מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster, עם עומר מנור, מנהל כאן חינוכית

המהלך: השקת יישומון "כאן חינוכית"

צפייה ביוטיוב, באתרים או באפליקציות הפכה כבר מזמן לדרך מרכזית בה ילדים ובני נוער צורכים את התוכן שלהם, ולכן ערוצי ילדים ויוצרי תוכן מפיצים את התוכן שלהם לגילאי 6-13 ומתקשרים עם הקהל שלהם – בדיוק במקומות  האלה. גם ערוץ כאן חינוכית השיק את תכניו במשך שנים רבות ביוטיוב ובמיני-אתר בתוך אתר כאן, דבר שהתבטא בעיקר בצפיות, ולקה בחסר בכל הנושא של נאמנות למותג, נאמנות לפלטפורמת נייטיב שלנו, וקישוריות בין התכנים השונים במקום אחד.

האפליקציה החדשה של כאן חינוכית חשפה את תכני כאן חינוכית לעשרות אלפי ילדים ברחבי הארץ והובילה לגידול מאסיבי בצפיות ובמשך השהייה בפלטפורמות הנייטיב של כאן חינוכית.

בתקופה של חודשיים בלבד נרשמו כ-130 אלף הורדות של היישומון, וגידול של אלפי! אחוזים בזמן השהייה.

מנימוקי השופטים: כאן הרימו אפליקציה נוחה לשימוש ומאד מזמינה את הדור הצעיר לצרוך תוכן ישיר דרכה ולא דרך הרשתות החברתיות. מהלך ההשקה היה בגובה העיניים – פשוט, חכם ומוצלח. במהלך ההשקה הצליחה "כאן" לגרום לצופים הפוטנציאליים להפנים שהפרקים זמינים לצפייה קודם ביישומון החדש וכך גרמו  לתחושת FOMO ולהנעה לפעולת הורדת היישומון.

בנוסף לגידול בחשיפה כתוצאה מהורדת האפליקציה הצליחה "כאן" לייצר סנטימנט חיובי למותג החינוכית בקהלים אשר לא נחשפו לתכני החינוכית בעברויצרה למעשה נכס אסטרטגי לטווח ארוך אשר ישמש אותה בעתיד.

עומר מנור, מנהל כאן חינוכית, הכנס אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תכננתם להשיג?

עומר מנור

כאן חינוכית, ערוץ הילדים והנוער הציבורי היחיד בישראל, הפך לחלק מתאגיד השידור הישראלי בחודש אוגוסט 2018. היה לנו ברור מההתחלה שאנחנו רוצים לחדש ולחדד עוד יותר את המענה באפיקים הדיגיטליים. כלומר, הילדים של היום כבר מזמן רגילים לצרוך את התכנים שלהם במובייל, ולכן נכון ליצור אתר ואפליקציה לתכני כאן חינוכית, ולא תחת אתר או יישומון כאן. בנוסף, אמנם התכנים של כאן חינוכית ביוטיוב ובפלטפורמות ה-VOD זכו למיליוני צפיות, אבל  רצינו גישה ישירה לקהל בפלטפורמה משלנו, מקום בו יוכלו לקבל תכנים נוספים, ולפתח קשר ונאמנות לערוץ ולמותג "כאן חינוכית", עם תוכניות, סרטונים, הסכתים ורדיו לילדים – הכל במקום אחד.

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?

האתגר העיקרי היה לפתח יישומון חדש מאפס, שבו הילדים וההורים יוכלו לקבל את כל התוכן שלהם באופן ישיר, נוח ואינטואיטיבי, ללא תיווך של אתרים ופלטפורמות אחרות (יוטיוב, פייסבוק, אינסטגרם וכד').
כשישבנו עם חטיבת המוצרים של כאן על מנת להתחיל לפתח את המוצר יצאנו לדרך עם רצון לייצר יישומון שקודם כל יהיה מקום של פאן, שמח, קל לתפעול, ועם כמה שפחות Friction. לכן בפיתוח ניתנו דגשים של תפעול קל, זמינות 24/7 וארגון של היישומון בצורה הנוחה ביותר. המחשבה שעמדה מאחורי זה היא להעניק לילדים את היכולת להשתמש ביישומון בצורה עצמאית במכשיר המובייל שלהם. דגש נוסף וחשוב שעלה בפיתוח, הוא לתת ראש שקט להורים שהילדים נמצאים במקום בטוח עם תוכן איכותי ומפוקח.
אתגר נוסף ולא פחות חשוב, היה להגיע לחשיפה מקסימלית בשיווק היישומון בין שפע היישומונים האחרים הקיימים היום בהישג יד לילדים. לצורך כך לקחנו את אסטרטגיית ההפצה של התאגיד Digital First צעד אחד קדימה והלכנו על Mobile First, כלומר כל תכני הטלוויזיה החדשים עולים לראשונה ולפני הכול ביישומון. ורק אז בשאר הפלטפורמות הדיגיטליות.

