מאחורי הקלעים של הזוכים ב-Booster, עם מיכל בצר מתנובה ומתן חצרוני מבלינק
פופ אפ שבועות של תנובה בוולט
לקראת שבועות 2021 זיהתה תנובה את הצורך בחוויית חג שמתאימה לטרנדים שאימצו הישראלים בזמן הקורונה והחליטה לייצר שיתוף פעולה חדשני, המייצר גם חוויית אוכל שהיא הרבה יותר ממתכונים. החברה הקימה מסעדת פופ אפ שפעלה 10 ימים, בשת”פ עם מטבחי הרפאים של Cube Kitchens והשף ארז קומרובסקי ועם שירות המשלוחים וולט. בכל משלוח קיבלו הצרכנים את חוברת המתכונים לשבועות של תנובה ושיבולת – לאווירת החג.
לקראת השבועות משקיעות חברות המשווקות מוצרי חלב מיליוני שקלים בניסיון להגיע לצרכנים הרלוונטיים, ולכן היה ברור לתנובה כי עליה לייצר מהלך ייחודי המייצר סקרנות, נחשקות וגם מעורר את בלוטות הטעם של הצרכנים.
מסעדת הפופ-אפ עלתה לאוויר ב-6 במאי, והעניקה אפשרות לתושבי המרכז להזמין מנות מיוחדות לקראת שבועות וגם בערב החג. כלל מנות השת”פ הורכבו ונבנו על ידי השף ארז קומרובסקי עם הגבינות של תנובה.
שיווק הפופ אפ נעשה באינסטגרם שם קודמו תכנים ויזואליים מחשבונות – תנובה ו-Cube Kitchens. בנוסף נעשה שיווק באמצעות משפיענים מתחום הקולינריה שהתנסו בעצמם במנות המיזם, העלו סטוריז על הפופ, גם יצרו חשיפה ממוקדת לצרכנים פונטציאלים, העניקו בהמלצתם תו איכות למנות השונות ואף העבירו בסווייפ-אפ מהסטורי לרכישה ב-Wolt.
תוצאות המהלך: הצלחת המהלך הובילה לסגירה מוקדמת של המשלוחים בימים הראשונים כתוצאה של אי עמידה בעומס. במהלך העבודה בוצעה אופטימזיציה לא רק לשעות הקידום של התכנים, אלא גם לשעות הפעילות של המסעדה בהתאם לצרכי הלקוחות. בשבוע הפעילות, מסעדת הפופ-אפ אף זכתה לציון הגבוה ביותר בוולט (לאותו שבוע) – 9.4.
המהלך הוביל למאמרים באתרים שונים, בהם Ynet ,mako וטיים-אאוט. בנוסף עלו לאוויר פוסטים של אנשים שהתנסו בשירות ושל בלוגרים מתחום האוכל. סה”כ השיח ברשת בנושא תנובה עלה במאות אחוזים תוך זמן קצר. המהלך הניב עשרות מיליוני חשיפות ושווי מדיה של כ-877 אלף שקל הודות לעבודת טרגוט נכונה, עבודה עם קהלים של שני המותגים וכן כ-82,000 ביקורים בעמוד המסעדה ב-Wolt וכאמור – אלפי רכישות.
מנימוקי השופטים: תנובה עשתה מהלך חדשני תוך שימוש בפלטפורמה שהלקוחות שלה נמצאים בתוכה ממילא. זהו מהלך דיסרפטיבי, שנעשה בזמן ובמקום הנכונים. המהלך ענה על צורך של ריגוש לאחר תקופת הקורונה והשימוש בפלטפורמה שמביאה את הריגוש הזה הביתה – נהדר! עוד נציין לטובה את השילוב בין טכנולוגיה, קד”ם ומכירות תחת טרנד מוביל של הזמנת אוכל באפליקציה ממטבחי רפאים.
מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק, חטיבת החלב של תנובה, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תכננתם להשיג?
מיכל בצר, תנובה
"אנחנו כל הזמן מחפשים דרכים לעניין, לבלוט ולהביא ערך לצרכנים באמצעות המותגים שלנו. בתוך אינפלציית המתכונים ברשת בכלל ובחג השבועות בפרט, רצינו להוסיף השנה פעילות מפתיעה ומרגשת שתסקרן את הצרכנים ותתרום לתפיסות הטעם של הגבינות שלנו. תקופת הקורונה העצימה את פעילות המשלוחים הקולינריים ואנחנו חיפשנו פרויקט שישלב בין הדברים. חווית קולינריה במשלוח ביתי, עם הגבינות והמותגים של תנובה. הפיצוח הגיע מצוות סוכנות הדיגיטל שלנו, בלינק – וכששמעתי אותו היה ברור שהולכים על זה. החיבור היה כ"כ נכון – מיזם טרנדי כמו קיוב, השף ארז קומרובסקי ושבועות – זה בינגו".
מתן חצרוני, סמנכ"ל הלקוחות של בלינק: מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?
מתן חצרוני, בלינק
"האתגר העיקרי היה שיתוף הפעולה המורכב שכלל הרבה היבטים – מיתוגיים, תוכניים וקולינריים. מצד אחד, תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, מהצד השני מיזם קיוב, מעין סטארטאפ בעולם המסעדנות שרץ מהר מאוד. העבודה המשותפת היתה אינטנסיבית וכללה ניסיונות עם המוצרים, גיבוש תפריטים ומנות, ניסוי של מזון במשלוחים ועוד. הדרך לצלוח את האתגר היתה לסמוך על כל אחד מהצדדים במשולש שיעשה בדיוק את מה שהוא טוב בו. כתיבת המנות של קומרובסקי, ההפצה של WOLT, הקידום בדיגיטל והשמירה על המותגים של תנובה".
