף לקהלים חדשים ולתת ערך מוסף ללקוחות הקופה. כמו כן, זיהו את הצורך להעניק פיתרון לאנשים עם מגבלת שמיעה אשר לא יכולים ליהנות מטיק טוק המבוססת סאונד.
מאוחדת חיברה בין הערך שהמותג נותן לקהל לקוחותיו, ליום המודעות לאנשים עם מוגבלויות ולפלטפורמה הכי רועשת ומבוססת סאונד – טיקטוק. והשיקה את העמוד ביום המודעות לאנשים עם מוגבלויות, עם סרטונים שהקריאיטיב שלהם סבב סביב השתקה ליום אחד של הפלטפורמה הכי רועשת ברשת. הסרטונים כוללים "שיעורים" קצרים שבהם מתורגמנית שפת הסימנים שרה גבאי מלמדת את נבחרת הטיקטוקרים של מאוחדת ואת הגולשים "לדבר" בשפת הסימנים. סרטונים של הטיקטוקרים עצמם – ללא סאונד ובשפת הסימנים – עלו בעמודי הטיקטוק שלהם.
בכך פיתחה הקופה טרנד טיקטוק חדש. הסרטונים של הטיקטוקרים ושל שרה גבאי זכו למאות אלפי צפיות ולמאות תגובות כבר ב 24 שעות הראשונות למהלך – כאשר גולשים רבים העידו בתגובות כי הם אנשים עם מוגבלות והמהלך ריגש אותם וסייע להם להעלות מודעות לנושא הזה.
תוצאות עסקיות:
הקמפיין בטיקטוק הניב כ- 9.5 מיליון חשיפות לכלל הסרטונים, כ- 6,500 עוקבים חדשים לעמוד מאוחדת, וכ-40 אלף ביקורים בעמוד.
מנימוקי השופטים:
מאוחדת ניצלה את פלטפורמת טיקטוק באופן דיסרפטיבי מחד (שקט מוחלט) אך רלוונטי מאוד לפלטפורמה מאידך (ניצול הכוח של היוצרים בפלטפורמה, פניה למעשים טובים לדור שמעריך מעשים טובים). כניסה זו לפלטפורמה החדשה יצרה מודעות ועניין. הכניסה לטיקטוק רלוונטית מאוד לקופות החולים, כי שם נמצא הקהל שעושה בחירות ראשונות בחיים. הכניסה לפלטפורמה עם מהלך רלוונטי וחדשני מסמנת הבנה נכונה, מדויקת ואינטליגנטית של קהל היעד.
אורית ארטל-דלוגין, מאוחדת צילום: ענבל מרמרי
אורית ארטל-דלוגין, מנהלת תקשורת שיווקית במאוחדת, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון של יצירת סרטוני טיקטוק בכלל וסרטוני שפת הסימנים בפרט?
"כגוף בריאות מוביל, ששם לעצמו למטרה להנגיש את השירותים הרפואיים שלו לאנשים עם מוגבלויות, ובו בזמן נוקט בגישה של גיוון תעסוקתי, היה ברור לנו שאנחנו רוצים להוביל מהלך שיצליח להעלות על סדר היום את האתגרים היומיומיים איתם מתמודדים אנשים עם מוגבלויות. יחד עם משרד הדיגיטל ״בלינק״, הצלחנו באגף השיווק לפצח דרך חדשנית ויצירתית ולייצר "רעש" דווקא בפלטפורמה הכי מוזיקלית ומבוססת סאונד – בטיקטוק. באמצעות משפיענים הצלחנו גם לתת במה להתמודדות של אוכלוסיית כבדי השמיעה, וגם ללמד את הציבור הרחב את שפת הסימנים".
על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?
"אחד מכל חמישה אנשים בישראל הוא אדם עם מוגבלות וכחלק מגישת הגיוון וההכלה של מאוחדת, הנגשנו את ערוץ הטיקטוק לקהל הרחב. מאוחדת היא קופת בוטיק – גדולה מספיק אבל לא גדולה מדי, ויודעת להתאים את עצמה לצרכים של המגזרים, המגדרים והגילאים השונים. לכן, פעלנו להנגשה של הקופה, אשר נתפסת בעיני הקהל הצעיר כמבוגרת, גם לדור שנמצא גם בפלטפורמה זו. היום הבינלאומי לשוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות היה בעצם היום בו השקנו את ערוץ הטיקטוק הרשמי של מאוחדת. מרגש!"