מהלך קידום היישומון התנהל בשני מישורים (קידום אורגני וקידום ממומן) ופנה למספר קהלי מטרה על ידי שימוש בפלטפורמה הרלוונטית לכל קהל ולטווח הגילאים של החברים בו, כאשר לכל פלטפורמה בוצעה התאמת קריאייטיב שתומכת בה. בין הפלטפורמות בהן שיווקנו את היישומון ואת התכנים החדשים: פייסבוק כולל קהילות הורים ואנשי חינוך, יוטיוב, טוויטר, וואטסאפ, טיקטוק, IGTV ורילז, מודעות גוגל ועוד.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

הגולשים אימצו בשמחה את היישומון החדש והחמיאו על הנוחות ועל האפשרות לקבל בו את התכנים לצפיית בכורה. בתכנים שעלו ליוטיוב, לאחר שידור הבכורה ביישומון, זכינו למאות ולעתים אף לאלפי תגובות בכל פרק והצצה, כאשר רבים מהגולשים מציינים כמה הוא מוצר פשוט ומושלם, וממליצים להוריד אותו מחנויות האפליקציות. אפילו סלוגן הקמפיין, "כאן חינוכית – זה גאוני!" שנבחר לסלוגן המוביל הן בקמפיין האורגני והן במסגרת הקמפיין הממומן, חזר על עצמו על ידי גולשים רבים. בהקשר זה הופתענו לגלות שילדים רבים הגיעו לצפות ביוטיוב ולהשתתף בצ'אט שפעיל לצד שידור הפרק, גם אחרי שכבר שצפו בפרקים ביישומון.

 מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?

התוצאות של השקת היישומון הראו שהצלחנו לעמוד במטרות הקמפיין ויותר מזה, עם גידול מאסיבי בצפיות ובמשך השהייה בפלטפורמות הנייטיב של כאן חינוכית, במספרים של הורדות היישומון, ובנקודות מגע רבות יותר עם הגולשים בסושיאל ובדיגיטל של הערוץ. היישומון הגיע לראש רשימת ההורדות בגוגל אפ סטור בתקופת הקמפיין ועומד כיום על כ K150 הורדות עם זמן שהייה של כ-30 דקות בממוצע.

• גידול בזמן השהייה בין האתר הישן לחדש – 255%
• גידול בזמן השהייה בין האתר הישן לישומון – 1,548%
• גידול בזמן השהייה בין האתר הישן ליישומון + אתר החינוכית החדש – 1,804%

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

המסקנה העיקרית היא שאין דבר העומד בפני הרצון ושחשוב להשקיע לא רק בתכנים אלא גם באמצעי ההפצה שלהם. אנחנו כל הזמן חושבים על רעיונות נוספים איך לייעל את המוצרים שלנו, דוגמה אחת כזו היא היישומון "כאן סטיקרים" שגם הוא עושה חיל ומספק מוצרים משלימים לתכנים של כאן וכאן חינוכית כגון סטיקרים, רינגטונים וגיפים. חוץ מזה, אנחנו מכינים עוד כמה מהלכים לשנה הקרובה שעוד מוקדם לחשוף, אבל בוודאי תשמעו עליהם. וזו רק ההתחלה…

שותפים למהלך:

מנהלות תוכן דיגיטל: רוני מינמר ושחר שלו ישינובסקי

מנהל שיווק: לירן כהן צמח

מנהלת מוצר דיגיטל: ספיר זילכה

מנהל קריאייטיב ופרומו: אורן פלדי