אילו תגובות קיבלתם על המהלך?
"התגובות היו מרגשות והגיעו מכל כיוון. גולשים רבים עם מוגבלות הגיבו לנו בטיקטוק וסיפרו שהם התרגשו מהמהלך שלנו ושמחו שבחרנו לתת את הפלטפורמה להעלאת המודעות לנושא. גולשים רבים עשו "דואט" לסרטונים שיצרנו ביחד עם נבחרת הטיקטוקרים שלנו, וברמה הפנים-ארגונית, בתוך מאוחדת, עובדים מכל הסקטורים התחברו מאוד למהלך והרגישו שמאוחדת מייצגת אותם בכל הקהלים".
מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?
"המהלך יצר שיח חיובי נרחב על המותג בכל האספקטים, החל בתגובות גולשים, בשיתופים רבים של הקמפיין, שיח בקבוצות הפנימיות של העובדים וכלה במודעות שהצלחנו להעלות סביב היום הזה. החיבור של מאוחדת למהלך ערכי וחברתי שניצב בראש סדר העדיפויות שלנו כמעסיק היה מדויק. וכמובן, גם התוצאות של החשיפה היו מעל הציפיות – למעלה מ-10 מיליון חשיפות לסרטונים שלנו, ו-65% אחוזי צפייה מלאה בסרטון "משאפ" של הטיקטוקרים שלנו".
אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?
"תמיד צריך לחשוב מחוץ לקופסה ולערער את הסטטוס קוו שאנחנו מכירים. לקחת נושאים שנחשבים בשוליים ולשים אותם בפרונט בדרך יצירתית. לייצר רעיונות פורצי דרך שיגרמו לכולנו, מהעובדים ועד הלקוחות להיות גאים. להמשיך להעז – ולנצח. אנחנו ארגון ערכי ונמשיך באסטרטגיה של חשיפת הפעולות שלנו כמעסיק ונותן שירות רפואי לגיוון והכלה בכל המגזרים".
כפיר ראובני רז, האבאס בלינק
כפיר ראובני רז, סמנכ"ל קריאייטיב בהאבאס בלינק, מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?
כפיר ראובני רז: "בעולם דיגיטלי שלא מפסיק להשתנות, שמנו לעצמנו מטרה לעמוד בקצב, להבין כל פלטפורמה, ולהגיש תוכן מותאם, שמחובר ליוזר ובעל ערך. וכשמדובר בפלטפורמה כמו טיקטוק, שמותאמת במיוחד לדור הצעיר לאנשים חסרי סבלנות, 'לך' תדבר על קופת חולים. היוזר בטיקטוק 'אלרגי' לפרסומות וספורים המותגים שהצליחו לייצר פרסומות / תוכן אותנטי בטיקטוק, ודווקא במקום הזה רצינו להיות פורצי דרך. ידענו שצוות השיווק של מאוחדת הם השותפים המושלמים שיזרמו איתנו למהלך פורץ דרך וחדשני כמו זה. האתגר היה לייצר מהלך 'שקט' בפלטפורמה הכי רועשת שהמציאה מחדש את הוידאו על בסיס סאונד, ואפילו השגנו את אישורה של טיקטוק העולמית. כך נולד הרעיון להקים את עמוד הטיקטוק הראשון בישראל שמלמד את שפת הסימנים".
שותפים למהלך
במאוחדת:
עמוס מאור, סמנכ"ל חטיבת לקוחות
שניר פסטמן, אחראי דיגיטל ורשתות חברתיות
שיפרה פרידמן-ויצמן, ראש אגף שיווק
בבלינק:
אדוה קירש, מנכ"לית האבאס בלינק
כפיר ראובני רז, סמנכ"ל קריאייטיב האבאס בלינק
מרום סיני, מנהל לקוחות האבאס בלינק
גיל אוקנין, קריאייטיב האבאס בלינק
